Vorlesung 2 Flashcards
aktivierende Prozesse
-Prozesse, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind
-treiben Verhalten an
-umfassen: Emotion, Motivation, Einstellung
kognitive Prozesse
-Prozesse, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert
-umfassen: Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen und Gedächnis
aktivierende und kognitive Prozesse, Merkmale
-zur Kaufentscheidung kommt es durch das Zusammenwirken von beiden Prozessen
-aktivierende und kognitive Vorgänge werden durch Innenreize und Außenreize ausgelöst
Kognitive und aktivierende Prozesse, Zusammenspiel
-KP enthalten auch aktivierende Komponenten und umgekehrt
-so gibt es z. B. keine Wahrnehmung, die sich nicht in das Gefühl einmischt oder keine Lernleistung, die nicht von der Motivation abhängt
Untersystem aktivierende Prozesse: Elementar
-elementare aktivierende Prozesse = Grundvoraussetzung für kognitive Prozesse und komplexe aktivierende Prozesse
-komplexe aktivierende Prozesse steuern Verhalten
wie setzen sich aktivierende Prozesse zusammen
Emotion: zentralnervöser Erregungszustand (Aktivierung) + Interpretation (kognitiv)
Motivation: Emotion + Zielorientierung (kognitiv)
Einstellung: Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung
Bedeutung von Aktivierung
-was wird ausgelöst?
-bei Untersuchung wie Werbestimuli wirken wichtig, keine Aktivierung keine Wirkung
-Aktivierung treibt Verhalten, relevant für nachfolgende Prozesse
Aktivierungskurve
-Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung
-mit steigender Aktivierung steigt Leistung
-ab bestimmten Zeitpunkt sinkt Leistung trotz steigender Aktivierung
-wache Aufmerksamkeit = Optimum
-evolutionär begründbar
Bedeutung für BWL
-Werbung sollte nicht zu viele Reize haben, aber Stimulus muss genug Aktivierungsfähigkeit besitzen um wache Aufmerksamkeit einzuführen
-Aktivierung grundlegend für alle anderen Konstrukte
unspezifische Aktivierung
-zentralnervöser Aktivierungsvorgang, der den ganzen Organismus stimuliert
spezifische Aktivierung
-stimuliert ganz bestimmte Verhaltensmuster (z. B. hören)
-Unterschied von Grunderregung: spezifische Funktionen werden ausgelöst
-kognitive Einheiten spielen eine Rolle
-räumliche Differenzierung
tonische Aktivierung
-bestimmt länger anhaltende Bewusstseinslage
-verändert sich nur langsam
-allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit
phasische Aktivierung
-kurzfristige Aktivierungsschwankungen, steuern Aufmerksamkeit in bestimmten Reizsituationen
-wie sich tonische Aktivierung durch Stimulus verändert
-zeitliche Differenzierung, länger stabil oder nur so lange Stimulus aktiv ist
-wir wollen wissen, welche Veränderung ein Stimulus hervorruft im Vergleich zum normalen Aktivierungszustand
-> Messung des Abstands zwischen tonischer und phasischer Aktivierung
Messung von Aktivierung
-Physiologische/biologische Ebene
-subjektive Erlebnisebene
-motorische Ebene
Physiologische/Biologische Ebene
-Aktivierungsstärke wird gemessen
-erkennt Stimulierung sehr leicht
-spezifische und unspezifische Aktivierung wird gemessen
-Beispiele: EEG, fMRI, Varioport
subjektive Erlebnisebene
-z.B Befragung
-klarer Bereich der Emotionsmessung
-Aktivierung überschneidet sich mit subjektiver Erlebnisebene
-Messung positiv oder negativ, Stärke schwierig zu messen
motorische Ebene
-Gestik, Mimik
-Messung des Verhaltens, nicht der Aktivierung
-nah am interessanten Konstrukt
-nicht messgenau, da auf Interpretationsbasis
-nicht gut kombinierbar mit den anderen beiden Methoden, z. B. Eye tracking wird behindert durch Drehen des Kopfes bei motorischer Reaktion (orientierungsreaktion)
4 Systeme der Aktivierung nennen und kurz erklären (affect arousal etc.)
Affect arousal und fight/flight System: verantwortlich für Aufmerksamkeitsfokussierung, defensives Verhalten, offensive Reaktionen oder erstarren bei negativen Reizen
Effort System: bietet die Grundlage für Informationsverarbeitende Prozesse + sorgt dafür, dass neue und unerwartete Reize nicht automatisch von System 1 Abgewehrt werden –> Also ein Zusammenspiel der beiden Systeme
Preparatory activation System: Die motivationale Aktivierungskomponente. Hier findet also Verhaltensaktivierung durch Erwartung statt. Erwartung wird in erhöhte Reaktionsbereitschaft umgesetzt (BEREITSCHAFTSPOTENTIAL)
Allgemeines Aktivierungssystem: Regelt die allgemeine Wachheit –> Passt am ehesten zur besprochenen Aktivierungskurve
Was ist Aufmerksamkeit
Ist eine vorübergehenden Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.
Worauf muss man bei Werbung achten, bezogen auf Aufmerksamkeit?
- Ein aktivierender Impuls muss gesetzt werden worauf sich die Aufmerksamkeit richtet/ man kann Aufmerksamkeit verschieben
- Der Sinn der Werbung muss klar sein damit sie wirkt
- Man muss Abschottung verhindern! –> bspw. durch Überstimulierung, dadurch entsteht inattentionnal Blindness wodurch etwas als irrelevant markiert wird (bedingt durch die eingeschränkte Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns )
Orientierungsreaktion
- Orientierungsreaktion ist Reaktion auf Aufmerksamkeitszuwendung
- Orientierungsreaktion = Das ist die unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz (spontane Hinwendung)
Wie wird Aktivierung ausgelöst?
- Durch Innenreize (Stoffwechselvorgänge)
- Durch Außenreize –> Diese können wir steuern:
–> Affektive Reize, die aufgrund von Konditionierung oder angeborenen Reiz-Reaktions Schemata, angenehme oder unangenehme Gefühle auslösen
–> Kollektive Stimuli, Stimulationskonstellationen die aufgrund ihrer Vielfältigkeit, Neuartigkeit oder Überrraschungseffekts STARK AKTIVIEREND wirken
–> Intensive Stimuli/ Reize, die durch ihre physikalischen Eigenschaften und auffälligen Informationen, reflexartige Orientierungreaktionen auslösen (auffällige Farben, Helligkeit, Lautstärke, intensive Gerüche etc. )
MAN BENÖTIGT EINE GEWISSE AKTIVIERUNGSSTÄRKE DAMIT MAN SICH BESSER AN ANZEIGEN ERINNERT
Wie wirkt Aktivierung auf das Verhalten?
- Der Konsument ist in passiver Rolle, muss für neue Information erst gewonnen werden (deshalb auf Aktivierungstechniken angewiesen)
- Verarbeitung –> Wollen ins Awareness Set –> Verhalten
- Die durch den Reiz ausgelöste Aktivierung kann das Involvement nicht grundlegend verändern aber modifizieren.
- Aktivierungtechniken richten sich mehr auf Beeinflussung der phasischen Aktivierung –> Aktivierung die sich auf einen Stimulus bezieht –> Dadurch einem einzelnen Reiz mehr Durchschlagskraft geben, damit er sich gegen konkurrierende durchsetzen kann und vom Empfänger aufmerksam aufgenommen wird
- Es gibt aber auch Reize die Zielen darauf ab, dass ganze Aktivierungniveu anzuheben (tonische Aktivierung) und das Individuum in einen Zustand der erhöhten Aufgeschlossenheit gegenüber Umweltreizen zu versetzen –> Bspw.: Shopping Moll Musik, Licht, Duft, Temp. = Wohlbefinden erzeugen
- Wichtig ist seine Zielgruppe zu kennen da die individuellen unterschiede sehr groß sind –> Wenn es nicht passt dann kommt es zu Irritationen und der Werbe Stimulus lenkt eher ab
Was sind Emotionen
- Sind innere Erregungen die angenehm oder unangenehm sind und mehr oder weniger Bewusst erlebt werden. Sie sind bezogen auf Personen, Gegenstände und Situationen –> Entweder darauf gerichtet oder davon abhängig.
- Sie regeln die Handlungsbereitschaft.
Auf welche Merkmalsausprägungen ist Emotionsmessung fokussiert?
- Das subjektive Erleben
- Erregungsniveau (Awareness Set)
- ich Richtung des Erregungsvorgangs =
evoked set - Dauer einer Emotion
- In welchen Kontext entstehen Emotionen
- Auf wen sind die Emotionen bezogen
Was passiert bei Unkenntnis über eigene Erregungszustände?
- Wir deuten innere Zustände oft nicht richtig und nutzen deshalb äußere Informationen zum vollständigen Verständnis
–> Wenn also unspezifische Erregung nicht eindeutig einer Quelle zugeordnet werden kann, wird diese mit dem nächst besten Material verknüpft
–> Effekt bei der Unterbrecher Werbung (Werbung die eine Sendung kurz unterbricht)
Warum spielt Emotionale Erlebnisvermittlung eine wichtige Rolle?
- Bei gesättigten Märkten spielt es eine entscheidende Rolle
- Produkte sollen somit eine Erlebniswelt über den bloßen Gebrauchswert Hinaus erschaffen und somit angenehme Gefühle vermitteln
- Dies betrifft nicht nur das Endprodukt sondern auch die Ausstattung der Verkaufsräume als auch die Inszenierung von Firmen
- Bspw.: Zigaretten –> Eigentlich gibt es keinen guten Grund zum Rauchen, deshalb wird ein Erlebnis vermittelt
Emotionstheorien
James und Lange Theorie:
- Reiz –> Erfassen –> Veränderung –> Wahrnehmung
- Wir weinen nicht weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig weil wir weinen
- Also = Das Gefühl ist eine Begleiterscheinung von einer körperlichen Reaktion
- Idee = Ein bedrohlicher Reiz führt zu einer viszeralen Veränderung und motorischen Reaktion die dann wahrgenommen wird (körperliche Reaktion –> Bewertung –> Emotion)
Cannon/ Berd:
- kognitive Interpretation –> körperliche Reaktion
- Emotionales Erleben und körperliche Reaktion gleichzeitig ausgelöst durch einen Reiz aber unabhängig voneinander –> Reiz ist der gleiche aber Reaktion unabhängig voneinander
Schachter und Singer:
- Eine physiologische Erregung muss vorliegen welche Interpretiert wird
- Informationen aus der Umwelt wurden genommen und interpretiert
- Physiologische Erregung + Interpretation = Emotion
Appraisal Theory:
- Signifikanz des Stimulus muss erkannt werden
- Stimulus –> Appraisal (Bewertung) –> Emotion
Evolutions-Biologische Theorie:
- Stimulus –> unbewusste Affektive Reaktion –> Emotion
- Emotionen können also vor oder unabhängig von bewussten Emotionen entstehen
Messung von Emotionen
Neurophysiologische/ biologische Messung (Intensität der Aktivierung)
Subjektive Erlebnis (verbal oder nicht verbal)
Beobachtbares Ausdrucksverhalten
Praktische Bedeutung von Emotionen
- Emotion und Kognition funktionieren nicht ohne einander
–> Positive Emotionen verbessern die kognitiven Prozesse, Information wird schneller verarbeitet, mehr aufgenommen und schneller gespeichert - Emotionen stimulieren die gesamte Leistungsfähigkeit des Rezipienten
- Multisensuale Erlebnisvermittlung spielt auf gesättigten Märkten eine wichtige Rolle
–> Wenn Werbung eine Marke mit emotionalen Reizen bietet kann diese einen Emotionalen Erlebniswert erhalten (entspricht emotionaler Konditionierung)
–> Durch denn Erlebniswert bekommt sie Eigenständigkeit und sticht somit heraus
Anforderungen an die Generierung von Erlebnissen:
- Entsprechung des Lebensstiltrends in der Zielgruppe
- Abgrenzung zur Konkurrenz
- informationen über Angebot und emotionale Ansprache müssen glaubwürdig aufeinander abgestimmt werden
