10 VL + UE: Vertriebs- und Marketingmanagement Flashcards
Wahr oder falsch?
Die Ziele des Marketings sind sowohl ökonomisch wie auch psychologisch begründet
Ökonomische Marketingziele
▪ Gewinn (Umsatz abzüglich Kosten)
▪ Rendite (Gewinn in Relation zum
eingesetzten Kapital oder Umsatz)
▪ Absatz (Anzahl verkaufter Mengen- einheiten)
▪ Marktanteil (Unternehmensumsatz / - absatz in Relation zum Gesamtmarkt- umsatz / -absatz)
▪ Distributionsgrad (Grad der Präsenz von Produkten in bestimmten Einkaufsstätten)
▪ Hedging einer Erzeugungs- / Beschaffungsposition
Psychologische Marketingziele
▪ Bekanntheitsgrad (Wissen über Produkte / Marken)
▪ Image / Einstellung (Meinungen über Produkte / Marken)
▪ Informationsstand (Wissen über Produktmerkmale)
▪ Kundenbindung (Wiederkauf von Produkten / Marken)
▪ Kundenzufriedenheit (Beurteilung der Produktleistung)
Wahr!
Vertriebsmärkte für Strom in Deutschland umfassen sowohl den OTC-Handel als auch den Einzelvertrieb.
Wie werden Stromvertriebsmärkte klassifiziert?
Klassifikation der Stromvertriebsmärkte
Marktsegmente
a) Großkunden (Sondervertragskunden)
–> Individuelle Vertragsgestaltung
–> Key Account Managment
b) Haushalte / Gewerbe (Standardvertragskunden)
–> Standardkonditionen
–> Abwicklung von Massengeschäft
Kundenabrechnung
c) RLM-Kunden: registrierende Leistungsmessung
–> Erfassung und Übermittlung von Viertelstundenleistungsmittelwerten
d) SLP-Kunden: Standardlastprofile
–> Annahme eines typischen Tageslastgangs ohne messtechnische Erfassung des tatsächlichen Lastgangs
Worum geht es?
“…” umfasst alle Funktionen zur Unterstützung des betrieblichen Wertschöpfungsprozess
– Primäre Unternehmensaktivität: Strom, Gas, Wärme (Energie)
– Unterstützende Unternehmensaktivität : Gebrauchsgüter wie Büroausstattung, Software oder Maschinen
“…” trägt im Rahmen von steigender Wettbewerbsintensität und Margendruck maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei!
“Beschaffung oder Procurement”
Worum geht es?
Die Aufgaben von “…” umfassen u.a. die folgenden Punkte:
– Bedarfsbestimmung
– Preisverhandlungen (OTC) bzw. Festlegen von Preisobergrenzen
– Lieferantenauswahl
– Sicherstellung von Lieferung und Zahlung (Terminüberwachung und Disposition)
– Vertragsausgestaltung (z.B. bei PPAs relevant)
“Beschaffung / Procurement”
Grundsätzliche Basisstrategien für die Strom-/Gasbeschaffung
1) Was versteht man unter der Stichtagsbeschaffung/Festpreismodell?
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
1) Was versteht man unter der Stichtagsbeschaffung/Festpreismodell?
- Einkauf zu einem fixen Preis, der an einem Stichtag für die Vertragslaufzeit definiert wird
- Beschaffung der gesamten Menge zu Stichtag (Lieferung erfolgt für Zeitraum)
- (an sich ein typischer Liefervertrag)
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
Vorteile
+ Preissicherheit (Preisbindung über mehrere Jahre)
+ Kein Regelenergierisiko
+ Kaum administrativer Aufwand
Nachteile
- Hohes Preisniveau, weil Preis/Kosten oftmals von einem willkürlichen Einkaufszeitpunkt abhängig sind
- Geringe/keine Flexibilität, da von fallenden Marktpreisen nach Vertragsschluss nicht profitiert wird
- Intransparente Kosten
- Energieeinkauf im Unternehmen wird nicht professionalisiert
- Wenig Potenzial für Einsparungen, da sich die Stichtagsangebote nur in der Höhe der Versorgeraufschläge unterscheiden
Grundsätzliche Basisstrategien für die Strom-/Gasbeschaffung
1) Strukturierte Beschaffung/Tranchenmodell
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
1) Strukturierte Beschaffung/Tranchenmodell
- Beschaffung des Strombedarfs in mehreren Teilmengen (Tranchen)
- Bezugs- (Settlementpreis) entspricht dem Durchschnittsstrompreis
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
Vorteile
+ Kaum administrativer/ personeller Aufwand
+ Zusätzliche Ressourcen/ Kompetenzen nur bedingt nötig
+ Preisrisiko wird verringert, bspw. Vermeidung die gesamte Energiemenge an einem Tag mit hohen Preisen zu beschaffen.
+ Verlagerung von Aufgaben wie Beschaffung und Marktbeobachtung auf Energieversorger/ Dienstleister. Der Einkauf erfolgt dann von Experten.
+ Zeitersparnis beim Kunden, da regelmäßige Ausschreibungen/ Preis- und Anbietervergleiche entfallen
Nachteile
- Komplexes Vertragswerk/ höhere Erklärungsbedürftigkeit
- Keine Preisbindung über mehrere Jahre
Grundsätzliche Basisstrategien für die Strom-/Gasbeschaffung
1) Was versteht man unter Portfoliomanagement?
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
1) Was versteht man unter Portfoliomanagement?
- Komplexeste und flexibelste Form der Strombeschaffung
- Festlegen definierter Volumina am Großhandelsmarkt (Börse oder OTC)
- Zerlegung des Lastgangs in (standardisierte) Handelsprodukte
2) Was sind die Vor- und Nachteile dieser Strategie?
Vorteile
+ Transparente Kosten (Energiepreisbestandteile werden zerlegt)
+ Gut planbar und flexibel (je nach Langfristigkeit der Produkte)
+ Energieeinkauf im Unternehmen wird professionalisiert
Nachteile
- Hoher eigener Personalaufwand
- Benötigt umfassendes Know-how
- Benötigt eine veränderte Organisationsstruktur
- Übernahme von Risiken
- Hoher Aufwand für das Preiscontrolling
- Zusätzliche Kosten/Investitionen müssen durch Einsparungen ausgeglichen werden
Worum geht es?
Zur Deckung des eigenen Bedarfs können beliebige Band- und Einzel(stunden)produkte der Großhandelsmärkte kombiniert werden, um die eigene Bedarfslinie – bei Vertrieben die Summenlinie des prognostizierten Kundenbedarfs – möglichst genau zu treffen.
–> Man bezeichnet dies “…”.
als „strukturierte Beschaffung“
Wahr oder falsch?
Strukturierte Beschaffung
Energieversorgungsunternehmen beschaffen die Energie, mit der sie ihre Kunden versorgen,
in der Regel von Vorlieferanten. Sie müssen darauf achten, dass
a) die erforderliche Menge geliefert wird, wenn der Kunde sie braucht und
b) der mit den Kunden vereinbarte Preis so eingestellt ist, dass die beschaffte Menge bezahlt
werden kann.
Wahr!
Worum geht es?
Strukturierte Beschaffung
Je höher der Anteil der Mengen, die über de Spotmarkt beschafft werden umso stärker und unmittelbarer schlagen “…” im Lieferzeitraum durch.
“aktuelle Marktpreise”
Wahr oder falsch?
Strukturierte Beschaffung
Mit dem Einkauf der Mengen am Terminmarkt sowie vereinbarter Mengenflexibilität wird der Einfluss des aktuellen Marktpreises im Lieferzeitraum abgemildert.
Wahr!
Worum geht es?
“…”
- Die gesamte Menge wird bei einem einzelnen Vorlieferanten beschafft. Durch den Einkauf horizontaler “…” zu unterschiedlichen Zeitpunkten wird das Marktpreisrisiko dabei verringert. Der Einkauf findet vor Lieferbeginn am “…” statt.
- Die einzelnen “…” werden i. d. R. zu Festpreisen oder je nach Bedarf mit Bindung an einen Index eingekauft.
- Das Bilanzkreismanagement erfolgt durch den “…”. Die gesamte benötigte Flexibilität wird durch den “…” im Rahmen der Vollversorgung bereitgestellt.
“Vollversorgung mit Flexibilität als Trenchkonzept”
“Trenchen” (–> deutsch: Teile)
“Terminmarkt”
“Trenchen” (–> deutsch: Teile)
“Vorlieferanten”
“Vorlieferanten”
Strom
Wieviel % des Endkundenpreises entfällt durchschnittlich auf Beschaffung (Börse/OTC/Eigenversorgung)?
Strom
Anteil Beschaffung an Endkundenpreises: ~50%
Procurement als eigenständiges Geschäftsmodell zur Beschaffung von Energie für Dritte
vgl. Folie 27
vgl. Folie 27
Woraus besteht der Marketing-Mix?
Die klassischen Marketinginstrumente im 4P–Mix
Produkt
- Differenzierung nach Zeitraum der Lieferung
- Abrechnungsservice
- Energiemanagement
- Markenaufbau
etc.
–> Produkt-Mix
Preis
- Differenzierung nach abgesetzter Menge
- Lieferbedingungen: unterschiedliche Qualitäten
- Rabatte
- Boni und Skonti
etc.
–> Preis-Mix
Kommunikation (Promotion)
- Werbung in Zeitungen / Zeitschriften, TV, Radio
- Sponsoring (Kultur, Sport, Sozial, Umwelt)
- Internet-Marketing
etc.
–> Kommunikations-Mix
Vertrieb (Place)
- Vertriebssysteme: Kundenzentrum, Shops, Vertriebsniederlassungen
- E-Commerce
etc.
–> Vertriebs-Mix
Alle 4-Mixe zusammen (4P–Mix) –> Marketing-Mix
Beschreibe die Phasen der Kundenbeziehung im Lebenszyklus des Marketing
Phasen der Kundenbeziehung im Lebenszyklus des Marketing
1) 4P
- Produkt
- Preis
- Kommunikation (Promotion)
- Vertrieb (Place)
–> Transaktionsmarketing
–> Push-Marketing
2) 3R
- Recruitment (deutsch: Anwerben/Einstellen)
- Retention (deutsch: Erhaltung)
- Recovery (deutsch: Wiedergewinnung)
–> Beziehungsmarketing
–> Pull-Marketing
1) Was beschreibt Marktsegmentierung?
2) Warum ist Marktsegmentierung wichtig?
1) Was beschreibt Marktsegmentierung?
- Aufteilung des Gesamtmarkts in einzelne, möglichst homogene Teilmärkte (Segmente)
- Abgrenzungsmöglichkeiten: Sachlich (Art der Leistung → “Produkt”), Zeitlich (zeitliche Begrenzung?), Räumlich (lokal, regional bis hin zu international)
2) Warum ist Marktsegmentierung wichtig?
- Nachfrager auf Gesamtmarkts besitzen unterschiedliche Bedürfnisse
- Innerhalb der Segmenten können Marketing-Instrumente möglichst effizient eingesetzt werden
Welche Segmentierung von Strom- und Gasanbietern kennst du?
Segmentierung von Strom- und Gasanbietern
Discountanbieter
(Preisvorteil hoch, Leistung/Service niedrig)
Standardsegment
(Preisvorteil mittel, Leistung/Service mittel)
Reine Ökoanbieter
(Preisvorteil niedrig, Leistung/Service hoch)
Wahr oder falsch?
Discountanbieter sind im ersten Jahr unter Berücksichtigung des ausgezahlten einmaligen Bonus deutlich unprofitabel
Wahr!
Wie Kunden wirtschaftlich bewertet werden?
Gib die Formel an.
Kundenwert = Customer-Lifetime Value
–> Kapitalwert eines einzelnen Kundens
Formel s. Aufzeichnungen
Wie funktioniert die Abwicklung von Grünstrombeschaffung?
Über HKN (Herkunftsnachweise)
Welche Optionen der Grünstrombeschaffung kennst du?
Klassische Beschaffung
- Das EVU erwirbt den Strom entweder direkt beim Erzeuger oder über einen Handelsplatz
- Das EVU erwirbt die entsprechenden Herkunftsnachweise
Eigenversorgung
- Eigenversorgung bedeutet, dass der Strom in unmittelbarer Nähe zur Erzeugung auch verbraucht wird
- Erzeuger und Verbraucher sind hierbei die identische juristische oder natürliche Person
Green PPA
- Es handelt sich dabei um bilaterale Verträge zwischen einem Energieverbraucher und
einem Energieversorger/Anlagenbetreiber
Wahr oder falsch?
Ein Großteil des Endkunden-Strompreises ist durch staatliche Abgaben, Umlagen und Steuern sowie die Netzentgelte festgelegt.
Wahr!
