13. Marketingkommunikation

Question 1

Marketingkommunikation

Answer 1

Marketingkommunikation stellt eine Form der Kommunikation dar, die das Zustandekommen (ökonomischer) Austauschvorgänge zu beeinflussen versucht und bei der eine Organisation (Unternehmung) oder ihre Vertreter die Rolle des Senders, der Nachfrager (Kunde) und im weitesten Sinne auch andere Stakeholder die Rolle des Empfängers einnehmen

Wer sagt was auf welchem Kanal zu wem und mit welchem Erfolg/mit welcher Wirkung?

Markt vs. Marketingkommunikation

• *Gemeinsamkeit**: Inhalte über Marktgeschehen
• *Unterschied**: Komm.-Beteiligte - Marketing Organisation-Nachfrage; Markt - alle Marktbeteiligten

Question 2

Virales Marketing

Answer 2

Schaffen einer Nachricht mit Werbeinhalt, die den Empfänger motiviert, diese aus eigenen Stücken aktiv weiterzuleiten (i.d.R. über elektronische Medien)

Virales Marketing setzt auf (elektronische) Mundpropaganda.

Word-of-mouth (WoM): Informelle Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen

3 Vorteile:

• Kostengünstige Verbreitung der Inhalte
• Weiterleitung an passende Zielgruppe
• Empfehlungen besonders glaubwürdig und überzeugend

Erhöht Umsatz, z.B. bei Büchern, Filmen, Restaurants

Virales Marketing ist online besonders effizient.

• Kreation von „ansteckenden“ Inhalten über Marke, Produkt, Kampagne
• „Seeding“ in relevantem digitalen Umfeld
• Angebot zum „Sharing“ –> Konsumenten teilen Inhalte mit anderen

Question 3

STEPPS-Model

Answer 3

S – Social Currency

Menschen wollen mit Informationen, die sie weiterleiten, beeinflussen, wie andere Menschen über sie denken. Man möchte als jemand angesehen werden, der brauchbare Informationen besitzt, von denen andere profitieren können. Geteilte Inhalte können somit Rückschlüsse auf die eigene Persönlichkeit geben und das Weiterleitungsverhalten zielt darauf ab, erwünschte Rückmeldungen von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen zu erlangen.

–> Außergewöhnlichkeit des Produktes; Ausbeutung von Spielmechanismen (Motivation, Wettbewerb); Verwendung des „Insider“ Konzepts

T – Triggers

Hier gilt der Grundsatz „Top-of-mind-means-top-of-tongue“. D.h. es muss sichergestellt werden, dass Konsumente immer wieder durch sog. Triggers an gewünschte Inhalte denken und somit auch darüber reden. Somit wird die Bekanntheit gesteigert. Priming Effekte spielen hier eine große Rolle.

–> Bekanntheit führt zu größerer Bekanntheit (Häufigkeit); Priming Effekte; Grundlage für „Word of Mouth“ und „Ansteckbarkeit“

E – Emotions

Hier gilt der Grundsatz „When we care, we share“. Emotionsgeladene Inhalte werden häufiger geteilt als Inhalte, welche keine Emotionen hervorrufen (analog zu den Ergebnissen der Studien 1-3 von Berger&Milkman).

–> Erregungslevel (Arousal), das aktiviert (anger vs. sadness)

P – Public

Hier gilt der Grundsatz „Built to show, built to grow“. Je bekannter etwas ist, desto höhere ist die Chance auf Imitation.

–> Imitation (von anderen) verringert Unsicherheitsgefühl –> Wichtigkeit von Beobachtbarkeit

P – Practical Value

Hier gilt der Grundsatz „News you can use“. Inhalte die einen praktischen Nutzen für Sender und/oder Empfänger haben, werden häufiger geteilt.

–> Sender/Empfänger profitiert vom Weiterleiten; Geld sparen, Exklusivität; Spezifität der Nachricht

S – Stories

Interessante, außergewöhnliche und glaubwürdige Geschichte werden bevorzugt geteilt.

–> Außergewöhnlichkeit und Glaubwürdigkeit