7-Markenpolitik

Question 1

Def. Marke (wirkungsbezogen)

Answer 1

Ein in der Psyche des Konsumenten
verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt
oder einer Dienstleistung

Question 2

Markennutzen für Konsumenten

Answer 2

• emotionaler Nutzen (Jippie, ich hab Philips Hue v)

- funktionaler Nutzen (Ich gehe davon aus, dass Philips Hue funktioniert)

Question 3

Markenfunktion aus Unternehmenssicht

Answer 3

• Differenzierung (Nivea)
• Loyalität (Kunden bleiben bei Marken)
• Wettbewerb
• Preis (Einführung von Premiumpreisen)
• Produkteinführung (neue Produkte)

Question 4

Def. Marke(formal)

Answer 4

Name, Frase, Zeichen, Schrift,Signatur oder Design kreiert um Produkte und Dienstleistungen eines Verkäufers zu identifizieren und um sich von der Konkurrenz zu Diefferenzieren

Question 5

Markenfunktionen aus Händlersicht

Answer 5

• Absatzrisiko (Starke Marken geringeres Absatzrisiko
• Imagetransfer(Hädnler profitieren von möglichem Imagetransfer)
• Beratung (geringe Beratungsleistung bei Marken erforderlich)

Question 6

Markenkern

Answer 6

Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke

Question 7

Markennutzen

Answer 7

Frage für welches Nutzenversprechen die Marke bei Nachfragern stehen soll

Question 8

Markenpersönlichkeit

Answer 8

menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der

Marke assoziiert werden

Question 9

Direkte Determinanten Markenpersönlichkeit

Answer 9

Eigenschaften durch Personen auf Marke direkt übertragen:

• Mitarbeiter
• CEO
• Markenbotschafter
• Typische Nutzer der Marke

Question 10

Indirekte Determinanten Markenpersönlichkeit

Answer 10

Eigenschaften durch Assoziationen auf Marke übertragen:

• Preis
• Qualität
• Verpackung/Design
• Country of Origin

Question 11

Markenarchitektur

Answer 11

• Einzelmarkenstrategie (Jede Leistung eigene Marke)
• Dachmarkenstrategie (Alle Leistungen eine Marke)
• Familienmarkenstrategie (Produktgruppen in Marken zusammenfassen

Question 12

Einzelmarkenstrategie (Pro/Contra)

Answer 12

\+Präzise Profilierung einzelner Marke
\+Konzentration abgrenzbare Zielgruppe
\+Vermeidung Kannibalisierungseffekt
-hoher Aufwand
-kein transfer Goodwill
-Gefahr Break-Even für einzelne Marke nicht zu erreichen

Question 13

Dachmarkenstrategie (Pro/Contra)

Answer 13

+Verteilung Kosten des Markenaufbaus auf alle Produkte
+Neue Produkte partizipieren vom Goodwill
-Heterogenität Produkte erschweren Positionierung
-Neupositionierung einzelner Produkte schwierig
-Risiko Badwill-Transfer falls einzelne Produkte scheitern

Question 14

Familienmarkenstrategie

Answer 14

Kombination der beiden anderen Strategien um Nachteile zu minimieren

Question 15

Markentransfer (inkl. Pro/Contra)

Answer 15

Übertragung Muttermarke auf Produkte einer neuen Produktgruppe:
+Goodwill Muttermarke
+Hohe Akzeptanz und geringe Kosten bei Eintritt in neue Produktbereiche
-Imageverwässerung
-Gefährdung Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
-Gefahr negativer Rückkopplungseffekte

Question 16

Multi-Branding

Answer 16

in bestehende Produktlinie weitere Marken einführen um andere Segmente abgreifen zu können (Lufthansa -> Germanwings)

Question 17

Weiterentwicklung der Markenarchitektur (Matrix)

Answer 17

-Linienausweitung (b/b)
-Markentransfer(n/b)
-Parallelmarkeneinführung(b/n)
-Entwicklung neuer Marken
und Linien(n/n)
Abhängig von Produktlinie (bestehendneu) und Marke (bestehendneu)