14. Theorien und Ansätze der Marketingkommunikation

Question 1

Elaboration Likelihood Model (ELM)

Answer 1

Erklärung der Einstellungsbildung und –änderung

Elaboration Likelihood Model (ELM)

• Rezipienten verarbeiten persuasive Botschaften mit unterschiedlicher Intensität
• **Verarbeitung = Elaboration **–> Ausmaß, in dem eine Person über die themenrelevanten Argumente, die eine Nachricht enthält, nachdenkt
• Elaborationswahrscheinlichkeit ergibt sich aus der Motivation und der Fähigkeit des Rezipienten (–> Involvement)* (wenn ich hoch involviert bin, dann ist die Wahrsc. hoch dass ich mich damit auseinander setzt)*

**2 Persuasionswege **

Die Verarbeitungswahrscheinlichkeit variiert entlang eines Kontinuums mit zwei Endpunkten:

• Hohe Elaborationswahrscheinlichkeit –> zentraler Weg -** **Empfänger denken gründlich über Botschaftsargumente nach, versuchen sich daran zu erinnern, was sie schon über das Thema wissen und verbinden dann dieses Wissen mit den in der Botschaft enthaltenen Argumenten
• Niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit –> peripherer Weg - Einstellung wird ohne aktive Auseinandersetzung mit den Argumenten gebildet, basierend auf peripheren Reizen: „Äußerlichkeiten“, Informationen, die nebensächlich sind für den Inhalt der Botschaft, wie z.B. die Merkmale der Quelle (Attraktivität, Kompetenz) oder des Produkts (Qualität der Verpackung), Länge, Anzahl der Argumente (nicht Inhalt der Argumente), etc.

Verarbeitungsweg beeinflusst Stabilität der Wirkung

• Zentraler Weg - stabile Einstellung
• Peripherer Weg - instabille Einstellung

Erweiterung von ELM

• Multiple Rolle von Variablen: Variablen können als periphere Hinweise dienen oder die Elaborationswahrscheinlichkeit erhöhen (der periphäre Reiz - das kleine süße Kind bringt mich dazu, mich mehr mit dem Thema zu beschäftigen)
• Heuristisch-Systematisches-Modell (HSM) von Chaiken et al.: Systematische Informationsverarbeitung (entspricht zentralem Weg) vs. Anwendung von Heuristiken (entspricht peripherem Weg), Verzerrung der systematischen Verarbeitung durch Heuristiken möglich - Vermischung - periphäre Reize beeinflussen die zentrale Aussagen

Question 2

Dual-­Mediation‐Hypothesis

Answer 2

Einstellung zur Werbung beeinflusst die Wahrnehmung der Argumente in Bezug auf ein Produkt/eine Marke, die wiederum die Einstellung zum Produkt/zur Marke beeinflussen (mediierender Effekt) die Beurteilung, Einstellung zum Produkt/zur Marke (direkter Effekt)

–> siehe Präsi !!!

Konsistente empirische Bestätigung der Hypothese, Effekte stärker im Vergleich zu anderen Aad-Modellen

Question 3

Moderation/Mediation

Answer 3

Haupteffekt: Konsistente empirische Bestätigung der Hypothese, Effekte stärker im Vergleich zu anderen Aad-Modellen

Moderation/Interaktion: Unterstellt Einfluss der Moderatorvariable auf den Zusammenhang zwischen IV und DV, z.B. Involvement moderiert Zusammenhang Argumentstärke – Einstellung zur Marke (siehe ELM)

Mediation: Unterstellt (Teil-)Prozess des Zusammenhangs zwischen IV und DV, z.B. Einstellung zum Werbemittel mediiert Zusammenhang Argumente - Marke (warum ist das so? wir können das Warum beeinflussen)

Question 4

Selektionsstufen der Rezeption

Answer 4

Selective Exposure: Rezipienten setzen sich nur einem Bruchteil an Informationen in der Umwelt aus

Selective Perception: Rezipienten nehmen nur einen Bruchteil der Informationen wahr, mit denen sie konfrontiert werden

Selective Interpretation: Rezipienten verarbeiten und interpretieren Informationen, die sie wahrnehmen, individuell und selektiv

Selective Retention: Rezipienten erinnern nur einen Teil der verarbeiteten Informationen

Question 5

Vampireffekt

Answer 5

Konfusion als falsche Zuordnung der Werbebotschaft zu einer Marke/einer Produktkategorie (z.B. Vampireffekt)

• Erzeugt durch Produkt- oder Werbebotschaftsähnlichkeit, Inkonsistenz von Kampagnen, niedriges Involvement/Interesse des Konsumenten
• Unintendierter Einfluss auf Absatz, Positionierung/Image

Question 6

Persuasion Knowledge Model

Answer 6

Beeinflussungstaktiken sind Konsumenten bekannt. Sie haben gelernt wie Persuation funktioniert - auch wenn man es nicht als Taktik kennt, reagiert man mit Abneigung wenn man es merkt

Persuasion Knowledge Model

• Betrachtet Persuasionssender (agents) und – empfänger (targets)
• Fokus auf Konsumenten als targets
• Konsumenten besitzen schematisch funktionierendes Wissen über Beeinflussungsversuche
• Wissen über
  
  • Beeinflussungstaktiken (persuasion kn.),
  • Persuasionsagenten, seine Charakterzüge, Kompetenz, Ziele (agent kn.),
  • Gegenstand der Beeinflussung (topic kn.)
• Situatives Persuasionswissen führt zu Informationsreframing und ggf. Einstellungsänderung, mentaler und emotionaler Opposition, Reaktanz