Vorlesung 7 Flashcards
Behavioral Pricing vs klassische Preistheorie
Klassische Preistheorie: Gewinn und Umsatzmaximale Preise, rational handelnde Konsumenten
Behavioral Pricing:
- Wie verarbeiten Konsumenten die Preise? Wie reagieren sie auf Preisangebote? Wie nutzen sie Preisinformation?
- Ergänzung der klassischen um verhaltensrelevante Faktoren bei der Ermittlung der optimalen Preisstrategie
Bereiche der Behavioral Pricing Forschung:
- Preissuche
- Preisschwellen (gebrochene vs. runde)
- Referenzpreise
- Wahrgenommene Preisfairness
- Einfluss von Zahlungsmitteln
- Zeitliches Auseinanderfallen von Zahlung und Konsum
- Preisdarstellung
Weber - Feschnersche Gesetzt
- Gesetz besagt, dass sich die subjektive stärke von sinneseindrücken logarithmisch zur objektiven intennsität des Reizes verhält
- Unterschiede von folgenden Reizen werden wahrgenommen:
–> Tastsinn, Helligkeit, Geschmack, Gewicht, Temp. - Bei Preisen: Bei einem hohen Preisniveau wird die gleiche absolute Differenz weniger bemerkt als bei einem niedrigeren Preisniveau
Grundlegende Annahmen der Preisinformationsaufnahme(Grenznutzen, signaling, systemische, heuristische)
- Annahmen der klassischen Preistheorie werden gelockert
- Grenznutzen-Grenzgeld Theorie –> Nutzen nimmt ab und leid nimmt zu, nutzen weniger wert –> Irgendwann hört man auf Preise zu vergleichen
–> Wir suchen so lange nach informationen bis suche ökonomisch keinen Sinn mehr macht weil das Leid ansteigt - Signaling Ansätze –> Rationalität (Preis eines Produkts sagt mehr aus als nur den Preis)
- Heuristisch Systematisches Modell der sozialen Urteilsbildung:
–> Systemische Informationsverarbeitung: wird systematisch wahrgenommen und verglichen. Je höher der Verlust desto systematischer suchen wir nach Preisen zum vergleichen
–> Heuristische Informationsverarbeitung: Marke macht was aus. Wird in komplexen Situationen angewendet (verstehen bspw. die Technik nicht, gehen also davon aus das das Produkt gut sein wird weil die Marke gut ist)
Preisschwellen (Preisinformationsbeurteilung)(absolute und relative)
Preisschwelle: Presipunkt an dem sich die Preisbewertung sprunghaft verändert
- Absolute Preisschwelle: Bereich außerhalb, wo der Kunde nicht kauft (Mindestpreis (qualitätswahrnehmung) und Maximal preis (sein Einkommen etc.) wo der Kunde kauft)
- Relative Preisschwelle: Bezieht sich nicht auf kauf oder nicht kauf sondern auf die innerhalb des Akzeptanzbereichs vorgelagerten Bewertungen (bezieht sich meistens auf gebrochene Preise, Preise die als akzeptabel angesehen werden wo sich bei einer Erhöhung die Bewertung ändert)
—> Wie groß muss der unterschied zwischen zwei Preisen sein damit ein unterschied wahrgenommen wird
–> Kunden nehmen Preise unter einer Preisschwelle als deutlich geringer wahr als bei überschreiten dieser Preisschwelle
- X,99 --> Günstig/ wird abgerundet weil zahl vorne betrachtet wird, lesen linnks nach rechts - X,75 --> Fairness, weil halbe halbe - X,87 --> knallharte kalkulation des preises - 7,77 --> Erregt aufmerksamkeit
Referenzpreiskonzept (Preisinformationsbeurteilung)(Adaption und range)
- Aktueller preis wird mit referenzpreis verglichen
- es gibt interne und externe Referenzpreise
- Adaptionsniveautheorie: Wir haben anhand früherer Erfahrungen in Adaptionsniveau gebildet welches mit aktuellen Preis verglichen wird
- Rangetheorie: Konsument erinnert sich an die Spannweite der Preiserfahrung mit dem Produkt –> dadurch wird der aktuelle Preis beurteilt
- Range-Frequency-Theory: Beurteilung des Reizes wird von der Lage dieses Preises in Bezug zu ALLEN Kontextreizen, die zum Zeitpunkt des Urteils präsent sind bestimmt
Beziehung zwischen Preis und wahrgenommener Qualität (Preisinformationsbeurteilung)
- Preis ist Qualitätsindikator
- Empirischer Zusammenhang ist schwach positiv
Preisfairness (Preisinformationsbeurteilung)
- Gerechtigkeitsüberlegungen (nicht nur ob Preise gut sind sondern ob sie fair sind)
- sind beispielsweise bereit mehr zu zahlen wenn der Bauer mehr davon hat –> Bei Benzin finden wir Preiserhöhungen aber eher unfair weil wir dahinter Multimilliardäre vermuten
Dual Entitlement Prinzip (Preisfairness)(Anspruch)
- Anspruch des Abnehmers: Der Referenz Preis orientiert sich hier an dem zuvor gezahlten Preis –> Preiserhöhung verletzt somit den Anspruch des Abnehmers
- Anspruch des Anbieters: Orientiert sich an einem positiven Referenzgewinn (gemessen am Gewinn den er in der Vergangenheit erzielt hat )
–> bei gleichzeitiger Verletzung beider Ansprüche hat der Anbieter Vorrang
–> der Abnehmer kann Preiserhöhung als fair beurteilen obwohl sein eigener Anspruch verletzt wurde
Weitere Theorien der Preisfairness(kognitive dissonant, Equity, attributionstheorie)
Theorie der Kognitiven Dissonanz: wollen wir reduzieren, also suchen wir gründe warum Preise steigen um ein Gleichgewicht herzustellen
Equity Theory: Versuchen etwas miteinander abzugleichen –> Input und Output –> Betrachten den Output (wert der erhaltenen Leistung + ökonomischer und sozialer nutzen) den sie bekommen für den Input den sie gegeben haben. Wenns nicht übereinstimmt wollen sie das ausgleichen indem sie bereit sind weniger Input zu geben
Attributionstheorie: Ursachenzuschreibung in unklaren Situationen –> Bezogen auf Preise kann man bei Preiserhöhungen Positive oder Negative Motive mutmaßen und je nachdem die Fairness beurteilen.
Durch die subjektive Einschätzung kann man so auf seine Umwelt reagieren auch wenn diese ungenau ist.
Preisinformationsspeicherung Theorien
- Lerntheorie: Preise werden nicht absichtlich sondern nebenbei gelernt
- Speicherung von Preiswissen im LZG: Implizites lernen, Explizites Lernen (bewusstes anschauen von Preisen), Gefühl der Vertrautheit entsteht
- Verarbeitung numerischer Informationen
- Lernen –> Wissen –> Erinnern
Weitergehende Konzepte des Behavioral Pricing
- Aufteilung des Gesamtpreises in einzelne Preise
- Einfluss von Zahlungsmitteln –> Mit Kreditkart zahlt man leichter höhere Preise
- zeitliches Auseinanderfallen von Zahlung und Konsum
zeitliches Auseinanderfallen von Zahlung und Konsum
- Sunk-Cost-Effect: Zahlungen vor dem Konsum werden in der Konsumentenentscheidung berücksichtigt –> Man setzt ein vorhaben fort da man bereits investiert hat
- Payment depreciation: Mentale Abschreibung der Zahlung über die Zeit
–> Preise steigen im Gedächtnis ab wenn man etwas vor längerer Zeit bezahlt hat
–> Wenn man sich etwas Zeitnah gekauft hat ist man noch am verarbeiten und geht den Konsum somit eher ein (weil Zahlung kurzfristig war) (bspw.: Fitnessstudio Mitgliedschaft)
Lagerfähige vs nicht Lagerfähige Güter und Payment depreciation
- Bei nicht Lagerfähigen Gütern führt Payment depreciation zu einer Abschwächung des Sunk-Cost-Effects und somit einer größeren Bereitschaft auf Konsumverzicht
- Bei Lagerfähigen Gütern führt Payment depreciation hingegen zu einer größeren Konsumbereitschaft
