05 - Einstellungen - Strategien zur Einstellungs- und Verhaltensänderung

Question 1

Wieso sollte man Einstellungen beeinflussen wollen?

Answer 1

• Absatzsteigerung
• Gesundheitsförderung, Veränderung ungesunden Verhaltens

Question 2

Was ist die Persuasion?

Answer 2

Durch Kommunikation (Botschaften) Überzeugungen, Einstellungen und Verhalten anderer Menschen ändern

Question 3

Was sind historische Beispiele für Persuasion?

Answer 3

• Feindespropaganda entgegenwirken
• Moral der eigenen Truppen zu erhöhen
• Verunglimpfung best. gesellschaftlicher Gruppen
• Bsp. USA; Hitlerdeutschland

Question 4

Welche beiden Arten von Verarbeitungstheorien gibt es?

Was sind ihre untergeordneten Modelle?

Answer 4

1. Theorien systematischer Verarbeitung
   
   • Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion (McGuire, 1969)
   • Modell kognitiver Reaktionen (Greenwald, 1968)
2. Zwei-Prozess-Theorien der Persuasion
   
   • Elaboration-Likelihood-Modell (ELM, Petty & Cacioppo, 1986)
   • Heuristisch-systematisches Modell (Chaiken, 1980) – Vergleich zu ELM

Question 5

Theorien systematischer Verarbeitung - Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion (McGuire, 1969)

Answer 5

• Persuasive Wirkung einer Botschaft ist das Ergebnis von mindestens fünf Schritten:
• Aufmerksamkeit
• Verstehen
• Akzeptieren
• Beibehalten
• Verhalten
• Für maximal überzeugende Wirkung der Nachricht muss Empfänger*in alle Schritte durchlaufen
• Kritik am Modell
  
  • Kaum Evidenz, dass Aufnehmen der Nachricht (Rezeption) Einstellungsänderung bestimmt
  • Keine Korrelationen zwischen Argument-Wiedergabe (Recall) und Einstellungsveränderung
  • Fehlen spezifischer theoretischer Prinzipien
  • Keine Vorhersage der Faktoren möglich, die Akzeptanz beeinflussen
  • Keine Erklärung der Prozesse, die Beziehung von Akzeptanz und Einstellungsveränderung vermitteln

Question 6

Theorien systematischer Verarbeitung - Modell kognitiver Reaktionen (Greenwald, 1968)

Answer 6

• Zentrale Annahmen:
  
  • Überzeugungsargumente stimulieren Gedanken
  • Vorteilhafte Gedanken steigern Überzeugungskraft (Einstellungsänderung)
  • Nachteilige Gedanken vermindern Überzeugungskraft
  • Entscheidend ist nicht Aufnahme der Nachricht, sondern die erzeugten Gedanken
• Messung kognitiver Reaktionen
  
  • Gedankenauflistung (thought-listing)
    
    • Rezipient*innen listen alle Gedanken bei der Konfrontation mit der persuasiven Botschaft auf
    • Gedanken in „zustimmend“, „ablehnend“ sowie „neutral/ irrelevant“ kategorisiert
• Qualität der Argumente beeinflusst Gedanken
  
  • Zustimmende Gedanken hervorgerufen durch überzeugende, starke Argumente
• Ablenkung beeinflusst Einstellungsänderung
  
  • Ablenkung unterbricht Gedankengenerierung während Nachricht
    
    • Gesteigerte Überzeugungskraft, wenn Gedanken nachteilig gewesen wären
    • Reduzierte Überzeugungskraft, wenn Gedanken vorteilhaft gewesen wären

Question 7

Zwei-Prozess-Theorien der Persuasion - Einführung

Answer 7

• Verbinden systematisches Verarbeiten
  
  • von Argumenten
• Und unsystematische Art der Informationsverarbeitung
  
  • Evaluative Conditioning, Mere Exposure, heuristische Verarbeitung
• Spezifizieren Bedingungen für Informationsverarbeitung beider Arten

Question 8

Zwei-Prozess-Theorien der Persuasion - Elaboration-Likelihood-Modell (ELM, Petty & Cacioppo, 1986)

Answer 8

• Zwei Arten der Informationsverarbeitung, um Validität einer Position zu überprüfen
• Zentrale Route
  
  • Bedachte, umsichtige Berücksichtigung der für eine Position präsentierten Argumente (= Prozesse des Modells kognitiver Reaktionen)
• Periphere Route
  
  • Überzeugungsprozesse, die nicht auf sach- bezogenem Denken basieren (= Heuristisches Denken, Konditioniertes Bewerten, Informationen über Einstellungen anderer, etc.)
• Determinanten für Verarbeitung auf zentraler Route
  
  • Verarbeitungsmotivation
    
    • Systematische Verarbeitung zeitintensiv und aufwändig
  • Verarbeitungsfähigkeit
    
    • Systematische Verarbeitung erfordert relevantes Wissen und ausreichend Zeit
• Elaborationskontinuum:
  
  • von umsichtigen zu weniger überlegten Strategien
• Einflüsse auf Verarbeitungsmotivation
  
  • Persönliche Relevanz (situativer Faktor) -> Situativer Faktor
    
    • Hohes Involvement: Kritische Prüfung der Argumente
    • Niedriges Involvement: Verlassen auf periphere Hinweise (z.B. Informationsquelle)
• Kognitionsbedürfnis (Need for cognition; z.B. „Thinking is my idea of fun“) -> Situativer Faktor
  
  • Person durchdenkt Argumente gern umfassend
• Bedürfnis nach einem abschließenden Urteil (Need for cognitive closure; z.B. „I don‘t like situations that are uncertain“) -> Situativer Faktor
  
  • Während „Dringlichkeitsphase“ (urgency) offen für Persuasion, sobald Überzeugung „kristallisiert“ führt „Dauerhaftigkeitstendenz“ (permanency) dazu, dass Personen weitere Informationsverarbeitung widerstrebt
  • Verstärkt durch Zeitdruck
• Einflüsse auf Verarbeitungsfähigkeit
  
  • Ablenkung
  • Wiederholung der Nachricht
  • Moderate Wiederholung: mehr Möglichkeit zu umfassende Verarbeitung
  • Übermäßige Wiederholung: Langeweile, reduziert Verarbeitungsmotivation

Question 9

Graphische Darstellunng des Elaborationskontinuum

Answer 9

von umsichtigen zu weniger überlegten Strategien

Question 10

Zwei-Prozess-Theorien der Persuasion - Heuristisch-systematisches Modell (Chaiken, 1980) – Vergleich zu ELM

Answer 10

• Übereinstimmungen
  
  • Determinanten des Überzeugens
  • Verarbeitungsmotivation und –fähigkeit
  • Einfluss der Determinanten auf Persuasion
• Unterschiede

1. Eindimensionalität des Verarbeitungskontinuums
   
   • Von systematischer Verarbeitung…
     
     • Aufwendig
     • entspricht zentraler Route des ELM
   • … zu heuristischer Verarbeitung
     
     • Mühelos
     • im Gegensatz zum ELM die einzige Art müheloser Prozesse
2. Zusammenspiel der Verarbeitungsarten
   
   • Heuristische Informationen auch bei systematischer Verarbeitung berücksichtigt
     
     • Bei hoher Motivation und Fähigkeit deshalb beide Verarbeitungsarten
   • Genauere Umstände des Zusammenspiels
     
     • Additivitätshypothese: Heuristische Hinweise und Inhalt üben unabhängige Haupteffekte auf Persuasion aus (v.a. dann, wenn beide zur selben Schlussfolgerung führen)
     • Abschwächungshypothese: Z.B. Effekt einer Heuristik aufgrund hoher Anzahl starker Argumente verdeckt
     • Verzerrungshypothese: (Zusammenspiel der beiden Verarbeitungsarten): stärkere Gewichtung von Argumenten einer verlässlichen Quelle bei mehrdeutigen Informationen
3. Multiple Motive
   
   • Genauigkeitsmotiv (accuracy motivation, einziges Motiv des ELM) -> Ziel: Objektiv
     
     • Zutreffende Einstellungen
     • Ziel des Verarbeitens: Validität einer Überzeugungsbotschaft einschätzen

• Abwehrmotiv (defense motivation) -> Ziel: Verzerrt zugunsten bestimmter Einstellungen
  
  • Bevorzugte Einstellungen bestätigen
  • Aus Eigennutz oder Bedürfnis nach Beständigkeit
  • Heuristisch: Berücksichtigung selektierter Heuristiken
  • Systematisch: Berücksichtigung selektierter Informationen
• Eindrucksmotiv (impression motivation)
  
  • Ausdrücken sozial akzeptierter Einstellungen
  • In Gegenwart bedeutsamer Personen oder gegenüber Personen mit Belohnungs/Bestrafungsmacht
  • Heuristisch: Anwendung von Heuristiken, um sozial erwünschte Einstellung zu wählen
  • Systematisch: Informationen auf soziale Akzeptanz prüfen

Question 11

Wodurch kann man Implizite Einstellungen verändern?

Answer 11

1. durch evaluatives Konditionieren (evaluative conditioning)
2. durch systematische Verarbeitung

Question 12

Implizite Einstellungen verändern - durch evaluatives Konditionieren (evaluative conditioning)

-> Experimente die dies belegen

Answer 12

• Olson & Fazio (2001)
  
  • UV: Cartoon-Charakter A mit negativen Wörtern gepaart, Cartoon-Charakter B mit positiven
  • AV: Explizite Einstellung zu Charakteren (Selbstbericht), implizite Einstellung (IAT)
  • Ergebnis: Wortpaarung beeinflusst explizite und implizite Einstellung zu Charakter
• Houben et al. (2010)
  
  • UV: Alkoholbezogene Worte mit negativen Bildern präsentiert
  • AV: Implizite Einstellung zu Alkohol (IAT), Konsum in folgender Woche (Selbstbericht)
  • Ergebnis: Veränderte implizite Einstellung, reduzierter Konsum

Question 13

Implizite Einstellungen verändern - durch systematische Verarbeitung

Answer 13

• Briñol et al. (2009)
  
  • UVs:
    
    • 1. starke vs. schwache Argumente: mehr Gemüse zu essen
    • 2. persönliche Relevanz: Argumente eingebettet in Artikel zu Gesundheitsverhalten, das (angeblich) Konsequenzen auf akademische Leistung hat, oder in Artikel über Pflanzen
  • AV: Valenz kognitiver Reaktionen („Gedanken auflisten“), implizite Einstellung (IAT)
  • Ergebnis: Argument-Qualität beeinflusste implizite Einstellung hauptsächlich bei Relevanz. Valenz der Gedanken mediierte diesen Effekt bei hoher Relevanz
  • Ausmaß der systematischen Verarbeitung beeinflusst Ausmaß der Einstellungsänderung (gilt für explizite und implizite Einstellungen)

Question 14

Werbung als angewandte Persuasion - visuell

Answer 14

• Iss-Popcorn-Trink-Cola-Experiment (James Vicary 1957)
  
  • Versuch: Stimuli so kurz und kaum sichtbar, dass sie unter der Bewusstseinsschwelle liegen (subliminar)
  • Kritik:
    
    • Studie Erfunden
    • Ergebnisse konnten nie repliziert werden

Question 15

Werbung als angewandte Persuasion - auditorisch

Answer 15

• Unterschwellige (subliminale) Botschaften mittels auditorischer Stimuli
  
  • „Back-masking“: Nachricht rückwärts auf Tonträger aufgenommen
  • Gewann 1966 an Bekanntheit durch die Beatles
  • Studien bestätigten Effekt nicht
• Greenwald et al. (1991)
  
  • UV: Tonträger mit Inhalt zur Verbesserung des Selbstbewusstseins oder Gedächtnisses
  • Aufgabe: 5 Wochen täglich hören, Hälfte der Proband*innen über Inhalt getäuscht
  • AV: Selbstbewusstsein bzw. Gedächtnisleistung und Selbstbericht darüber
  • Ergebnis: Keine objektiven Veränderungen, aber selbstberichtete Steigerung: Tatsächlicher Inhalt irrelevant, erwarteter Inhalt erzielt Placebo-Effekt
• Erklärung für fehlenden Effekt
  
  • Verbale Primes: 1-2 Worte wirksam, nicht ganze Sätze
  • Keine Evidenz für auditive subliminale Beeinflussung
  • Priming erhöht Zugänglichkeit der Konzepte, nicht Selbstbewusstsein / Gedächtnisleistung direkt
• Voraussetzungen für subliminale WerbeeffekteKurzer Markenname
  
  • Positive Einstellung zum Produkt
  • Priming erhöht lediglich Zugänglichkeit
  • Bedürfnis nach Produkt
• Keine bestehende hohe Zugänglichkeit - Karremans, Stroebe & Claus (2006)
  
  • UV: Durst vs. kein Durst, „Lipton Ice“-Prime vs. Kontrollprime „Npeic Tol“ (Buchstabensuchaufgabe)
  • AV: Entscheidung für Getränk, Intention es zu trinken
  • Ergebnis: Gesteigerte Lipton Ice-Wahl, wenn dafür geprimt, hauptsächlich bei Durst
  • Folgestudie (Verwijmeren, Karreman, Stroebe & Wigboldus, 2011)
    
    • Spätere Replikation/Erweiterung: Priming hatte keine Wirkung auf gewohnheitsmäßige Trinker von Lipton Ice
    • Zudem: Effekte der Einbettung des Prime: Prime durch Buchstabensuchaufgabe/PC-Spiel versus eingebettet in einen Film
      
      • Bei Film nur Effekt auf Durst, nicht auf Produktwahl
      • Bei Film Gefahr, dass ausgelöste Emotionen auf Markennamen abfärben

Question 16

Zwei-Prozess-Analyse der Werbung

Answer 16

• Mögliche Strategien, um Kund*innen anzusprechen:
  
  • Argumente
  • Emotionen
  • Bekräftigungen
• Wirkung der Strategien abhängig von:
  
  • Involvement der Zielgruppe ( hoch vs. gering )
  • Produkttyp:
    
    • Gefühlsprodukte Z. B. Wein, Gemälde, Softdrinks
      
      • Anhand persönlicher Präferenz bewertet (z. B. Geschmack, Style, Design)
      • Emotionale Strategien vorteilhaft (Assoziationen mit Jugend Energie, sexueller Attraktivität)
    • Denkprodukte z. B. Waschmaschinen, Computer, Autos
      
      • Begründet ausgewählt (z. B. Leistung, Verlässlichkeit, Qualität oder Passung)
      • Argument-Strategien vorteilhaft
• Weitere Strategien
  
  • Emotionale Appelle (z.B. Schuld- gefühle, Angst)
  • Expert*innen
  • Berühmte Personen

Question 17

Anreizinduzierte Einstellungsänderung durch?

Answer 17

• Steuern
• Rechtliche Sanktionen

ABER:

• Verhalten ändert sich vermutlich, Einstellungen möglicherweise unverändert

Question 18

Anreizinduzierte Einstellungsänderung theorien und Effekte

Answer 18

1. Anreize und einstellungskonträres Verhalten
2. Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger & Carlsmith, 1959)
3. Anreize und Sanktionen: Paradoxe Effekte
4. How do I get my way? A meta-analytic review of research on influence tactics (Lee et al., 2017)

Question 19

Anreizinduzierte Einstellungsänderung: Anreize und einstellungskonträres Verhalten

Answer 19

• Anreiz führt zu Verhalten, obwohl dieses der eigentlichen Einstellung entgegen läuft.
• Beispiel: Sicherheitsgurte im Auto
  
  • Einstellung: „Ich will mich nicht anschnallen, der Gurt nervt mich.
  • Anreiz: Geldstrafe für unangeschnalltes Fahren.
  • Verhalten aufgrund des Anreizes: Anschnallen.
  • Verhalten erweist sich als weniger aversiv als gedacht
• Gewohnheit entwickelt sich, wenn…
  
  • Stabiler Kontext
  • Müheloses Verhalten
  • Nicht mit negativen Konsequenzen assoziiert
• Ist Verhalten jedoch mit negativen Konsequenzen assoziiert:
  
  • kognitive Dissonanz

Question 20

Anreizinduzierte Einstellungsänderung: Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger & Carlsmith, 1959)

Answer 20

• Auslöser kognitiver Dissonanz:
  
  • Eigenes Verhalten stimmt nicht mit Einstellung überein
  • Negative Aspekte der gewählten Alternative und positive Aspekte der nicht gewählten Alternative(n) (Nachentscheidungsdissonanz)
• Aversiver Zustand der kognitiven Dissonanz motiviert, diesen zu reduzieren
• Erlebte Dissonanz bei geringen Strafen/Belohnungen größer als bei hohen
  
  • (einstellungskonträres) Verhalten bei geringer Strafe/Belohnung kaum durch diese zu begründen
• Festinger & Carlsmith (1959)
  
  • Aufgabe: langweiliges Experiment nachfolgender VP als „interessant“ beschreiben
  • UV: Belohnung hoch vs. gering
  • AV: eigene Bewertung des Experiments
  • Ergebnis: eigene Bewertung bei hoher Dissonanz nachträlich verzerrt (Dissonanzreduktion) Notwendig für Entstehung der Dissonanz: Freie Entscheidung, negative Konsequenzen (nachfolgende VP erwähnte, sie hätte sonst gelernt)
• Alternativerklärungen für die Ergebnisse - Selbstwahrnehmungstheorie (Bem, 1965, 1972)
  
  • Einstellung oft nicht bewusst, sondern aus vergangenem Verhalten abgeleitet
  • Erklärung der Ergebnisse der Studie von Festinger & Carlsmith (1959):
  • Proband*in schloss von eigenem Verhalten (Aufgabe als interessant beschrieben) auf eigene Einstellung
  • Sofern Anlass, Verhalten als Informationsquelle zu widerlegen (hohe Belohnung), Erinnerungen an das Experiment ausschlaggebend für Einstellung

Question 21

Anreizinduzierte Einstellungsänderung: Anreize und Sanktionen: Paradoxe Effekte

Answer 21

• Korrumpierungseffekt oder Überrechtfertigungseffekt:
  
  • Externale Anreize (Belohnungen) können zuvor intrinsisch motiviertes Verhalten reduzieren.
  • Verhalten wird auf den Anreiz attribuiert, Interesse an der Aktivität als Verhaltensursache abgewertet.
  • Meta-Analyse von Deci et al. (1999):
    
    • materielle (nicht jedoch verbale) Belohnungen haben signifikant negativen Effekt auf die intrinsische Motivation
• Reaktanztheorie (reactance theory: Brehm, 1966): Reaktanz
  
  • aversiver Zustand, der durch Einschränkungen der Freiheit einer Person in Bezug auf wichtige Verhaltensergebnisse zustande kommt.
  • Annahme: dies motiviert, die eingeschränkte Freiheit wiederherzustellen.
  • Folge: Das sanktionierte Verhalten erscheint erstrebenswerter.
• Experiment Brehm (1966) „Der Saure-Trauben-Effekt“
  
  • Zwei Versuchsgruppen sollten im Laufe von zwei Tagen verschiedene Schallplatten bewerten
  • Belohnung für Teilnahme:
    
    • Gruppe 1: eine Schallplatte aussuchen
    • Gruppe 2: eine Schallplatte zugeteilt bekommen
    • Am zweiten Versuchstag erhielten beide Gruppen die Information, dass zwei der vier Schallplatten nicht mehr verfügbar seien.
    • In der ersten Gruppe stieg daraufhin die Bewertung der eliminierten Alternative deutlich an (Reaktanz). In der anderen Gruppe sank sie dagegen (Saure-Trauben-Effekt)
• Weitere Einschränkungen anreizinduzierter Veränderung
  
  • Wenn Verhaltensänderung das übergeordnete Ziel ist, scheinen Geldanreize oder rechtliche Folgen effektive Strategien
  • Allerdings weitere Probleme…
    
    • Mangelnde Macht: Gesetzgebung liegt bei Regierung
    • Auf prüfbares Verhalten beschränkt
    • Freundlichkeit im Alltag gegenüber Minoritäten nicht steuerbar
    • Akzeptanz der Gesetze und Risikowahrnehmung bei Regelverstoß notwendig
    • Anti-Rauchen-Gesetze in Kombination mit entsprechenden Kampagnen
  • Persuasion und anreizbezogene Strategien müssen sich nicht gegenseitig ausschließen und sind wahrscheinlich am wirksamsten, wenn sie kombiniert eingesetzt werden.

Question 22

Anreizinduzierte Einstellungsänderung: How do I get my way? A meta-analytic review of research on influence tactics (Lee et al., 2017)

Answer 22

• Ergebnisse: Effektivste Techniken (positive Zusammenhänge mit aufgaben- und beziehungsorientierten Outcomes):
  
  • Rationales Überzeugen (rational persuasion)
  • Inspirierender Appell (inspirational appeal)
  • In Kenntnis setzen (apprising)
  • Zusammenarbeit (collaboration)
  • Einschmeicheln (ingratiation)
  • Konsultation/Beratung (consultation)
• Rationales Überzeugen zeigt positive Auswirkungen zu aufgaben- (ρ = 0.35) als auch Beziehungsorientierte (ρ = 0.32) Outcomes
• Rationales Überzeugen ist die einzige Taktik, die unabhängig von moderierenden Faktoren stabile positve Beziehungen zu beiden Ergebniskategorien aufweist
• Druck ausüben am wenigsten wirksam (negativer Zusammenhang) bestätigt, dass sanfte und rationale Einflusstaktiken am wirksamsten sind, um bei einer Zielperson Zustimmung für ein Ansinnen zu generieren, während harte Einflusstaktiken am wenigsten wirksam sind