1. Allgemeine Grundlagen Flashcards
Die Bedeutung von Märkten für das Marketing können in zwei sich ergänzenden Sichtweisen unterschieden werden. Nenne und beschreibe sie.
Bezugsobjekte des Marketing:
Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens: Marketing findet auf Märkten statt und wirdd deshalb von den Akteuren auf einem Markt stark geprägt.
Zielobjekte des Marketing:
Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw. zu beeinflussen. Der Einfluss auf das Verhalten der (potenziellen) Kunden sowie auf die Wettbewerber soll möglichst zum Vorteil des eigenen Unternehmens sein.
Akteure im Markt(-umfeld)
Nachfrager
Anbieter
Vertriebspartner
Interessenvertretungen
Staatliche Einrichtungen
Arten von Märkten:
Kriterien für die Unterscheidung von Märkten
Nach Richtung der Transaktion
Beschaffungs- und Absatzmärkte
Nach Gütern
Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen
Nach regionaler Ausdehnung
Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte
Nach Machtverteilung
Käufermärkte, Verkäufermärkte
Abgrenzung von Märkten:
Kriterien für die Abgrenzung relevanter Märkte
Anbieter
Beispiel: “Lebensmittelmarkt” = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben
Nachfrager
Beispiel: “Markt der vermögenden Privatkunden” = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben
Produkte
Beispiel: “Markt für Freizeitaktivitäten” = alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben
Bedürfnisse
Beispiel: “Markt für Mobilität” = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie “Zug fahren”, “Fliegen”, “Sportwagen fahren”, “Rad fahren”
Marktabgrenzung am Beispiel von drei Anbietern im Tourismusbereich
Defintionen des Marketing
(Name und Erklärung der jeweiligen Definition)
Aktivitätsorientierte Definition
Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung des Marketingmix (Produkt-, Preis, Kommunikations- und Vertriebspolitik)
Beziehungsorientierte Definition
Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen -> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Führungsorientierte Definition
“Marketing ist die bewusst markt-orientirte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung” -> Betondung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt
alle drei ergeben:
Integrative Marketingdefintion:
Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette.
Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten
Unternehmensinterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potentiellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Martgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.
Unternehmensexterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
=> Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkze des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
Nenne die Perspektiven des Marketing
1) Theoretische Perspektive
2) Informationsbezogene Perspektive
3) Strategische Perspektive
4) Instrumentelle Perspektive
5) Institutionelle Perspektive
6) Implementationsbezogene Perspektive
7) Führungsbezogene Perspektive
Nenne nochmals die Perspektiven des Marketing und beschreibe sie.
1) Theoretische Perspektive
Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Marketingmodellen, Marketinginstrumenten, Marketingaktivitäten und Marketingentscheidungen
2) Informationsbezogene Perspektive
Gewinnung der für zielführende Marketingentscheidungen notwendigen unternehmensexternen Informationen (z.B. Bedürfnisse, Präferenzen der Kunden)
3) Strategische Perspektive
Grundsätzliche und langfristige Orientierung der Marktbearbeitung des Unternehmens.
4) Instrumentelle Perspektive
Konkrete Ausgestaltung der Marketingstrategie mittels Marketinginstrumenten: Produkt-, Preis- Kommunikations-, Vertriebspolitik
5) Institutionelle Perspektive
Besonderheiten des Marketing unter speziellen Rahmenbedingungen:
Marketing von Dienstleistungen, Buisness-to-Buisness Marketing, Handelsmarketing
6) Implementationsbezogene Perspektive
Marketing- und Vertriebsorganisation, Informationssysteme in Marketing und Vertrieb, Marketing- und Vertriebscontrolling, Personalmanagement im Marketing und Vertrieb
7) Führungsbezogene Perspektive
Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens (z.B. Einfluss der Unternehmenskultur und des Führungssystems)
