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Markt und Medien > Vorlesung 2 > Flashcards

Vorlesung 2 Flashcards

1
Q

aktivierende Prozesse

A

-Prozesse, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind
-treiben Verhalten an
-umfassen: Emotion, Motivation, Einstellung

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2
Q

kognitive Prozesse

A

-Prozesse, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert
-umfassen: Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen und Gedächnis

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3
Q

aktivierende und kognitive Prozesse, Merkmale

A

-zur Kaufentscheidung kommt es durch das Zusammenwirken von beiden Prozessen
-aktivierende und kognitive Vorgänge werden durch Innenreize und Außenreize ausgelöst

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4
Q

Kognitive und aktivierende Prozesse, Zusammenspiel

A

-KP enthalten auch aktivierende Komponenten und umgekehrt
-so gibt es z. B. keine Wahrnehmung, die sich nicht in das Gefühl einmischt oder keine Lernleistung, die nicht von der Motivation abhängt

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5
Q

Untersystem aktivierende Prozesse: Elementar

A

-elementare aktivierende Prozesse = Grundvoraussetzung für kognitive Prozesse und komplexe aktivierende Prozesse
-komplexe aktivierende Prozesse steuern Verhalten

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6
Q

wie setzen sich aktivierende Prozesse zusammen

A

Emotion: zentralnervöser Erregungszustand (Aktivierung) + Interpretation (kognitiv)
Motivation: Emotion + Zielorientierung (kognitiv)
Einstellung: Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

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7
Q

Bedeutung von Aktivierung

A

-was wird ausgelöst?
-bei Untersuchung wie Werbestimuli wirken wichtig, keine Aktivierung keine Wirkung
-Aktivierung treibt Verhalten, relevant für nachfolgende Prozesse

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8
Q

Aktivierungskurve

A

-Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung
-mit steigender Aktivierung steigt Leistung
-ab bestimmten Zeitpunkt sinkt Leistung trotz steigender Aktivierung
-wache Aufmerksamkeit = Optimum
-evolutionär begründbar

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9
Q

Bedeutung für BWL

A

-Werbung sollte nicht zu viele Reize haben, aber Stimulus muss genug Aktivierungsfähigkeit besitzen um wache Aufmerksamkeit einzuführen
-Aktivierung grundlegend für alle anderen Konstrukte

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10
Q

unspezifische Aktivierung

A

-zentralnervöser Aktivierungsvorgang, der den ganzen Organismus stimuliert

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11
Q

spezifische Aktivierung

A

-stimuliert ganz bestimmte Verhaltensmuster (z. B. hören)
-Unterschied von Grunderregung: spezifische Funktionen werden ausgelöst
-kognitive Einheiten spielen eine Rolle
-räumliche Differenzierung

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12
Q

tonische Aktivierung

A

-bestimmt länger anhaltende Bewusstseinslage
-verändert sich nur langsam
-allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit

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13
Q

phasische Aktivierung

A

-kurzfristige Aktivierungsschwankungen, steuern Aufmerksamkeit in bestimmten Reizsituationen
-wie sich tonische Aktivierung durch Stimulus verändert
-zeitliche Differenzierung, länger stabil oder nur so lange Stimulus aktiv ist
-wir wollen wissen, welche Veränderung ein Stimulus hervorruft im Vergleich zum normalen Aktivierungszustand
-> Messung des Abstands zwischen tonischer und phasischer Aktivierung

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14
Q

Messung von Aktivierung

A

-Physiologische/biologische Ebene
-subjektive Erlebnisebene
-motorische Ebene

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15
Q

Physiologische/Biologische Ebene

A

-Aktivierungsstärke wird gemessen
-erkennt Stimulierung sehr leicht
-spezifische und unspezifische Aktivierung wird gemessen
-Beispiele: EEG, fMRI, Varioport

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16
Q

subjektive Erlebnisebene

A

-z.B Befragung
-klarer Bereich der Emotionsmessung
-Aktivierung überschneidet sich mit subjektiver Erlebnisebene
-Messung positiv oder negativ, Stärke schwierig zu messen

17
Q

motorische Ebene

A

-Gestik, Mimik
-Messung des Verhaltens, nicht der Aktivierung
-nah am interessanten Konstrukt
-nicht messgenau, da auf Interpretationsbasis
-nicht gut kombinierbar mit den anderen beiden Methoden, z. B. Eye tracking wird behindert durch Drehen des Kopfes bei motorischer Reaktion (orientierungsreaktion)

18
Q

4 Systeme der Aktivierung nennen und kurz erklären (affect arousal etc.)

A

Affect arousal und fight/flight System: verantwortlich für Aufmerksamkeitsfokussierung, defensives Verhalten, offensive Reaktionen oder erstarren bei negativen Reizen

Effort System: bietet die Grundlage für Informationsverarbeitende Prozesse + sorgt dafür, dass neue und unerwartete Reize nicht automatisch von System 1 Abgewehrt werden –> Also ein Zusammenspiel der beiden Systeme

Preparatory activation System: Die motivationale Aktivierungskomponente. Hier findet also Verhaltensaktivierung durch Erwartung statt. Erwartung wird in erhöhte Reaktionsbereitschaft umgesetzt (BEREITSCHAFTSPOTENTIAL)

Allgemeines Aktivierungssystem: Regelt die allgemeine Wachheit –> Passt am ehesten zur besprochenen Aktivierungskurve

19
Q

Was ist Aufmerksamkeit

A

Ist eine vorübergehenden Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.

20
Q

Worauf muss man bei Werbung achten, bezogen auf Aufmerksamkeit?

A
  • Ein aktivierender Impuls muss gesetzt werden worauf sich die Aufmerksamkeit richtet/ man kann Aufmerksamkeit verschieben
  • Der Sinn der Werbung muss klar sein damit sie wirkt
  • Man muss Abschottung verhindern! –> bspw. durch Überstimulierung, dadurch entsteht inattentionnal Blindness wodurch etwas als irrelevant markiert wird (bedingt durch die eingeschränkte Verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns )
21
Q

Orientierungsreaktion

A
  • Orientierungsreaktion ist Reaktion auf Aufmerksamkeitszuwendung
  • Orientierungsreaktion = Das ist die unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz (spontane Hinwendung)
22
Q

Wie wird Aktivierung ausgelöst?

A
  • Durch Innenreize (Stoffwechselvorgänge)
  • Durch Außenreize –> Diese können wir steuern:
    –> Affektive Reize, die aufgrund von Konditionierung oder angeborenen Reiz-Reaktions Schemata, angenehme oder unangenehme Gefühle auslösen
    –> Kollektive Stimuli, Stimulationskonstellationen die aufgrund ihrer Vielfältigkeit, Neuartigkeit oder Überrraschungseffekts STARK AKTIVIEREND wirken
    –> Intensive Stimuli/ Reize, die durch ihre physikalischen Eigenschaften und auffälligen Informationen, reflexartige Orientierungreaktionen auslösen (auffällige Farben, Helligkeit, Lautstärke, intensive Gerüche etc. )

MAN BENÖTIGT EINE GEWISSE AKTIVIERUNGSSTÄRKE DAMIT MAN SICH BESSER AN ANZEIGEN ERINNERT

23
Q

Wie wirkt Aktivierung auf das Verhalten?

A
  • Der Konsument ist in passiver Rolle, muss für neue Information erst gewonnen werden (deshalb auf Aktivierungstechniken angewiesen)
  • Verarbeitung –> Wollen ins Awareness Set –> Verhalten
  • Die durch den Reiz ausgelöste Aktivierung kann das Involvement nicht grundlegend verändern aber modifizieren.
  • Aktivierungtechniken richten sich mehr auf Beeinflussung der phasischen Aktivierung –> Aktivierung die sich auf einen Stimulus bezieht –> Dadurch einem einzelnen Reiz mehr Durchschlagskraft geben, damit er sich gegen konkurrierende durchsetzen kann und vom Empfänger aufmerksam aufgenommen wird
  • Es gibt aber auch Reize die Zielen darauf ab, dass ganze Aktivierungniveu anzuheben (tonische Aktivierung) und das Individuum in einen Zustand der erhöhten Aufgeschlossenheit gegenüber Umweltreizen zu versetzen –> Bspw.: Shopping Moll Musik, Licht, Duft, Temp. = Wohlbefinden erzeugen
  • Wichtig ist seine Zielgruppe zu kennen da die individuellen unterschiede sehr groß sind –> Wenn es nicht passt dann kommt es zu Irritationen und der Werbe Stimulus lenkt eher ab
24
Q

Was sind Emotionen

A
  • Sind innere Erregungen die angenehm oder unangenehm sind und mehr oder weniger Bewusst erlebt werden. Sie sind bezogen auf Personen, Gegenstände und Situationen –> Entweder darauf gerichtet oder davon abhängig.
  • Sie regeln die Handlungsbereitschaft.
25
Q

Auf welche Merkmalsausprägungen ist Emotionsmessung fokussiert?

A
  • Das subjektive Erleben
  • Erregungsniveau (Awareness Set)
  • ich Richtung des Erregungsvorgangs =
    evoked set
  • Dauer einer Emotion
  • In welchen Kontext entstehen Emotionen
  • Auf wen sind die Emotionen bezogen
26
Q

Was passiert bei Unkenntnis über eigene Erregungszustände?

A
  • Wir deuten innere Zustände oft nicht richtig und nutzen deshalb äußere Informationen zum vollständigen Verständnis
    –> Wenn also unspezifische Erregung nicht eindeutig einer Quelle zugeordnet werden kann, wird diese mit dem nächst besten Material verknüpft
    –> Effekt bei der Unterbrecher Werbung (Werbung die eine Sendung kurz unterbricht)
27
Q

Warum spielt Emotionale Erlebnisvermittlung eine wichtige Rolle?

A
  • Bei gesättigten Märkten spielt es eine entscheidende Rolle
  • Produkte sollen somit eine Erlebniswelt über den bloßen Gebrauchswert Hinaus erschaffen und somit angenehme Gefühle vermitteln
  • Dies betrifft nicht nur das Endprodukt sondern auch die Ausstattung der Verkaufsräume als auch die Inszenierung von Firmen
  • Bspw.: Zigaretten –> Eigentlich gibt es keinen guten Grund zum Rauchen, deshalb wird ein Erlebnis vermittelt
28
Q

Emotionstheorien

A

James und Lange Theorie:
- Reiz –> Erfassen –> Veränderung –> Wahrnehmung
- Wir weinen nicht weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig weil wir weinen
- Also = Das Gefühl ist eine Begleiterscheinung von einer körperlichen Reaktion
- Idee = Ein bedrohlicher Reiz führt zu einer viszeralen Veränderung und motorischen Reaktion die dann wahrgenommen wird (körperliche Reaktion –> Bewertung –> Emotion)

Cannon/ Berd:
- kognitive Interpretation –> körperliche Reaktion
- Emotionales Erleben und körperliche Reaktion gleichzeitig ausgelöst durch einen Reiz aber unabhängig voneinander –> Reiz ist der gleiche aber Reaktion unabhängig voneinander

Schachter und Singer:
- Eine physiologische Erregung muss vorliegen welche Interpretiert wird
- Informationen aus der Umwelt wurden genommen und interpretiert
- Physiologische Erregung + Interpretation = Emotion

Appraisal Theory:
- Signifikanz des Stimulus muss erkannt werden
- Stimulus –> Appraisal (Bewertung) –> Emotion

Evolutions-Biologische Theorie:
- Stimulus –> unbewusste Affektive Reaktion –> Emotion
- Emotionen können also vor oder unabhängig von bewussten Emotionen entstehen

29
Q

Messung von Emotionen

A

Neurophysiologische/ biologische Messung (Intensität der Aktivierung)
Subjektive Erlebnis (verbal oder nicht verbal)
Beobachtbares Ausdrucksverhalten

30
Q

Praktische Bedeutung von Emotionen

A
  • Emotion und Kognition funktionieren nicht ohne einander
    –> Positive Emotionen verbessern die kognitiven Prozesse, Information wird schneller verarbeitet, mehr aufgenommen und schneller gespeichert
  • Emotionen stimulieren die gesamte Leistungsfähigkeit des Rezipienten
  • Multisensuale Erlebnisvermittlung spielt auf gesättigten Märkten eine wichtige Rolle
    –> Wenn Werbung eine Marke mit emotionalen Reizen bietet kann diese einen Emotionalen Erlebniswert erhalten (entspricht emotionaler Konditionierung)
    –> Durch denn Erlebniswert bekommt sie Eigenständigkeit und sticht somit heraus
31
Q

Anforderungen an die Generierung von Erlebnissen:

A
  • Entsprechung des Lebensstiltrends in der Zielgruppe
  • Abgrenzung zur Konkurrenz
  • informationen über Angebot und emotionale Ansprache müssen glaubwürdig aufeinander abgestimmt werden

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