08. Habitualisierte Kaufentscheidungen, Kaufabsicht, Einkaufsverhalten Flashcards
Affective Forecasting
+ Gründe für die Diskrepanz
Kaufentscheidungen basieren auf einer (impliziten) Vorhersage von Emotionen in der Zukunft, z.B. Glück nach Kauf eines neuen Fernsehers
–> Vorhersage über Gefühle die man hat nachdem man das Produkt gekauft hat
Mentale Repräsentation eines künftiges Ereignisses = Simulation -> Direkte, durch Simulation ausgelöste Gefühlsreaktion („Prefeeling“) als Prädiktor für zukünftige emotionale Reaktion
–> Prefeeling kann durch situative Faktoren (wie z.B. ansprechende Bilder als Präsentation des Angebotes) beeinflusst werden.
Vergleich Vorhersage – Tatsächliche Gefühle (Intensität und Dauer)
–> Diskrepanz
–> „Intensity Bias“/ Durability Bias“
Hauptgründe für Diskrepanz:
- Reduzierte Simulation – Vernachlässigung von Einzelheiten, Fokus auf extreme Hauptelemente (besonders pos. oder neg.), mentale Abkürzung der Erfahrung, z.B. Urlaub im Luxushotel ohne Anreisestress
- Keine Repräsentativität der Simulation – Vorhersage basierend auf verzerrter Auswahl (extrem, kürzlich) von Erinnerungen, z.B. schlimmste Bahnerfahrung
- Vernachlässigung des Simulationskontextes, z.B. Vorhersage von Essenspräferenzen im satten vs. hungrigen Zustand
–> in Wetbespots werden die extrem hohe positive Effekte dargestellt
Verfügbarkeitsheuristik
Urteile und Entscheidungen werden von der Leichtigkeit beeinflusst, mit der relevante Informationen in den Sinn kommen
z.B. Abschluss einer Fahrraddiebstahlversicherung bei gehäuften Diebstählen im Freundeskreis
Leicht verfügbare Informationen: wahrscheinlicher, häufiger, repräsentativer –> Aufwertung der Information
Kultivierungstheorie: TV-Konsum verzerrt Realitätswahrnehmung durch verzerrte Darstellung der Realität
- Wahrnehmung von Körperbildern
- Wahrscheinlichkeit für bestimmtes Berufsbild
- Wahrscheinlichkeit für Auftreten von Straftaten
Fluency
Hohe Verarbeitungsflüssigkeit
- Beeinflusst Produktbewertung –> Priming Effekt
- Erhöht Plausibilität von Aussagen –> Lügen häufiger sehen, irgendwann glaubt man das
- Reduziert Antizipation der Schwierigkeit von Verhalten –> Schwierichkeit, Länge
Flüssigkeit lässt sich erhöhen: z.B. Priming (Frosch als Teil des Weinlabels), Wiederholung von Argumenten
Variety Seeking
+ Gründe
+ Einflussfaktoren (Stärke)
„Switching among product variants,’ switching among service alternatives, switching among various activities“
–> Markenwechsel trotz Zufriedenheit mit bisher gekaufter Marke
Mögliche Gründe:
- Suche nach Abwechslung
- Neue Produkte probieren
- Wegfall von (finanziellen) Beschränkungen
Stärkeres Variety Seeking bei:
- Geringem Involvement
- Geringem wahrgenommenem Risiko
- Geringer wahrgenommener Unterschiedlichkeit der Alternativen
Kaufabsicht
+ Aussagekraft
+ Marketingkommunikation
+ Nich-Realisierung - Gründe
„Eine Kaufabsicht ist definiert als ein geistiger Zustand, der den Plan eines Kunden reflektiert, eine festgelegte Menge einer bestimmten Marke in einem festgelegten Zeitraum zu kaufen.“
Aussagekraft von Kaufabsichten:
- Banks: Absicht –> Kauf 62%, Keine Absicht –> dennoch Kauf 28% (auch Katona)
- McQuarrie: Engerer Zusammenhang zwischen Absicht und Kauf bei großem Wissen und hohem Involvement
- Katona: Abschwächung des Zusammenhangs Absicht und Kauf bei ökonomischen und politischen Turbulenzen (–> Konsumklima)
Marketingkommunikation
- Kommunikation zur Marke - z.B. Testimonials, Qualitätstest
- Kommunikation zur sozialen Akzeptanz - z.B. die ganze Familie isst Fisch
- Kommnunikation/ Leistungsgestaltung die Hürden überbrücken - z.b. Finanzierungsmöglichkeiten, “Du schaffst das”, …
Gründe für die Nicht-Realisierung einer Kaufabsicht
Selbst wenn Kaufabsicht gebildet wurde (Einstellungen, soziale Normen, wahrgenommene Kontrolle OK), kann es zur Nicht-Realisierung kommen.
- Veränderte Bedürfnisse
- Bedarf bereits befriedigt
- Veränderte Umstände
- Neue Informationen
- Gewünschtes Produkt nicht (mehr) erhältlich
Instrumente der Verkaufsraumgestaltung
Ladenlayout: Aufteilung des Raums in unterschiedliche Funktionszonen und deren Anordnung (z.B. Warenfläche, Kundenfläche)
Qualitative und quantitative Raumzuteilung: Anordnung und Raumzuteilung von Warengruppen/Artikeln
Atmosphärische Ladengestaltung: Visuelle und akustische Kommunikation, Gerüche, Düfte, Temperatur
Gestaltung des Ladenumfelds: Schaufenster, Eingangsbereich, Parkmöglichkeiten, etc.
Beispiel: Erzeugung eines „Frischeerlebnisses“
Verkaufsraumgestaltung (Weinberg 1992) – Hebel für Markenimage
- *Töne**: klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, Farben: Grün-Gelb-Blau
- *Bilder**: Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserabbildungen, Worte: Bildersprache mit dem Wort „frisch“
- *Duft**: Zitrusduft, Grasdüfte, Geschmack: Menthol oder Pfefferminz, Haptik: glatte Oberfläche
Embodiment/ Grounded Cognition
+ Effekte
Gedanken, Emotionen und Verhalten sind mit körperlichen Erfahrungen und Körperzuständen verbunden
- Mentale Prozesse involvieren Simulationen von körper-bezogenen Wahrnehmungen und Handlungen
- Beispiele: Hohe Temperaturen – Aggressives Verhalten, vertikale (vs. horizontale) Kopfbewegung – Zustimmung zu Aussagen, Stift mit Zähnen (vs. Lippen) halten – Cartoon-Bewertung
- Untersuchung von Metaphern
V.a. Studien über Metaphern (konkrete Konzepte abgeleitet von Körpererfahrung, auch anders herum), z.B. gute Beziehung – man ist sich nah, physische und moralische Sauberkeit – man ist sauber, soziale Ablehnung – Gefühl von Kälte
Embodiment-Effekte
- Deckenhöhe (hoch vs. niedrig) –> Freiheit vs. Enge –> Denkweise als kreativ vs. konkret/genau
- Raumbreite (eng) –> Reaktanz –> Variety-Seeking
- Duft (warm vs. kalt) –> soziale Enge –> Bedürfnis nach Macht –> Präferenz für Premiumprodukte
- **Gewicht von Clipboard **–> Bewertung von Bewerbern als bedeutender
- Gedimmtes vs. Helles Licht –> Reduziert Hemmungen –> Kreativität
