5-Marketingstrategie Flashcards
Def. Strategisches Marketing
grundlegende und langfristig orientierte Aktivitäten des Marketingbereiches (Ausrichtung)
-> um Beitrag zur Erreichung der Marketingziele zu leisten
Outside-in-Perspektive
- -> Marktbedürfnisse erkennen
1) Auswahl des Marktes (anhand Attraktivität)
2) Formulierung der Strategie (Was braucht der Markt?)
3) Einsatz der notw. Ressourcen
Inside-Out-Perspektive
- -> Was kann ich gut?
1) Identifikation der Kernkompetenzen
2) Auswahl der besten Absatzmärkte
3) Optimaler Einsatz des Produktes auf Markt
Anforderung an Ressourcen für die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
Ressourcen…
- sind nicht imitierbar
- sind nicht substituierbar
- sind knapp
- müssen Wert generieren
- heterogen und nicht vollständig mobil
externe (muss gleich) interne Perspektive
Für dauerhafte Wettbewerbsvorteile müssen die Kernkompetenzen zur Nachfrage des Marktes passen
wirtschaftliche Ziele
- Umsatz
- Marketingkosten
markterfolgsbezogene Ziele
- Preisniveau
- Kundenloyalität
- Marktanteil
potenzialbezogene Ziele
- Bekanntheit
- Image
- Kundenzufriedenheit
Rangfolge der Strategieziele
potnezialbezogen führt zu
- > markterfolgsbezogen führt zu
- > wirtschaftlich
Strategische Leitfragen Marketingstrategie
- Zielgruppe
- Kundennutzen
- Positionierung im Wettbewerb
- Gestaltung der 4 P’s
- Innovations- und Wachstumsorientierung
- …
Innovations- und Wachstumsstrategien
Siehe Schaubild
1) Kundenaquisition
2) Kudenbindung
3) Leistungsinnovation
4) Leistungspflege
Kundenquisition (Gewinnung)
- Nicht-Verwender gewinnen
- Kunden von Konkurrenz gewinnen
Möglichkeiten zum Management der Kundenbindung
Retention (Halten) - Wiederkäufe erzeugen - Wechsel vermeiden Penetration (Ausbau) - Wiederkäufe erhöhen - Folgekäufe erzeugen (Rasierer und Klingen)
Leistungsinnovation durch
- “New to the World” (Amazon)
- Imitationen (BMW x5, SUV und Limousine)
Pro/Contra Lebenszyklusmodell
\+ Zeigt Lebensdauerbeschränkung \+ Erlaubt Ableitung von normativen Strategien - zu stark vereinfacht - Absatzverlauf exogen - Zeit einzige Variable
–> Gutes Marketing verlängert Lebensdauer
Leistungspflege als Innovations-/ Wachstumsstrategie
- Variation
- Differenzierung
- Diversifikation
- Bündelung
(von Fokus auf Erhalt bestehenderder Leistungspotentiale zum Ausbau )
Kriterien der Marktsegmentierung
- demographisch (Geschlecht, Wohnort)
- sozioökonomisch ( Einkommen, Beruf)
- allg. Persönlichkeitsmerkmale (Interessen)
- Nutzenkriterien ( Imagenutzen, Servicenutzen)
- Kaufverhalten ( Preissensitivität, Produktwahl)
B2B-Segmentierung (nach welchen Kriterien segmentieren)
- äußere Merkmale (Branche, Größe)
- Leistungserstellung (Technologie)
- Situativ (Dringlichkeit)
- Pers. Merkmale (Risikofreudigkeit)
Wie segmetiere ich effektiv?
- Trennschärfe
- Messbare Kriterien
- zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
- Verhaltenrelevanz (Verschiedenheit)
Customer Lifetime Value
Ermittelt den Wert eines Kundensegmentes über mehrere Perioden wirtschaftlich und zukunftsorientiert
Positionierung
Stellung im Markt festlegen und effektiven Marketing Mix planen
Anforderungen an Positionierung
- Bedeutsamer Nutzen für Zielgruppe
- Übereinstimmung mit Kernkompetenzen
- Warnehmbar für Zielgruppe
- Abgrenzung vom Wettbewerb
Strategisches Dreieck
Siehe Schaubild
1) Kunde
2) eigenes Unternehmen
3) Wettbewerb
Nutzenkategorien
- funktionaler Nutzen
- sozialer Nutzen
- ökon. Nutzen
- emotionaler Nutzen (Fairphone)
- Prozessnutzen
Mögliche Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft
ODER
Differenzierung auf Grund von Kundenbeziehung oder überlegener Produkte
Value Positioning
Man bekommt… für … Geld
More for More: Premiumangebote More for the Same: Leistungsangebote The Same for Less: Preisangebote Less for Much Less: Hard-Discount More for Less: Kategorie Killer
Chancen/Risiken/Probleme Erfahrungskurve
+ Lerneffekte einkalkulieren um
Produkt direkt günstig anzubieten (unter Produktionskosten)
+ So hohen Marktanteil erlangen für noch größere Kostenvorteile
~ Eiseitige Konzentration auf Kosten
~ Hohe Fixkosten in einigen Industrien mindern Anwendbarkeit
- nur KostensenkungsPOTENTIAL
- keine Berücksichtigung Erfahrungstransfer
- schwierig Erfahrungskurve zu beeinflussen/operationalisieren
Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten
Ursachen Kostensenkung
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Innovationsbezogene Strategietypologisierung nach Miles/Snow
(Steigende Risikoneigung, Innovationsorientierung)
- Reactor
- Defender
- Analyzer
- Prospector
Kundenbindungsursachen
- Vertraglich
- Oekonomisch (hohe Wechselkosten)
- Technisch-funktional (Produkt nicht kompatibel mit Wettbewerber [Apple o,…,o])
- Psychologisch
