10-Vertriebspolitik Flashcards
Arten der Vertriebspolitik
- Marktgerichtete, akquisitorische Tätigkeiten
- Vertriebslogistische Aktivitäten
Bestandteile Marktgerichteter akquisitorischer Tätigkeiten
- Akquisition von Nachfragern
- Herbeiführung eines Kaufabschlusses
- Nachkaufbetreuung
Bestandteile Vertriebslogistischer Aktivitäten
- Überbrückung räumlicher Distanzen
- Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden
Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik
- Gestaltung des Vertriebssystems
- Key Accounts und Vertriebspartner
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
Vertriebsorgane
Alle untenehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder Unterstützen
Vertriebswege
Entstehen aus der Auswahl und Kombination von Vertriebsorganen
Weg auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt
Vertriebssystem
Summe aller Vertriebswege eines Unternehmens
Beispiele Unternehmensinterner Vertriebsorgane
- Vertriebsaußendienst
- Callcenter
- E-Commerce Abteilung
- Kundendienst
- Geschäftsführer
- Vertriebsleiter
- KeyAccount Manager
Beispiele Unternehmensexterner Vertriebsorgane
- Vertragshändler
- Franchise-Systempartner
- Absatzhelfer
- Absatzmittler
Eigenschaften Absatzhelfer
- rechtlich Selbstständig
- nicht selbst im Besitz der zu vertreibenden Güter
Arten von Absatzhelfern
- Handelsvertreter (Wird bezahlt für verkaufte Güter)
- Makler (wird bezahlt für hergestellten Kontakt)
- Kommissionär
- Vertriebsagentur
- Logistik Dienstleister
Definition Absatzmittler
Handelsunternehmen, die im eigenen Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen (Sobald Samsung eine Reihe an Fernsehern an Mediamarkt verkauft hat kann Mediamarkt die Preise selbst setzen und ist allein dafür Verantwortlich diese zu verkaufen)
Arten von Absatzmittlern
Großhandel: Verkauft an gewerbliche Nachfrager die in großen Mengen einkaufen (z.B. Metro)
Einzelhandel: Verkaufen an Private Nachfrager (z.B. REWE, Edeka)
Definition Vertragshändler
Rechtlich selbstständige Händler, die jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden sind (z.B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters)
Beispiele: Autohäuser
Definition Franchise-Systeme
Der FranchiseNehmer übernimt das Recht aber auch die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines FranchiseGebers somit auch der Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters
Beispiele: FastfoodKetten
Indirekter vs. direkter Vertrieb
Bei indirektem Vertrieb nehmen externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahr.
Vorteile eines Zwischenhändlers
Reduktion der Transaktionskosten
Bedingungen für die Reduzierung von Transaktionskosten durch indirekten Vertrieb
- Spezifität/Komplexität des Produktes
Hohe Spezufität = hohe Abstimmungsbedürfnisse
(-> Indirekter Vertrieb bei niedriger Komplexität) - Kundenzahl
(-> Indirekter Vertrieb bei hoher Kundenzahl) - Nachfrageverbünde
(-> bei Nachfrageverbünden beim Kunden ist indirekter Vertrieb vorteilhafter)
Vorteile Direktvertrieb
- Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
- Unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer (zB hinsichtlich Kundenwünsche)
Nachteile Direktvertrieb
- hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution möglich
Vorteile Indirekter Vertrieb
- breite Massendistribution möglich
- “Abwälzung” der Absatzfunktion auf Händler/Absatzmittler (es ist Samsung egal wie viele Fernseher MediaMarkt verkauft)
- Erfüllung neuster technologischer Anforderungen
Nachteile Indirekter Vertrieb
- kein Unmittelbarer Zugriff auf Absatzgeschehen
- erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
- unterschiedliche Interessen von Vertriebspartner und Hersteller
- Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Länge eines Vertriebswegs
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll
Breite eines Vertriebsweges
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Gestaltungsmöglichkeiten der Breite eines Vertriebsweges
- Exklusiver Vertrieb (zB Apple damals, Nespresso)
- Intensiver Vertrieb (zB Nutella: überall wo geht)
- Selektiver Vertrieb (Fachhändler mit gewissen Kompetenzen)
Konfliktfelder in Mehrkanalsystemen
-Konfliktwahrnehmung
Konflikte werden von den Herstellern in ihrer Wirkung falsch eingeschätzt
-Kritische Masse
Einzelne Absatzkanäle erreichen ihre Wirkungsschwelle nicht
-Überkomplexität
Mehrkanalsysteme verursachen Mehrkosten in der Distribution
Key Accounts
Kunden (in der Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potentiellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind (REWE für Ferrero)
Kooperationsfelder mit Key Accounts
- Produkte (Entwicklung, Anpassung, Produktprogramm)
- Preise (Finanzierung,Konditionensystem)
- Prozesse (Efficient Customer Response, Just-In-Time)
- Informationen (Kunden/Marktentwicklung)
- Vertikales Marketing
Vertikales Marketing
koordinierte Endkundengerichtetes Marketing von Hersteller und Händler (zB gemeinsame Verkaufsförderung)
Formen von Vertriebskontakten
- Persönlich direkt
- Persönlich medial
- Unpersönlich medial
Beispiele Persönlich direkter Vertriebskontakt
- Außendienst
- Messen
- Stationärer Handel
Beispiele Persönlich medialer Vertriebskontakt
- Telefon
- Videokonferenz
Beispiele Unpersönlich medialer Vertriebskontakt
- Fernsehen
- Mailing
- Kataloge
- Internet
Phasen des Persönlichen Verkaufs
- Vorbereitungsphase
- Gesprächseröffnungsphase
- Kernphase
- Gesprächsabschlussphase
Vorbereitungsphase
- Existiert nicht in allen Verkaufsgesprächen
- Beschaffung von Informationen zu Teilnehmern, Kaufsituation, Kaufhistorie, Kundenpotential
Gesprächseröffnungsphase
- Vermittlung eines positiven ersten Eindrucks (Sprache, Mimik, Gestik)
- Eruierung der Atmosphäre und der Rahmenbedingungen des Gesprächs
Kernphase
- Nutzung von Verhandlungstaktiken (Gemeinsamkeitsprinzip, Gegenleistungsprinzip)
- Nutzung von Verkaufstechniken (Präsentation, rethorische Methoden, Closing Techniken)
Gemeinsamkeitsprinzip
Das betonen von Gemeinsamkeiten im Verkaufsgespräch wie Produktnutzen, bevor man auf Unterschiede wie Preis zu sprechen kommt.
Gegenleistungsprinzip
Keine Zugeständnisse an Verhandlungspartner ohne Gegenleistungen zu verlangen, selbst wenn eigentlich keine Leistung nötig
Gesprächsabschlussphase
- Zusammenfassung der besprochenen unkte und nächster Schritte
- Schaffung einer positiven Atmosphäre zum Abschluss (Recency Effekt)
Character Selling
Betonung der Eigenschaften eines Produktes “Der Drucker druckt 10 Seiten pro Minute”, “Der Stuhl ist ergonomisch geformt”
Benefit Selling
Betonung des konkreten Nutzens eines Produktes “Mit diesem Drucker druckt man doppelt so schnell wie vorher und spart Zeit”, “Mit diesem bequemen Stuhl hat man Abends keine Rückenschmerzen mehr”
Verhaltensweisen erfolgkreicher Verkäufer
- Adaptive Selling
Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse und Anpassung des eigenen Verhaltens - Kundenorientierung
Fokussierung auf Erfüllung von Kundenbedürfnissen nicht auf kurzfristige Verkaufsabschlüsse - Proaktive Kundenansprache
Schaffung von häufigen Kundenkontakten, Eruierung potenzieller Bedürfnisse
Kooperationsfelder mit Key Accounts
- Informationen
- Produkte
- Preise
- Prozesse
- Vertikales Marketing
