5-Marketingstrategie

Question 1

Def. Strategisches Marketing

Answer 1

grundlegende und langfristig orientierte Aktivitäten des Marketingbereiches (Ausrichtung)

-> um Beitrag zur Erreichung der Marketingziele zu leisten

Question 2

Outside-in-Perspektive

Answer 2

• -> Marktbedürfnisse erkennen
  1) Auswahl des Marktes (anhand Attraktivität)
  2) Formulierung der Strategie (Was braucht der Markt?)
  3) Einsatz der notw. Ressourcen

Question 3

Inside-Out-Perspektive

Answer 3

• -> Was kann ich gut?
  1) Identifikation der Kernkompetenzen
  2) Auswahl der besten Absatzmärkte
  3) Optimaler Einsatz des Produktes auf Markt

Question 4

Anforderung an Ressourcen für die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile

Answer 4

Ressourcen…

• sind nicht imitierbar
• sind nicht substituierbar
• sind knapp
• müssen Wert generieren
• heterogen und nicht vollständig mobil

Question 5

externe (muss gleich) interne Perspektive

Answer 5

Für dauerhafte Wettbewerbsvorteile müssen die Kernkompetenzen zur Nachfrage des Marktes passen

Question 6

wirtschaftliche Ziele

Answer 6

• Umsatz

- Marketingkosten

Question 7

markterfolgsbezogene Ziele

Answer 7

• Preisniveau
• Kundenloyalität
• Marktanteil

Question 8

potenzialbezogene Ziele

Answer 8

• Bekanntheit
• Image
• Kundenzufriedenheit

Question 9

Rangfolge der Strategieziele

Answer 9

potnezialbezogen führt zu

• > markterfolgsbezogen führt zu
• > wirtschaftlich

Question 10

Strategische Leitfragen Marketingstrategie

Answer 10

• Zielgruppe
• Kundennutzen
• Positionierung im Wettbewerb
• Gestaltung der 4 P’s
• Innovations- und Wachstumsorientierung
• …

Question 11

Innovations- und Wachstumsstrategien

Answer 11

Siehe Schaubild

1) Kundenaquisition
2) Kudenbindung
3) Leistungsinnovation
4) Leistungspflege

Question 12

Kundenquisition (Gewinnung)

Answer 12

• Nicht-Verwender gewinnen

- Kunden von Konkurrenz gewinnen

Question 13

Möglichkeiten zum Management der Kundenbindung

Answer 13

Retention (Halten)
  - Wiederkäufe erzeugen
  - Wechsel vermeiden
Penetration (Ausbau)
  - Wiederkäufe erhöhen
  - Folgekäufe erzeugen (Rasierer und Klingen)

Question 14

Leistungsinnovation durch

Answer 14

• “New to the World” (Amazon)

- Imitationen (BMW x5, SUV und Limousine)

Question 15

Pro/Contra Lebenszyklusmodell

Answer 15

\+ Zeigt Lebensdauerbeschränkung
\+ Erlaubt Ableitung von normativen Strategien
- zu stark vereinfacht
- Absatzverlauf exogen
- Zeit einzige Variable

–> Gutes Marketing verlängert Lebensdauer

Question 16

Leistungspflege als Innovations-/ Wachstumsstrategie

Answer 16

• Variation
• Differenzierung
• Diversifikation
• Bündelung

(von Fokus auf Erhalt bestehenderder Leistungspotentiale zum Ausbau )

Question 17

Kriterien der Marktsegmentierung

Answer 17

• demographisch (Geschlecht, Wohnort)
• sozioökonomisch ( Einkommen, Beruf)
• allg. Persönlichkeitsmerkmale (Interessen)
• Nutzenkriterien ( Imagenutzen, Servicenutzen)
• Kaufverhalten ( Preissensitivität, Produktwahl)

Question 18

B2B-Segmentierung (nach welchen Kriterien segmentieren)

Answer 18

• äußere Merkmale (Branche, Größe)
• Leistungserstellung (Technologie)
• Situativ (Dringlichkeit)
• Pers. Merkmale (Risikofreudigkeit)

Question 19

Wie segmetiere ich effektiv?

Answer 19

• Trennschärfe
• Messbare Kriterien
• zeitliche Stabilität
• Wirtschaftlichkeit
• Verhaltenrelevanz (Verschiedenheit)

Question 20

Customer Lifetime Value

Answer 20

Ermittelt den Wert eines Kundensegmentes über mehrere Perioden wirtschaftlich und zukunftsorientiert

Question 21

Positionierung

Answer 21

Stellung im Markt festlegen und effektiven Marketing Mix planen

Question 22

Anforderungen an Positionierung

Answer 22

• Bedeutsamer Nutzen für Zielgruppe
• Übereinstimmung mit Kernkompetenzen
• Warnehmbar für Zielgruppe
• Abgrenzung vom Wettbewerb

Question 23

Strategisches Dreieck

Answer 23

Siehe Schaubild

1) Kunde
2) eigenes Unternehmen
3) Wettbewerb

Question 24

Nutzenkategorien

Answer 24

• funktionaler Nutzen
• sozialer Nutzen
• ökon. Nutzen
• emotionaler Nutzen (Fairphone)
• Prozessnutzen

Question 25

Mögliche Wettbewerbsstrategien

Answer 25

Kostenführerschaft
ODER
Differenzierung auf Grund von Kundenbeziehung oder überlegener Produkte

Question 26

Value Positioning

Man bekommt… für … Geld

Answer 26

More for More: Premiumangebote
More for the Same: Leistungsangebote
The Same for Less: Preisangebote
Less for Much Less: Hard-Discount
More for Less: Kategorie Killer

Question 27

Chancen/Risiken/Probleme Erfahrungskurve

Answer 27

+ Lerneffekte einkalkulieren um
Produkt direkt günstig anzubieten (unter Produktionskosten)
+ So hohen Marktanteil erlangen für noch größere Kostenvorteile

~ Eiseitige Konzentration auf Kosten
~ Hohe Fixkosten in einigen Industrien mindern Anwendbarkeit

• nur KostensenkungsPOTENTIAL
• keine Berücksichtigung Erfahrungstransfer
• schwierig Erfahrungskurve zu beeinflussen/operationalisieren

Question 28

Erfahrungskurvengesetz

Answer 28

Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten

Question 29

Ursachen Kostensenkung

Answer 29

• Skaleneffekte
• Lerneffekte
• Technischer Fortschritt

Question 30

Innovationsbezogene Strategietypologisierung nach Miles/Snow

Answer 30

(Steigende Risikoneigung, Innovationsorientierung)

• Reactor
• Defender
• Analyzer
• Prospector

Question 31

Kundenbindungsursachen

Answer 31

• Vertraglich
• Oekonomisch (hohe Wechselkosten)
• Technisch-funktional (Produkt nicht kompatibel mit Wettbewerber [Apple o,…,o])
• Psychologisch