01 VL + UE: Grundzüge des Managements Flashcards
Nenne drei aktuelle Trends in bzw. Herausforderungen der Energiewirtschaft.
Was ergibt sich aus diesen Trends für Unternehmen aus der Energiewirtschaft?
Dezentralisierung
- Leistungen der Erzeugungsanlagen geringer als vormals und Errichtung außerhalb von Lastzentren
- Bedeutungszuwachs der Verteilnetzebene (Strom)
- Partizipationsmöglichkeiten für mehr bzw. lokale Akteure (Bsp. Big Four verlieren Marktanteile)
Digitalisierung
- Zunehmender Einsatz von IKT und Steuerungstechnik
- Plattformen
- Data Analytics
- Führt zu wachsenden Verbindungen zwischen den Elementen des Energiesystems
Dekarbonisierung / Defossilisierung
- Reduktion von Treibhausgasemissionen
- Erneuerbare Energien und Energieeffizienz als zentrale Säulen
Trends –> Chancen/Risiken für Unternehmen –> Unternehmerisches Ziel muss es daher sein, geeignete und flexible Strategien und Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren
Was ist Management?
Was sind die Bestandteile von Management?
Management bedeutet „to make things happen“
Bestandteile des Managements
- Organisation und Führung
- Bewertung
- Kommunikation
- Motivation
- Entwicklung und Förderung von Menschen
Beschreibe den Managementprozess
Der Managementprozess
Sachebene
- Gestaltung und Planung
- Kontrolle und Steuerung
Personalebene
- Organisation
- Führung / Durchsetzung
Ziel des Managementprozesses
- Erfolg des Unternehmens
vgl. Folie 23
Welche Ebenen gibt es im Management?
Womit beschäftigen sich diese Ebenen?
[Strategisches Management]
(Festlegen der übergeordneten Unternehmensausrichtung)
Vision und Mission –> Strategie –> Geschäftsmodelle
–> “Koordination und Planung” –>
Systeme (Information & Kommunikation)
+ Strukturen (Organisation)
[Operatives Management]
(Kontrolle der Umsetzung / „Tagesgeschäft“)
Systeme (Information & Kommunikation)
+ Strukturen (Organisation) –>
Abwicklung
vgl. Folie 29
Worum geht es beim Strategischen Management?
Strategisches Management
- Festlegen der übergeordneten Unternehmensausrichtung sowie von Wettbewerbsstrategien
- Formulierung einer Vision und einer Mission ist ein wesentlicher Bestandteil der
Strategieformulierung
Worum geht es beim Operativen Management?
Operatives Management
- Kontrolle der Umsetzung
- „Tagesgeschäft“
vgl. Folie 24
Nenne die Begriffsdefinition einer Strategie?
Strategie
- Umfasst die Planungen und Aktivitäten eines Unternehmens, um
1) die Mission und die Vision umzusetzen
und
2) den Zielen des Unternehmens zu entsprechen.
Nenne die vier Elemente einer Strategie.
Die Strategie…
1) … gibt eine Richtung für unternehmerisches Handeln vor und umfasst somit grundsätzliche Entscheidungen.
2) … bündelt und koordiniert die Aktivitäten des Unternehmens zur Sicherung langfristigen Erfolgs.
3) … definiert die Organisation und deren externe und interne Ausrichtung.
4) … sorgt für Beständigkeit.
Nenne die 4 (bzw. 5) Ps der Strategie.
Eine Position (engl. position)
- Platzierung von Produkten in bestimmten Märkten
- Leichter änderbar als Perspektive
Eine Perspektive (engl. perspective)
- Grundlegende Vorgehensweise / Unternehmensentwicklung
- Bezug zur Vision des Unternehmens
Ein Plan (engl. plan)
- Zukunftsgerichtet
- Intendierte Strategie
Ein Muster (engl. pattern)
- Vergangenheitsbezogen
- Realisierte Strategie (Bündel von Einzelentscheidungen)
[Strategie als List (engl. ploy)]
Beschreibe die Hierarchie des Strategischen Managements.
- Vision
(Langfristiges Zukunftsbild des Unternehmens) - Mission
(Unternehmensgrundsätze und -leitlinien) - Unternehmensstrategie
(Welche Geschäfte? / Wie priorisieren?) - Strategie eines Geschäftsfeldes / Strategie eines Geschäftsfeldes / …
(Wie agieren in einzelnen Geschäftsfeldern? /
Welche Wettbewerbsstrategie?) - Strategie einer
Geschäftseinheit / Strategie einer
Geschäftseinheit / …
vgl. Folie 32
Strategischen Management - Was versteht man unter der Vision?
Gib ein Bsp.
Vision
Langfristiges Zukunftsbild eines Unternehmens
Bsp. Inno Energy: “To become the leading engine for innovation and entrepreneurship in sustainable energy.”
Strategischen Management - Was versteht man unter der Mission?
Gib ein Bsp.
Die Mission eines Unternehmens besteht aus Unternehmensgrundsätzen und -leitlinien.
Bsp. Inno Energy - A Knowledge and Innovation Community:
“To build a sustainable, long-lasting operational framework amongst the three actors of the knowledge triangle in the energy sector: industry, research and higher education, while ensuring that the integration of the three is more efficient and has a higher impact on innovation (talent, technology, companies) than the three standing alone.”
Das Management eines Unternehmens adressiert neben dem Unternehmen selbst auch die “…”.
Alle “…” haben Einfluss auf das Unternehmen.
Alle “…” haben gewisse Ansprüche an das Verhalten des Unternehmens, deren
Umsetzung das Management sicherzustellen hat.
“Stakeholder”
Wahr oder falsch?
Die Strategie eines Unternehmens muss nicht unbedingt im Einklang mit der Vision und Mission stehen.
Falsch!
Die Strategie eines Unternehmens MUSS im Einklang mit der Vision und Mission stehen.
Wen adressiert das Management neben dem Unternehmen selbst noch?
Gib Bsp.
Stakeholder
- Arbeitnehmer
- Eigentümer (Shareholder)
- Kunden
- Öffentlichkeit und Staat
- Umwelt
- Lieferanten
Beschreibe den Hintergrund, den Erfolgsmaßstab, das Unternehmensziel sowie die Beurteilung des Shareholder-Ansatzes.
Shareholder-Ansatz
Hintergrund
- Das Unternehmen existiert, um das Vermögen seiner Eigentümer zu mehren.
Erfolgsmaßstab
- Maximierung der zukünftigen diskontierten Zahlungen an die Eigentümer
Unternehmensziel
- „Shareholder Value“
Beurteilung
- operational, da auf Markt- und Ressourceneffizienz ausgerichtet; monistisch; durchaus kritisch zu bewerten, wenngleich Leitlinie vieler Unternehmensentscheidungen (Vermögensmehrung der Aktionäre als wesentliche Zielstellung einer AG.)
Beschreibe den Hintergrund, den Erfolgsmaßstab, das Unternehmensziel sowie die Beurteilung des Stakeholder-Ansatzes.
Stakeholder-Ansatz
Hintergrund
- Das Unternehmen existiert, um Ansprüche aller Stakeholder umzusetzen.
Erfolgsmaßstab
- Minimierung der Differenz zwischen den Anreizen und Beiträgen aller Stakeholder
Unternehmensziel
- „Stakeholder Value“
Beurteilung
- nicht operational, da auf interpersonalen Nutzenvergleichen aufbauend; pluralistisch
Beschreibe den strategischen Managementprozess.
1) Strategische Zielbildung und -planung
2) Strategische Analyse
3) Strategie -formulierung, -bewertung und -implementierung
4) Strategiekontrolle und -evaluation
Strategisches Management - Welche Managementmethoden eignen sich für interne Problemstellungen?
- Wertschöpfungskettenanalyse
- Generische Strategien
- Portfoliokonzepte/Normstrategien (BCG etc.)
(- Geschäftsmodellanalyse
- Erfahrungskurvenkonzept)
Strategisches Management - Welche Managementmethoden eignen sich für externe Problemstellungen?
- Umwelt-/Umfeldanalyse
- Porter’s Five Forces
Strategisches Management - Welche Managementmethoden eignen sich sowohl für interne als auch für externe Problemstellungen?
- SWOT-Analyse
- 4-C-Konzept
- 4-P-Konzept
Beschreibe den Aufbau der SWOT-Analyse
Ressourcen und Fähigkeiten (interne
Analyse)
- Strengths
- Weaknesses
Makro- und Branchenumwelt (externe Analyse)
- Opportunities
- Threats
(oben nach unten, links nach rechts)
- Offensivstrategie / Wachstum
- Umwandlungsstrategie / Verzicht
- Verteidigungsstrategie
- Neutralisierungs- und Umwandlungsstrategie
vgl. Folie 38
Hinweise zur Durchführung
- Zielzustand definieren
- Stärken/Schwächen intern/beeinflussbar/Gegenwartsbezug, Opportunity/Threats extern/nicht beeinflussbar/Zukunftsbezug
- Stärken und Schwächen sind mit den Chancen und Risiken zu kombinieren(!), um geeignete Strategien zu entwickeln! Erst durch diese Kombination ergibt sich ein vollständiges Bild.
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
- Schnelle Durchführung einer integrierten externen und internen Analyse zur Entwicklung und
Diskussion möglicher Strategien - Vorbereitung weiterer Detailanalysen
SWOT-Analyse
Nenne die Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse.
Pro
- Kombination mehrerer Analysebestandteile
- Schnell und einfach durchführbar –> Reihe von Checklisten mit Stärken / Schwächen, Chancen / Risiken vorhanden
- Gute Diskussionsgrundlage für weitere Analysen
Contra
- Subjektive Färbung (–> Abhilfe: Durchführung im Team)
- Keine detaillierte Untersuchung von Einflussfaktoren (–> Abhilfe: Gewichtung von Faktoren)
Nenne die Elemente und Ebenen der Umweltanalyse (/PESTEL analysis).
[Makroumwelt (globale Umwelt)]
- Politisch-rechtliche Umwelt
(Bsp. EU-Recht, Gesetzgebung Bund / Länder etc.) - Ökonomische Umwelt
(Bsp. Wirtschaftsentwicklung, Kreditsicherheit, Wechselkurse etc.) - Technologische Umwelt
(Bsp. Technische Entwicklungen in Industriezweig / anderen Zweigen (Patente) etc.) - Gesellschaftliche (sozio-kulturelle) Umwelt
(Bsp. Werte / Einstellung, Entwicklungsstand / Lebensstil) - Natürliche Umwelt
(Bsp. Treibhausgasemissionsbudget, Flächenpotenzial, Wasserverfügbarkeit)
[Branchenumwelt]
- Kunden
- Wettbewerber
- Unternehmen
Hinweise zur Durchführung
- Die Branchenumwelt wird nicht direkt analysiert, sondern nur die Auswirkungen der Makroumwelt auf die Branchenumwelt
vgl. Folie 41
Beschreibe den Ablauf der Umweltanalyse (/PESTEL analysis).
- Umweltdefinition / - segmentierung
(Einteilung in Makroumwelt und Branchenumwelt) - Analyse jedes Umweltelements
(Erkennen von Trends, Frühzeitiges Erkennen von schwachen Trends („Frühwarnsystem“)) - Fortlaufendes Monitoring
(Verfolgen der jeweils aktuellen Entwicklung) - Prognose von Umweltveränderungen
(Vorhersage von Zukunftsentwicklungen) - Ableiten von Zusammenhängen
(Bewertung von Einflussstärke und Eintrittswahrscheinlichkeit, Ermittlung des wahrscheinlichen Eintrittszeitpunkts)
Anmerkung: Dieser Prozess wird kontinuierlich durchlaufen (Kreislauf).
Wofür kann die Issue-Impact-Matrix bei der Umweltanalyse verwendet werden?
Zur Bewertung der Auswirkung von Umwelttrends
Beschreibe den Aufbau der Issue-Impact-Matrix
- Einfluss auf die Unternehmung (hoch –> gering)
- Wahrscheinlichkeit der Entwicklung (hoch –> gering)
vgl. Folie 43
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
Anwendung
- Sehr grundlegende Entscheidungen, die die Makroumwelt betreffen (Bsp. Standortwahl)
- Analyse „auf sehr hoher Flughöhe“
Umweltanalyse
Nenne die Vor- und Nachteile der Umweltanalyse.
Pro
- Hilft, ein grundlegendes Bild der Volkswirtschaft zu zeichnen
- Analyse von sehr grundsätzlichen Einflussfaktoren auf die Geschicke des Unternehmens möglich
Contra
- Analysefokus: sehr hohe Flughöhe; keine Analyse unternehmensinterner Effekte und nur grobes Bild der Branche
Beschreibe die Wertschöpfungskettenanalyse nach Porter.
Unterstützende Aktivitäten
- Unternehmensinfrastruktur (Bsp. Unternehmensführung, Rechnungswesen/Controlling)
- Personalwirtschaft
- Technologieentwicklung (Technologieeinsatz in allen Bereichen z. B. Fertigungen)
- Beschaffung
Primären Aktivitäten (Bsp. KW)
- Eingangslogistik (Bsp. Beschaffung Brennstoff)
- Operationen (Bsp. Stromerzeugung im KW-Betrieb)
- Ausgangslogistik (Bsp. Vertrieb/Handel des erzeugten Stroms)
- Marketing + Vertrieb
- Kundendienst
–> Gewinnspanne
vgl. Folie 47
Hinweise zur Durchführung
– Untergliederung der Aktivitäten des Unternehmens
– Zuordnung zu den fest vorgegebenen(!) Kategorien
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
- Systematische Analyse des unternehmensinternen Wertschöpfungsprozesses
- Detaillierte Bestandsaufnahme der Prozesse
Identifikation von
- Kostensenkungspotenzialen
- Differenzierungsmöglichkeiten
- Technologieentwicklung und -einsatz
- Kernkompetenzen sowie potenziellen Wettbewerbsvorteilen
Wertschöpfungskettenanalyse nach Porter
Nenne die Vor- und Nachteile der Wertschöpfungskettenanalyse nach Porter.
Pro
- Gute Analyse der unternehmensinternen Wertschöpfungsprozessen
- Identifikation von Kostensenkungspotenzialen, Differenzierungsmöglichkeiten etc. möglich
Contra
- Keine Berücksichtigung von unternehmensexternen Einflussfaktoren
- Durchführung kann aufwendig sein
Beschreibe die generische Grundstrategien nach Porter in einem geeigneten Schaubild.
Wettbewerbsvorteile
- Niedrige Kosten
- Differenzierung
Wettbewerbsfeld (Branchenfokus)
- Weiteres Ziel
- Enges Ziel
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
(Schaffung einzigartiger Merkmale, die Abnehmer als wichtig erachten (z.B. Qualität)) - Kostenschwerpunkt
- Differenzierungsschwerpunkt
zu 3. und 4.: Aktivitäten werden auf wenige Marktsegmente konzentriert
–> Schaffung von Wettbewerbsvorteilen ist Kern der hier hergeleiteten Strategien
vgl. Folie 48
Nenne die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter (Porter’s Five Forces).
Neue Anbieter
(Bedrohung durch neue Anbieter)
(Eintrittsbarrieren)
(Bsp. Kapitalbedarf)
Abnehmer
(Verhandlungsstärke der Abnehmer)
(Verhandlungsmacht + Preisempfindlichkeit)
(Bsp. Abnehmerkonzentration)
Ersatzprodukte
(Bedrohung durch Ersatzprodukte)
(Determinanten der Substitutionsgefahr)
(Bsp. Umstellungskosten)
Lieferanten
(Verhandlungsstärke der Lieferanten)
(Determinanten der Lieferantenmacht)
(Bsp. Lieferantenkonzentration)
–> Wettbewerber der Branche
(Intensität der Rivalität)
(Determinanten der Rivalität)
(Bsp. Branchenwachstum)
Hinweis zur Durchführung:
- Untergliederung der Brancheneinflussfaktoren
- Neue Anbieter, Abnehmer, Ersatzprodukte und Lieferanten haben einen Einfluss auf die Intensität der Rivalität
vgl. Folie 49+50
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
- Sie bestimmen die Rentabilität einer Branche
- Sie bilden den Rahmen, in denen sich Unternehmensstrategien bewähren müssen
- Sie sind auch innerhalb einer Branche in einzelnen Segmenten unterschiedlich stark
Wettbewerbskräfte nach Porter (Porter’s Five Forces)
Wann werden die Wettbewerbskräfte nach Porter (Porter’s Five Forces) angewendet?
- Systematische Analyse der Branchenumwelt des Unternehmens
- Analyse der derzeitigen Märkte und Identifikation potenzieller neuer Märkte des Unternehmens
Nenne die Vor- und Nachteile der Wettbewerbskräfte nach Porter (Porter’s Five Forces).
Pro
- Gutes Bild von der Branche
- Identifikation von Elementen, denen besonders Rechnung zu tragen ist (etwa ein Verdrängungswettbewerb auf einem potenziellen neuen Markt)
Contra
- Analysefokus: keine unternehmensinternen Effekte betrachtet
- Informationsbeschaffung für detailliertes Bild kann mitunter aufwendig sein
Beschreibe die Portfolioanalyse (anhand Vier-Felder-Matrix nach BCG).
Gehe dabei auf Strategie, Gewinn, Investition und Netto-Cash-Flow ein.
vgl. Folie 52
- Wachstumspotential
- (rel.) Marktanteil
–> Bestimmung, wo die knappen Mittel des Unternehmens eingesetzt werden sollen
Hinweise zur Durchführung
- Die einzelnen Produkte des Portfolios werden anhand von Kreisen in die Matrix eingeordnet
- Visualisierung: Kreisgröße bestimmt Produktumsatz / -absatz, Deckungsbeiträge separat angeben
- Marktforschung: Erhebung von Marktanteilen, Marktwachstumsraten
- Ermittlung von Umsätzen und Deckungsbeiträgen je Produkt
Beschreibe den Zusammenhang zwischen Portfolioanalyse und Produktlebenszyklusanalyse.
Typische Phasen des Produktlebenszyklus
1) Einführung
2) Wachstum
3) Reife oder Stabilisierung
4) Rückgang
vgl. Folie 53
Beschreibe den Vergleich der eigenen Marktposition mit dem Marktdurchschnitt durch die (modifizierte) Portfolioanalyse.
- Relatives Marktwachstum
- Wachstum des eigenen Portfolios
vgl. Folie 54
Beschreibe die Portfolioanalyse (anhand Neun-Felder-Matrix nach McKinsey).
- Relative Wettbewerbsvorteile
- Marktattkrativität
vgl. Folie 55
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
- Systematische Analyse des Produktportfolios des Unternehmens
- Entscheidung, für welche Produkte knappe Mittel investiert werden sollen
Portfolioanalyse (anhand Vier-Felder-Matrix nach BCG)
Nenne die Vor- und Nachteile der Portfolioanalyse (anhand Vier-Felder-Matrix nach BCG).
Pro
- Gutes und differenziertes Bild des eigenen Portfolios
- Ableitung sinnvoller Investitionspriorisierung
- Relativ einfache Anwendung
Contra
- Analysefokus: Ausblendung vieler unternehmensexterner Einflüsse / Trends kann zu Fehlentscheidungen führen
- Nur Status quo-bezogen
- Starke Verkürzung auf wenige Einflussgrößen blendet Komplexität aus
Beschreibe die Wachstumsstrategien nach Ansoff.
(Märkte, alt/Gegenwärtig, neu)
(Produkte, alt/Gegenwärtig, neu)
Marktdurchdringung
(Portfolioerweiterung bereits erschlossener Technologien)
Markterweiterung
(Erschließung neuer geografischer Märkte)
Produktdifferenzierung
(Neue Geschäftsmodelle für bereits erschlossene/neue Technologien)
Diversifikation
(Neue geografische Märkte, neue Technologien, neue Geschäftsmodelle)
Hinweise zur Durchführung
- Aufarbeitung des eigenen Produktportfolios und der Märkte
- Identifikation geeigneter Strategien für Produkt-Markt-Kombination
- Rückgriff auf vorbereitende Analysen (Markt- / Konsumforschung etc.)
- Anschließende Detaillierung, um konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten
Welches Management-Analyse-Tool eignet sich?
- Analyse, welche Strategien das Unternehmen hinsichtlich Märkten und Produkten verfolgen
sollte –> Unterstützung bei der Ableitung von konkreten Maßnahmen innerhalb eines Quadranten - Status quo-Analyse oder Erschließung neuer Märkte / Entwicklung neuer Produkte
Wachstumsstrategien nach Ansoff
Nenne und beschreibe drei Legislativpakete zur Liberalisierung des europäischen Energiebinnenmarktes.
Strom-/Gas-Binnenmarktrichtlinien (1996 /1998)
–> Erste Schritte zur Marktöffnung
Beschleunigungsrichtlinien Strom und Gas (2003)
–> Beschleunigte Umsetzung
Drittes Legislativpaket (2009)
–> Elektrizitätsbinnenmarktrichtlinie/Gasbinnenmarktrichtlinie
–> Regelt insbesondere Unbundling (Entflechtung der Übertragungs- bzw. Fernleitungsnetzen), wodurch eine klare Trennung der Netzaktivitäten von den Versorgungs- und Gewinnungsaktivitäten erfolgt
Beschreibe das Ziel der Liberalisierung des europäischen Energiebinnenmarktes.
Ziel ist in den wettbewerblich organisierten Bereichen ein gut funktionierender Markt zu etablieren, der durch fairen Marktzugang, ein hohes Verbraucherschutzniveau sowie Versorgungssicherheit, Wirtschaftlichkeit und Umweltverträglichkeit gekennzeichnet ist.
Wahr oder falsch?
Fernwärme und Wasser werden durch natürliche Monopole bereitgestellt.
Falsch!
Fernwärme und Wasser werden durch Monopole (ohne subadditive Kostenfunktionen) bereitgestellt. Grundsätzlich wäre es z. B. möglich Erzeugung/Förderung und Verteilung von einander zu trennen.
Gib die Wertschöpfungskette von Strom wider.
1) Exploration (konv. Stromerzeugung) / Standorterschließung (EE)
(Erschließung von Standorten für Erzeugungssysteme aus erneuerbaren Energien, Gasbohrungen, …)
2) Erzeugung
(Umwandlung regenerativer Energien in Erzeugungsanlagen oder Umwandlung von Primärenergie in Kraftwerken mit konventionellen Technologien)
3) Handel
(Stromgroßhandel auf der Höchstspannungsebene; bilateral (Over The Counter, OTC) und Börsenhandel, Handel verschiedener Produkte zur Bedarfsdeckung)
4) Transport
(Stromtransport im Verbundnetz auf Höchstspannungsebene (380 / 220 kV), um Verluste gering zu halten)
5) Verteilung
(Umspannanlagen transformieren von der Höchstspannung auf die Hochspannung von 110 kV zur Weiterleitung in regionale Verbrauchsschwerpunkte; weitere Transformation zur Mittel- und Niederspannung für die Versorgung von Endverbrauchern)
6) Vertrieb/Verbrauch
(Kundenmanagement, Vertriebs- und Vermarktungsaufgaben, Rechnungs- und Mahnwesen, Kundenakquisition, Marketing, angrenzende Services und Dienstleistungen)
Wahr oder falsch?
Die Umweltanalyse liefert ein genaues Bild der jeweiligen Branche.
Falsch!
Die Umweltanalyse liefert ein genaues Bild der jeweiligen Makroumwelt und nur ein grobes Bild der Branchenumwelt. Für eine genaue Analyse der Branchenumwelt eignet sich z. B. Porters Five Forces deutlich besser.
