12.2. B2B Marketing Flashcards
B2B-Marketing Besonderheiten
Alle Marktstufen, die dem Konsumtenbereich vorgelagert sind
Nachfrager = Organisationen, die Leistung zur Fremdbedarfsdeckung beziehen
–> Wertschöpfung auf verschiedenen Marktstufen
Anbieterperspektive
Das Business-to-Business-Marketing dient dem Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten, die von Organisationen (Unternehmen, Behörden etc.) beschafft werden, um andere Leistungen zu erbringen, die über den mittelbaren oder unmittelbaren Weiterverkauf an Endverbraucher hinausgehen.
Besonderheiten:
- Abgeleiteter Bedarf –> Mehrstufigkeit (z.B. „ingredient branding“)
- Kleine Zahl von Nachfragern –> persönlicher Verkauf, Messen wichtig
- Direkte Marktkontakte –> Vermarktung vor Fertigung
- Formalisierte Kaufentscheidungen –> Ausschreibungen, Beschaffungsregeln
- Mehr-Personen-Entscheidungen –> Buying-Center
Nachfragerperspektive
„Organisationales Kaufverhalten ist der Entscheidungsprozess, durch den formale Organisationen den Bedarf an zu kaufenden Gütern und Dienstleistungen feststellen, alternative Marken und Lieferanten identifizieren, bewerten und zwischen diesen auswählen.“ (Ward / Webster)
Besondere Probleme der Forschung zum organisationalen Beschaffungsverhalten:
- Komplexität des Entscheidungsprozesses (Personen, Phasen)
- Begrenzter Kreis kompetenter Auskunftspersonen
- Begrenzte Eignung des gängigen Forschungsinstrumentariums
Phasenkonzepte des organisationalen Beschaffungsverhaltens
- Unterschiedlichste Konzepte mit 4 bis 10 Phasen von Problemwahrnehmung bis Auftragsabwicklung
- z. B.: Webster, Robin/Faris/Wind, Homburg/Krohmer
Phasenschema von Homburg & Krohmer
- Bedarfserkennung
- Festlegung von Produkteigenschaften
- Anbietersuche und –beurteilung
- Angebotseinholung und –bewertung
- Anbietervorauswahl
- Verhandlungsphase
- Anbieterauswahl und Vertragsabschluss
- Leistungserbringung und -bewertung
Buying Center
Die Menge der an einem Beschaffungsprozess beteiligten Personen wird als Buying Center (BC) bezeichnet. Das BC ist von Fall zu Fall unterschiedlich groß und kann verschieden zusammengesetzt sein (Rollenstruktur).
Rollen
- Benutzer: Anwender der zu beschaffenden Güter und Dienstleistungen, z.B. Konstrukteur am CAD-System, Meister, Produktionsleiter
- Einkäufer: Vorbereitung (Verhandlungen) und Abschluss von Kaufverträgen
- Beeinflusser: Einbringung von Informationen zu Kaufkriterien und Bewertung von Alternativen, z.B. beratende Ingenieure, Unternehmensberater, finanzierende Banken
- Entscheider: Endgültige Entscheidung aufgrund formaler oder informaler Machtposition, z.B. Top-Management
- Informationsselektierer: Beeinflusst und filtert den Informationsfluss in das Buying Center, z.B. Sekretärinnen, Assistenten d. Geschäftsleitung, Einkäufer
Cialdini‘s 6 Beeinflussungsprinzipien
- Liking: Leute mögen andere Leute, die sie mögen. Ähnlichkeiten aufdecken und Original-Lob aussprechen.
- Reciprocity: Leute geben zurück. Gib das, was du bekommen möchtest. Wunsch jemanden was zurückzugeben, wenn sie uns was geben.
- Social Proof: Leute folgen ähnliche Leute. Wenn möglich nutzt den Peer Power.
- Scarcity: knappe Produkte sind gewünscht. Hervorheben von einzigartige Vorteie und Nutzen sowie exclusiver Informationen.
- Authority: Leute vertrauen auf Experten. Die eigene expertise vorstellen und nicht denken, dass es vom Anfang an klar ist.
- Consistency: Leute richten sich nach ihren Verpflichtungen. Mach ihre Verpflichtungen aktiv, öffentlich und freiwillig.
Door‐in-the-face vs. Foot-in-the‐door‐Taktik
Door-in-the-face-Taktik: erst nach großem Gefallen fragen, dann nach (eigentlichem) kleineren Gefallen fragen (–> schlechtes Gewissen nach 1. Ablehnung)
- *Foot-in-the-door-Taktik:** erst nach kleinem Gefallen fragen, danach nach (eigentlichem) großem Gefallen (der inhaltlich mit ersterem in Verbindung steht)
- -> Motivation nach konsistentem Verhalten
