15. Botschaftsargumente/ Emotionale Appelle

Question 1

Merkmale starker Argumente

Answer 1

• Claim-Aussagen/Markenbenefits: („Kellog‘s Haferflocken verringern das Risiko von Darmkrebs“) –> konkretere Aussage, warum was gut ist
• Evidenz/Begründung: („…, weil die Haferflocken zu 100% aus natürlichen Ballaststoffen bestehen“) –> man ist in der Pflicht das zu belegen
• Autorisierung (Beweise, Belege): („Medizinische Studien haben bewiesen, dass Menschen, die sich mit ballaststoffreichen Lebensmitteln ernähren, zu 60% weniger an Darmkrebs erkranken als Menschen, die sich nicht so ernähren) –> weitere Begründung, objektivere Instanz
• Wahrscheinlichkeit: (Einschränkung der „absoluten“ Gültigkeit des Claims durch „könnte“, „wahrscheinlich“,…) erhöht die Glaubwürdigkeit des Kommunikators, nicht unbedingt notwendig –> wenn man kein Glaubwürdigkeitsproblem hat, soll man das lieber weglassen

Question 2

Formen und Wirkweise von vergleichender Werbung

Answer 2

Indirekter vs. direkter Vergleich

• Indirekter Vergleich
  
  • Alleinstellung
  • Werbung mit Warentests
  • Brand-X Vergleiche
  • Besteckter Bezug
• Direkter Vergleich
  
  • Leistungsbezogener Vergleich
    
    • Kritisierend vergleichende Werbung
    • Anlehnen vergleichende Werbung
  • Persönlicher Vergleich

Wirkungsweisen

• Vergleichende Werbung erhöht die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, die Einstellung zur beworbenen Marke, Kaufabsichten und Kaufverhalten
• Vergleichende Werbung verringert die Glaubhaftigkeit der Werbebotschaft, die Einstellung zum Werbemittel
• Verstärkung der Wirkung auf die Einstellung zur Marke bei Marken mit niedrigerem Marktanteil als die Vergleichsmarke (–> Assoziation bzw. Differenzierung) –> Differenzierung von Besonders starken Marken
• Einsatz von Glaubwürdigkeitsverstärkern (z.B. zweiseitige Argumente) verstärkt die Einstellung zur Marke

Question 3

Drei theoretische Ansätze zur Wirkweise 2‐seitiger Botschaften

Answer 3

Inoculation Theory
Bildung einer kognitiven Resistenz durch die „Impfung“ gegenüber negativen Argumenten auf Grund der Einbeziehung von Gegenargumenten in die Botschaft.

• Wenn man von anderen konfrontiert wird, ist man geimpft durch das Gegenargument, das die Werbung mitbringt
• Motivation, weil es ungewöhnlich ist
• Auseinandersetzung mit positiven und negativen Argumenten
• Überzeugung durch die Widerlegung

Attributionstheorie, insb. Korrespondenztheorie

• Zweiseitige Botschaften führen zu einer Attribution auf die tatsächliche Überzeugung des Werbetreibenden und nicht auf die Notwendigkeit, das Produkt zu verkaufen.
• Die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit wird erhöht und dadurch auch die Einstellung zum Werbetreibenden, zur Werbebotschaft und zur Marke.

–> objektives Bild des Produkts –> glaubwürdiger​

Optimal Arousal Theory

Moderat neuartige und interessante Stimuli, die etwas vom Adaptionsniveau abweichen, führen zu höherer Aktivierung und positiven Einstellungseffekten.

–> ungewöhnlich –> erhöht Aufmerksamkeit und Motivation; unten peripherer Weg

Question 4

Entstehung von Humor

Answer 4

Kognitiv (Inconcruity-Theorien): Komisch wirkende Inkongruenzen des Stimulus erzeugen einen Überraschungswert, der bestimmte Erwartungen an eine bestimmte Situation bei den Rezipienten bricht –> wird nicht erwartet

Affektiv (Release-and-relief-Theorien): Humor als Ventil für aufgestaute und überschüssige physische und psychische Spannungen; Lachen als ein Phänomen der Abfuhr seelischer Erregung (auch Freud’sche Humortheorie genannt) –> Sachen, die verboten sind, man spricht Dinge mit Humor an, die sozial unerwünscht sind

Interpersonal bzw. sozial (Superiority-Theorie): Soziale Überlegenheitsgefühle bedingen den Humor, aggressive Gefühle oder Triebe können abreagiert werden, z.B. durch die Belustigung über Missgeschicke anderer Personen; z.B. Witze über vermeintlich Minderintelligente wie Ostfriesen, Blondinen oder Mantafahrer

Question 5

Merkmale von Furchtappellen und Beziehung Furcht und Persuasion

Answer 5

„…those contents of a persuasive communication which allude to or describe unfavorable consequences that are alleged to result from failure to adopt and adhere to the communicator´s conclusions” (Hovland 1953: 60)

Varianten: Androhung negativer physischer („Rauchen schadet Ihrer Gesundheit“) oder sozialer Konsequenzen („Mund- und Körpergeruch macht einsam“)

Klassischer Furchtappelle mit zwei Elementen: Information über drohende Gefahr (Furchtauslösung, z.B. AIDS-Infizierung) und Empfehlung, wie Gefahr zu beseitigen ist (Verhaltensempfehlung, z.B. Kondome benutzen)

Klassischer Furcht-Trieb-Ansatz: steigende Furcht führt zu einer sich stärker an Empfehlungen annähernden Einstellung

–> positive lineare Beziehung

Durch Furcht aktivierte defensive Vermeidungsprozesse: Stärke der Furchtappelle führt zu Ignorieren, Minimieren oder Verleugnen der Bedeutung der Bedrohung

–> negative lineare Beziehung (desto weniger folge ich das –> ignoriere das Problem)

Erweitertes Furcht-Trieb-Modell / Zwei-Faktoren-Ansatz: wenig oder extrem viel Furcht führt zu geringer Einstellungs- und Verhaltenskonformität

–> kurvilineare Beziehung (Lambda-Hypothese)

siehe Bild dazu (!)