4.1 (Institutionelle Perspektive des Marketing) Dienstleistungsmarketing Flashcards
Entwicklung des Dienstleistungsmarketing
Von.. und … zu …
Entwicklung von “Reiner” Dienstleistungsfokus und Sachgüterfokus hin zu Entwicklung eines integrierten Servicemarketing
Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
Welche Definitionen gibt es?
Enumerative Definitionen, Defintion auf Basis konstitutiver Merkmale, Negativdefinition
Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
Definitionen auf Basis konsitutiver Merkmale:
Merkmale von Dienstleistungen
Individualität
Intagibilität
Verderblichkeit
Integration des externen Faktors
Wahrgenommenes Kaufrisiko
Nenne nochmal die Dienstleistungsmerkmale und dessen Implikationen für den Marketingmix
- *Intagibilität:**
- Überzeugender kommunikationsauftritt erforderlich (Provlematik: monetäre Gegenleistung für etwas Nichtgreifbares) -> “Benefit Sellig”
- Notwendigkeit der Materialisierung der Dienstleistung in der Werbung (“Greifbarmachung”)
- Aufgrund der Nicht-Patentierbarkeit von Dienstleistung hat Produktpolitik geringere Bedeutung für Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
- Einsatz von Marken schwieriger (z.B. kein Markenzeichen)
- Geringere Bedeutung des indirekten Vertriebs
- *Integration des externen Faktors:**
- Aktive Rolle des Kunden im Dienstleistungsprozess (Externalisierungs-/Internalisierungsstrategie)
- Möglichkeit der Nutzung des Dienstleistungsprozess für vertriebliche Zwecke
- Vielfältige Kundenkommunikationsmöglichkeiten (v.a. persönliche Kommunikation bedeutend)
- Begünstigung der Preisdifferenzierung
- Hohe Bedeutung der räumlichen Nähe
- *Wahrgenommenes Kaufrisiko:**
- Hohe Qualitätsunsicherheit -> Notwendigkeit der Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos
- Preis oftmals als Ersatzindikator für Produktpolitik -> Ansatzpunkte zur Realisierung einer imagegestützen Hochpreispolitik
- Wichitigkeit der Auswahl der Vertriebspartner
- *Verderblichkeit:**
- Harmonisierung von Dienstleistungskapazitäten und Dienstleistungsnachfrage -> zentrale Bedeutung der Preisdifferenz
- *Indivitalität**
- Markeneinsatz aufgrund von schwieriger Standardisierung erschwert
Skizziere die Dienstleistungstypologien & nenne jeweils min 3 Beispiele
Zeige anhand von dem Beispiel Banken:
Unterschiedliche Strategische Positionierung von Teilprozessen der Dienstleistungserstellung
Nenne Marketingstrategische Besonderheiten/ Prioritäten von Dienstleistungen in der Dienstleistungstypologie
Ansätze zum Mangement der Dienstleistungsqualität
Messung der Dienstleistungsqualität:
Bekanntester Ansatz zur Konzeptualisierung: SERVQUAL
Nenne die Dimensionen der Dienstleistungsqualität nach SERVQUAL
Annehmlichkeiten des tangiblen Umfelds (tangibles)
Zuverlässigkeit (reliability)
Reaktionsfähigkeit (responsiveness)
Leistungskompetenz (assurance)
Einfühlvermögen (empathy)
Messung der Dienstleistungsqualität:
Bekanntester Ansatz zur Konzeptualisierung: SERVQUAL
Erkläre die Vorgehensweise
- Messung erfolgt über die Erfassung ovn 21 Items, die den fünf Dimensionen zugeordnet sind
- Items werden mittels Doppelskala bewertet (Kundenerwartungen und wahrgenomme Qualität)
- Differenzbildung für jedes Item, Bestimmung der durchschnittlichen Differenz pro Dimension und abschließend Durchschnittsbildung über alle fünf Dimensionen
Messung der Dienstleistungsqualität:
Bekanntester Ansatz zur Konzeptualisierung: SERVQUAL
Beispiel: Messunf auf Basis von Doppelskalen
Dienstleistungen als Value-Added-Service im B-2-B:
Komponenten eines Produktes
Dienstleistungen als Value-Added-Service im B2B:
Beispiele für Nutzenart und desse Beipiele für Value-Added-Services
Funktionaler Nutzen:
Eine Bank bietet individuelle Kreditberatung an, die den speziellen Bedürfnissen sowie der Risikopräferenz eines Mittelständler gerecht wird.
Ökonomischer Nutzen:
Ein Autohersteller bietet Firmen im Flottengeschäfte vergünstigte Kredite an, so dass deren Finanzierungskosten niedriger ausfallen.
Prozessbezogener Nutzen:
Ein Hersteller von Maschinenteilen garantiert dem Weiterverarbeiter eine Just-in-Time Lieferung, so dass dieser seine Lagerhaltungs- und Produktionsprozesse effizienter gestalten kann.
Emotionaler Nutzen:
Ein UNternehmen würdigt einen langjährigen Geschäftspartner in der “Hall of Fame” in der Eingangshalle mit einem Foto.
Sozialer Nutzen
Die Key-Accounts eines Unternehmens werden einmal im Jahr zu einer Tagung eingeladen, auf dem die Kunden ihrerseits Netzwerke aufbauen können.
Dienstleistungsinnovationen:
Nenne wichtige Merkmale
- Produktion und Konsum sind bei Dienstleistungen nicht separierbar
- Innovativität von Dienstleistungen für den Konsumenten nur schwierig zu beurteilen, vor allem vor dem Kauf: 1) höheres wahrgenommenes Risiko, 2) geringere Kaufwahrscheinlichkeit
- > hoher Anteil von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
- > hohe Bedeutung von Sognaling-Acitivities (z.B. über den Preis in der Unternehmensberatung)
Nenne und beschreibe die beiden Ansätze zum Management von Dienstleistungsinnovationen
Assimilation Approach:
- Managementkonzepte entwickelt im Kontext von Produktinnovationen sind anwendbar im Kontext von Dienstleistungen
- Gemeinsamkeiten zwischen der Neuproktentwicklung und der Entwicklung von neuen Dienstleistungen bei erfolgreichen Firmen:
- Starkes Commitment zu Innovationen, hoher Ressourceneinsatz
- Hohes Top Mgmt. Involvement
- Langfristige Ausrichtung der Innovationsstrategie
- Kultur, Systeme und Mitarbeiter sind auf Innovationen ausgerichtet
- R&D in der Regel stärker formailisiert, besser strukturiert und mehr proaktiv
Demarcation Approach
- Dienstleistungen verfügen über einzigartige Charakteristika, was speziell für Dienstleistungsinnovationen entwickelte Managementkonzepte erforderlich macht
- Unterschiede zwischen der Neuproduktentwicklung und der Entwicklung von neuen Dienstleistungen:
- Höhere Fähigkeiten der Mitarbeiter im Kundenkontakt bei DL erforderlich
- Höhere Interaktionen zwischen Entwicklungs- und Kundenkontaktmitarbeitern bei DL erforderlich
- Change mAnagement von höherer Bedeutung im Kontext von Dienstleistungsinnovationen (“willingness to canibalize”)
