3.1 (Instrumentelle Perspektive des Marketing) Produktpolitik Flashcards
Produktbegriff
3 Kreise
Wir definieren Produkt als…
Wir definieren Produkt als…
“ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt”
Komponenten eines Produktes
!! Grundlegende Typologisierung von Produkttypen!!
auch die Unterpunkte können !
Definition Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die
- marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung
- des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unternehmens
- unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen
bezien.
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Innovationsmanagement -
Erkläre die Veränderung der Produktlebens- und -entwicklungszeiten
Nenne die wichtigsten konzeptionellen Gründe für Flops
- Ineffizient definierte Zielgruppenpotenziale, d.h. ohne Berücksichtigung von Shoppertypen und ohne Berücksichtigung der sehr utnerschiedlichen Kaufbereitschaft gegenüber innovativen Produkten (Trendsetter, Mainstreamer, Laggards).
- 53% der neuen Produkte haben einen zu geringen Innovationsgrad (Relevanzproblem aus Sicht des Verbrauchers)
- Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Innovationen stimmt nur in 30% der Fälle. 58% scheitern an einem Overpromising (Premiumpreis, aber nicht entsprechende Leistung)
- Starke Dachmarken reagieren besonders empfindlich auf einen Flop (Enttäuschungseffekt). ABER: die Dachmarke ist als Plattform zur Einführung eines neuen Produktes um ca. 30% effizienter
Definition von Produktinnovation
“Kern des Innovationsmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen. Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.”
Nenne die Erfolgsfaktoren von Neuprodukten und erkläre die Kategorien
!! Nenne die Phasen (und ausgewählte Instrumente) innerhalb von Innovationsprozessen !!
Innovationsprozess: Ideengewinnung /-konkretisierung:
Erklärung : Woher ? 2 Kategorien und Teilnehmer
Innovationsprozess: Ideengewinnung /-konkretisierung
…anhand des morphologischen Kastens:
Ablauf, Regeln für Parameter & Skizzierung eines morphologischen Kastens
Ablauf:
- Das Problem wird allgemein umrissen
- Das Problem wird in Komponenten (Parameter) zerlegt, die die Problemlösung beeinflussen
- Für jede Problemlösungskomponente werden alle bekannten und denkbaren Ausprägungen (Parameter-Werte) gesucht.
- Die Parameter und Parameter-Werte werden in einer Matrix zu kreativen Lösungen kombiniert.
- Nach Maßgabe unternehmensinterner Kriterien wird die optimale Lösung ausgewählt
Regel für Parameter:
- für alle denkbaren Lösungen gültig
- sachlich voneinander unabhängig
- wesentliche konstituierte Lösungsmerkmale betreffend
Innovationsprozess: Ideengewinnung/ -konkretisierung
…anhand einer Conjoint-Analyse
Nenne die Idee einer Conjoint Analyse
- Gesamtbeurteilung ovn Produkten (gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)
- Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen
- Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden
- Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen
Innovationsprozess: Ideengewinnung/ -konkretisierung
… anhand der Conjoint-Analyse
Nenne die Ablaufschritte und nenne min. 3 Kriterien von (1)
Innovationsprozess: Ideengewinnung/ -konkretisierung
… anhand der Conjoint-Analyse
Nenne die 2 Methode und skizziere kurz
Innovationsprozess: Konzeptdefinition
Nenne die Aspekte der Konzeptdefintion
Innovationsprozess: Konzeptbewertung und -selektion
Skizziere den Vorgang und benenne die dazugehörigen Methoden
Innovationsprozess: Konzeptbewertung und -selektion
Skizziere ein Scoringmodell zur Bewertung eines Produktkonzeptes
Innovationsprozess: Markteinführung neuer Produkte
Innovationsprozess: Markteinführung neuer Produkte
2 Mögliche Strategien … Nenne Vor- und Nachteile
Pionier- und Folgerstrategie
- *Mögliche Pioniervorteile (= Folgernachteile)**
- vorübergehende Monopolsituation, verbunden mit hohen Preisen
- Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte
- Image-/Präferenzbildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität
- Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Setzen von Branchenstandards)
- Sicherung wichtiger Distributionskanäle
- *Mögliche Pioniernachteile (=Folgervorteile)**
- hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung
- Unsicherheit bezüglich der Nachfragerentwicklung
- fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch die Kunden
Innovationsprozess: Management des Innovationsprozesses
Nenne die 4 Prozze
Management etablierter Produkte:
Definition Produktprogramm/Produktsortiment
“Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte”
Management etablierter Produkte:
Strukturmerkmale:
2 Merkmale und Besschreibung
Management etablierter Produkte
Beispiel für die Produktprogrammstruktur eines Konsumgüterherstellers
Management etablierter Produkte:
Veränderung des Produktprogramms
Markenmanagement:
Begriff der Marke -> 2 Perspektiven: Nennen und erklären
Markenmanagement - Zentrale Markenfunktionen
Funktionen aus Sicht des …
Kategorien und zentrale Markenfunktionen nennen
!! Entscheidungsfelder des Markenmanagements !!
Markenmanagement:
Markenpositionierung: Gestaltungsfacetten
Markenmanagement : Alternativer Ansatz der Markenpositionierung
=Markenpositionierung im Hinblick auf die Positionierung zu Wettbewerbsmarken -> 2 Positionierungen und Ziele
Markenmanagement:
Markenarchitektur: 3 Ebenen mit Beispiel nennen
Einfacher:
Daimler
Mercedes-Benz SMART AMG
C-Klasse SMART FORFOUR AMG GT
E-Klasse SMART FORTWO C-AMG
Markenmanagement:
Markenarchitektur : Strategische Optionen zur Weiterentwicklung
