6-Produktpolitik Flashcards
Def. Produktbegriff (generisch)
Eine Bündelung aller EIgenschaften, die Kundennutzen generieren
Def. Produktbegriff(substantiell)
Alle materiellen Eigenschaften eines Produktes
Def. Produktbegriff (erweitert)
Alle materiellen und immatriellen Eigenschaften eines Produktes
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagement
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Def. Innovation
Jedes Produkt(-idee), dass vom Kuden als neu wahrgenommen wird
Phasen des Innovationsprozesses
1) Gewinnung/Konkretisierung von Ideen
2) Konzeptdefinition
3) Konzeptbewertung
4) Markteinführung
interne Innovationsquellen
- Vorschlagswesen
- Mitarbeiter vom Serice (Hotline)
- ” Außendienst
- ” F&E-Center
externe Innovationsquellen
- Kunden
- Wettbewerber
- Marktneuheiten anderer Märkte
- Experten
- techn. Entwicklung
- Marktforschung
Conjoint Analyse
Methode zur Konkretisierung von Ideen. Ermittelt die Zielgewichte der Eigendschaften.
Genaueres nicht hier ;-)
Pro/Contra Conjoint Analyse
+ Produkt = Bündel von Eigenschaften
+ realistische Befragungstechnik
+ Gibt gute Anweisungen für Produktpolitik
- Add. Nutzenfunktion vorrausgesetzt
- Vertrautheit mit Merkmalen vorrausgesetzt
- Konzentration auf wenige Merkmale
Zu beachtende Punkte bei Konzeptdefinition der Innovation
- Angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Phasen der Bewertung und Definition
1) Grobselelsktion (Checklisten, Scoringmodelle)
2) Analyse der Marktfähigkeit
(Konzepttests, Testmärkte)
3) Analyse der Wirtschaftlichkeit
(Kapitalwertmethode, Amortisation)
4) Realisierung
Def. Produktionsprogramm
Gesamtheit der von einem Unternehmen angeboten Produkte, beihaltet folgende Struktur:
- Tiefe
- Breite
- Konsistenz
Optionen zur Änderung des Produktionsprogramms
- Ausweitung/Veränderung
- -> Variation, Differenzierung oder Diversifikation
- Gestaltung der Verbundenheit
- Reduktion –> Elimination
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften bei Erhaltung der Kernkompetenzen
Produktdifferenzierung
Ergänzung von EIgenschaften, die die Kernkompetenz ändern (vertikal oder horizotal)
Def. Büdelung
Mehrere Produkte werden zusammengefasst und als Bündel verkauft –> mehr Profit
Arten der Bündelung
- reine Bündelung (Produkte nur im Bändel erh.)
- gem. Bündelung ( Produkt so oder so erhältlich)
- mixed componets (Manche Komponenten nur im Bündel als Zusatz enthalten)
Gründe Produktvariation
- Behebung Produktmängel
- Anpassung Kundenpräferenzen
- Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Struktur des Produktprogrammes
Tiefe, Breite und Konsistenz
Anforderungen an Merkmale der Conjoint Analyse
- Merkmale für Kunden relevant
- Merkmale haben kompensatorischen Charakter (hohes A gleicht niedriges B aus)
- Keine KO Kriterien
- Merkmalsausprägungen müssen vom Unternehmen beeinflussbar sein
- Merkmale müssen voneinander unabhängig sein
Produkttypen
- Sachgüter
- Dienstleistungen
- Hybride Güter (ein bisschen von beidem)
Arten von Sachgütern
- Konsumgüter
- > Verbrauchsgüter
- > Gebrauchsgüter
- Industriegüter
- > Siehe B2B Produkte
Lead User Ansatz
Es werden Kunden identifiziert, deren Bedürfnisse zukunftsweisend für den restlichen Markt sind. (=Lead User)
