2.1. (Strategische Perspektive des Marketing) Grundlagen des strategischen Marketing Flashcards
Nenne beispiele für strategische Marketingentscheidungen anhand von:
Daimler, Google, Tata & facebook
Daimler trennt sich von Chrysler.
Google übernimmt YouTube und positioniert sich dadurch verstärkt auch auf dem Videomarkt
Der indische Automobilhersteller Tata übernimmt die britischen Traditionsmarken Jaguar und Land Rover.
Der “Billiganbieter” zahlt für beide Luxusmarken rund zwei Milliarden Dollar.
Facebook, das weltgrößte soziale Online-Netzwerk, kauft den Rivalen WhatsApp. Dafür legt Facebook 19 Milliarden Dillar auf den Tisch. WhatsApp hatte sich binnen kürzester Zeit als SMS-Alternative am Markt etabliert.
Begriffliche Grundlagen:
Marketingstrategien
Marketingstrategien geben Antwort auf die Frage, in welchen Bereichen (Produkt-Markt-Kombinationen) das Unternehmen langfristig tätig werden soll.
Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route (“Wie kommen wir dahin?”) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.
Begriffliche Grundlagen:
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich
- mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie
- mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien
befassen und dadurch einen Beitrag zu Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten.
Systematisierung der Marketingziele
Nenne die Kategorien und jeweils mindestens 4 Beispiele
Abgrenzung Strategien - Ziele - Maßnahmen
Nenne die Facetten des strategischen Marketing und nenne die jeweils zentrale Frage dazu.
Nenne die theoretischen Ansätze der strategischen Erfolgsfaktorenforschung und nenne die zentrale Frage (bzw. das Grundprinzip) dessen
PIMS-Projekt (Profit Impact of Market Strategies)
Welche Faktoren erklären die unterschiedliche Rentabilität von strategischen Geschäftseinheiten (SGEs)?
Erfahrungskurvenmodell
Welchen Einfluss hat die zunehmende Erfahrung eines Unternehmens bei der Herstellung und Vermarktung eines Produktes auf dessen Stückkosten?
Lebenszyklusmodell
Welchen Veränderungen unterliegen Umsatz, Absatz und Gewinn eines Produktes im Zeitablauf?
PIMS-Struktur
PIMS:
Nenne die 5 Schlüsselfaktoren des ROI
- *Markmale des geschäftlichen Umfelds**
- Marktwachstum
- Preisentwicklung
- Anzahl/Größe Kunden
- *Relative Wettbewerbsposition**
- Marktanteil
- relativer Marktanteil
- relative Produktqualität
- *Merkmale der Leistungserstellung**
- Investitionsintensität
- Ausmaß vertikaler Integration
- Kapazitätsauslastung
- Produktivität
- *Budgetaufteilung**
- Budget für Werbung und Verkaufsförderung
- Budget für persönlichen Verkauf
- *Strategie der SGE**
- Änderung bei Variablen wie relativer Preis, relative Marketingaufwendungen
Beurteile PIMS kritisch und erkläre die Kategorien
- *Datengrundlage**
- Subjektive Beurteilung einzelner Variablen (z.B. relative Produktqualität)
- Kurzfristige Betrachtung einzelner Variablen
- Unterrepräsentiertheit von weniger erfolgreichen SGEs, nicht US-amerikanischen SGEs, kleineren SGEs sowie SGEs aus dem Dienstleistungssektor
- *Untersuchungsmethodik**
- Rückschluss auf kausale Beziehungen aus Korrelationen
- Vernachlässigung von Interdependenzen zwischen erklärenden Variablen bei Anwendung der multiplen Regression
- Mangelnde Eignung der multiplen Regressionsanalyse, komplexe Abhängigkeitsstrukten wie z.B. kausale Ketten zu untersuchen
- *Strategieempfehlung**
- Einseitige Orientierung am ROI als Erfolgsgröße
- Vernachlässigung möglicher Synergieeffekte zwischen einzelnen SGEs eines Unternehmens
- Keine Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten
Nenne die Verdienste von PIMS.
- Beitrag zur Systematisierung strategischer Analysen
- Versachlichung der Diskussion über strategische Unternehmensplanung
Nenne das Erfahrungskurvengesetz:
Erfahrungskurvengesetz = Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Mende eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotential von 20-30% bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten.
Nenne die Ursachen des Erfahrungskurvenmodells.
- Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerung durch Wiederholung von Prozessen)
- Technischer Fortschritt
- Veränderung des Produktes (z.B. weniger Bauteile)
Nenne und skizziere die 2 verschiedenen Skalierungen
… auch die Formel !
Erfahrungskurvenmodell:
Erkenntnisse aus der Anwendung des Modells.
- Prognose von Kosten-/ Preisentwicklungen
- Prognose von Gewinnpotenzialen
- Prognose der Gewinnauswirkungen von Marktanteilsveränderungen
- Ermittlung des kosten-/ preispolitischen Spielraums von Konkurrenten
- Prognose der Entwicklung der Wettbewerbsintensität
Erfahrungskurvenmodell:
Implikationen für das strategische Marketing
- Anstreben eines hohen Marktanteils zur Ausnutzung von Kostenvorteilen
- Formulierung einer Preisstrategie (Skimming Strategie, Penetrations Strategie)
Erfahrungskurvenmodell
Probleme im Zusammenhang mit dem Erfahrungskurvenmodell
- Schwierigkeiten bei der Operationalisierung
- Unklare Definition der Stückkosten
- Probleme der verursachungsgemäßen Kostenzuordnung (bei Mehrproduktunternehmen)
- Nichtberücksichtigung von Erfahrungstransfers zwischen Produkten
- Gefahr von kostenorientierten Mengenstrategien:
(Mangelnde Marktorientierung,Vernachlässigung anderer Marketing-Mix Komponenten,Flexibilitätsverlust durch hohe Fixkosten)
Lebenszyklusmodell
Grundlegende Annahmen
- Zeitlich begrenzte Existenz des betrachteten Objektes
- Umsatz-/ Gewinnentwicklung folgt S-förmigen Verlauf bis zum Sättigungspunkt
- Markante Punkte der Lebenszykluskurve dienen der Abgrenzung einzelner Phasen
- Erwirtschaftete Deckungsbeiträge steigen in frühen und fallen in späteren Phasen
Lebenszyklusmodell
Arten von Lebenszyklen
Produktlebenszyklus
Marktlebenszyklus
Technologielebenszyklus
Geschäftsbeziehungslebenszyklus
Skizziere einen Lebenszyklusmodell
Lebenszyklusmodell
Nenne die Implikationen
- Sicherung der späteren Rentabilität des Unternehmens durch frühzeitige Entwicklung und Durchsetzung von Produkten im Markt
- Bedeutung der frühen Phasen zur Sicherung einer langfristig starken Wettbewerbsposition
Lebenszyklusmodell
Kritik
- Unterstellung eines EInflusses der Zeit auf die Umsatz-/ Gewinnentwicklung (Gegenbeispiel: Persil)
- keine Allgemeingültigkeit für alle Produkte und Produktkategorien
- Unterstelölung des idealtypischen Verlaufs der Lebenszykluskurve
- Vernachlässigung unternehmerischer Aktivitäten (Lebenszyklen werden von absatzpolitischen Aktivitäten beeinflusst)
- Willkürliche Abgrenzung der einzelnen Phasen/Ableitung der Normstrategie
