1- Konsumentenverhalten Flashcards
Konsumentenverhalten
Alle beobachteten Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum von Gütern
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in Leistungsbereitschaft versetzt (Graph mit 5 Phasen: Schlaf entspannte Wachheit, wache Aufmerksamkeit, Starke Erregung, Panik)
Emotion
Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist (SEX)
Emotion im Marketing
- Auslöser und Ziel des Konsums - Mittel zur Differenzierung (mein Produkt besonders) - Beeinflussung der Entscheidung
Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand
Bedürfnispyramide nach Maslow (von unten nach oben)
Existenzbedürfnis
Sicherheitsbedürfnis
Soziales Bedürfnis
Anerkennungsbedürfnis (-> Defizitbedürfnisse)
Selbstverwirklichung (-> Wachstumsbedürfnis)
Instrumentale vs Terminale Werte
Instrumentale Werte (Ehrgeiz, Zuverlässigkeit) sind nötig um Terminale Werte (Soziale Annerkennung) zu erreichen
Means-End-Analyse
Solange nach dem Warum fragen, bis man beim “Kern” des Grundes ist.
(Produkteigenschaft ->Funktionaler Nutzen->Psychologischer Nutzen->Werte
Waschmittel voller Chemie->Macht Wäsche sauber->Kinder sind sauber->Ich bin eine gute Mutter (sexistisches Rollenbild)
Einstellung
Relativ konstante Denkhaltung des Konsumenten gegenüber Person oder Gut, verbunden mit Wertung oder Erwartung
Aussage Fishbeinmodell
Berechnung Einstellung gegenüber Objekt durch Summierung Eindruckswerte (Erwartungswert)
Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zu Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen ( Frage wie hoch die Relevanz des Produkts ist )
Umfeldfaktoren Konsumentenverhalten
-Physisches Umfeld (Klima, Infrastruktur) -Soziales Umfeld (Familie, soziale Schicht) -Kulturelles Umfeld (Werte und Normen, Religion)
Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Prozess Informationsverarbeitung
Informations-(suche, aufnahme, beurteilung, speicherung, abruf)
Strategien zur Unsicherheitsreduktion
- Direkte Informationssuche
- Leistungsbezogene Substitute (z.B Garantie)
- Leistungsübergreifende Substitute (z.B. Marke)
Informationsaufnahme
Vorgänge, in denen Informationen aus Umwelt in das sensorische und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Theorie kognitive Dissonanz
Konsonante Informationen werden besser als dissonante aufgenommen, da so ein kognitives Gleichgewicht hergestellt wird
Informationsbeurteilung
Interpretation aufgenommener Reize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewerung und Gewichtung
zentrale Infoverarbeitung
Verarbeitung Informationen mittels kognitiver Prozesse
periphere Infoverarbeitung
Verarbeitung Informationen mittels oberflächlicher emotionaler Prozesse
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch Prozess des Lernen
Typologie Kaufentscheidung
Emotionales Kognitives Involvement
- Impulsive Kaufentscheidung( Schmuck)
- Extensive (Auto, Ausbildung)
- Habitualisierte (Milch, Brot)
- Rationale ( Versicherung)
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kaufe prinzipiell in Erwägung zieht
Anwendungsgebiete Marketing
- Ermittlung (latenter) Bedürfnisse
- Untersuchung des Informationsverhalten
- Identifikation relevanter Entscheidungskriterien
Auslöser der Aktivierung
- Physische oder physikalische Reize
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
Arten von Emotionen
- Affekt (Erschrecken)
- Empfinden(Freude über Ereignis)
- Stimmung (Laune)
Phasen der Bedürfniserfüllung
Bedürfnis
- > Anspannung
- > Ausrichtung
- > Verhalten
- > Bedürfniserfüllung
- > Reduktion Anspannung (zurück zu Anspannung)
Arten von Einstellung
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Low-Involvement
- geringe Relevanz Produkt
- passiver Entscheidungsprozess
- Kauf basiert auf einfachen Kriterien
- > Ziel: akzeptables Niveau Zufriedenheit
High-Involvement
- hohe Relevanz Produkt
- aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
- basiert auf vielen komplexen Kriterien
- > Ziel: maximales Niveau Zufriedenheit
Einflussfaktoren Informationssuche
- Fähigkeiten Konsument
- Erfahrung mit Produkt
- Involvement mit Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen und Aufwand
Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz
- Suche konsonanter Informationen
- Vermeidung dissonanter Informationen
- Neuinterpretation
- Einstellungsänderung
- Handlung
Einflussfaktoren Informationsbeurteilung
- Merkmale des Sender oder der Quelle
- Merkmale des Empfängers
- Merkmale der Botschaft
Einflussfaktoren Informationsspeicherung
- Wiederholung der Informationen
- Reihenfolger der Präsentation
- Aktive Verarbeitung der Informationen
- Bedeutung der Informationen für das Individuum
Einflussfaktoren Größe des Evoked Set
- Komplexität des Produkts
- Erfahrung und Loyalität des Konsumenten
- Lebenszyklus der Produktkategorie
Reaktion auf großes Sortiment(positiv)
- höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfits
- Erhöhung Flexibilität bei Kaufentscheidung
- Abwechslung bei wiederholter Entscheidung
Reaktion auf großes Sortiment(negativ)
- Höhere kognitive Anstrengung bei Entscheidung
- Generierung höherer Erwartung(die nicht erfüllt werden können)
- Angst, eine nicht optimale Entscheidung getroffen zu haben
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
- Aktivierung
- Motivation
- Emotion
- Involvement
- Einstellung
Lerntheoretische Ansätze
- Klassische Konditionierung
- Instrumentelle Konditionierung
- Lernen am Modell
Klassische Konditionierung
Lernen durch die Kombination zweier Reize.
Instrumentale Konditionierung
Lernen aus Konsequenzen des Verhaltens
Lernen am Modell
Lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie Beobachtung
Semantische Netzwerke
Gibt Aufschluss darüber, wie Informationen im Langzeitgedächtnis verknüpft sind.
-> Wissen wird in netzwerkartigen Strukturen gespeichert (Semantische Netze)
Expliziter Informationsabruf
Konsument unternimmt bewusst Anstrengungen um Informationen aus seinem Gedächtnis abzurufen.
Impliziter Informationsabruf
Informationen werden durch unbewusste Prozesse im Gehirn zur Verfügung gestellt.
