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Markt und Medien > Vorlesung 2b > Flashcards

Vorlesung 2b Flashcards

1
Q

Anforderungen an die Generierung von Erlebnissen:

A
  • Entsprechung des Lebensstiltrends in der Zielgruppe
  • Abgrenzung zur Konkurrenz
  • informationen über Angebot und emotionale Ansprache müssen glaubwürdig aufeinander abgestimmt werden
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2
Q

Strategien der Erlebnisvermittlung:

A
  • Sammlung vieler Ideen für Erlebnisse
  • Ungeeignete Erlebnisse aussortieren (negative Assoziationen, Misfit mit der Unternehmensphilosophie)
  • Langfristige Festlegung des Erlebnisprofils
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3
Q

Was ist Motivation

A
  • grundlegende Antriebskräfte + kognitive Zielorientierug
  • Umfasst die Emotion und das zentralnervöse Erregungsmuster
  • Ein bewusstes Anstreben von Zielen, als erlebte Zielorientierung, als Wille, etwas zu tun usw. umschrieben werden
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4
Q

Was sind die Inhaltstheorien der Motivation?(monothematisch, polythematisch)

A
  • Hier stellt sich die frage nach den treibenden Kräften hinter dem menschlichen Verhalten
  • Gehen davon aus, dass die grundlegenden Motive des Menschen stabil sind und nicht durch Werbung geschaffen werden können

Monothematische Theorien:
- ein zentrales Motiv soll befriedigt werden
- Fokussieren Instinkte, Reflexe und Triebe
- Unbewusste Motive die den Konsumentenentscheidungen zugrunde liegen
- Anlehnung an Psychoanalyse

Polythematische Theorien:
- Gehen vom Antrieb einer ganzen Reihe an Motiven aus
- Fokussieren Ziele, Wünsche, Bedürfnisse

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5
Q

Prozesstheorie-Modell der Motivation

A
  • Erwartung x Wert Modell
  • Stark ist die Motivation wenn beide Werte hoch ausgeprägt sind
  • Keiner der Faktoren darf null sein
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6
Q

Maslows Bedürfnis Pyramide und die Folgerungen fürs Marketing

A
  • Rückschlüsse auf die Ansprechbarkeit bestimmter Zielgruppen ziehen (je nachdem welche Stufe angestrebt wird)
  • Werbe-Appell an die grundlegenden Bedürfnisse ist kein geeignetes mittel für wirksame Werbung –> weil Bedürfnisse heute leicht befriedigt werden können
  • Konsumentenhandlung ist Selbstdarstellung und Bestätigung (z.B Markenklamotten
  • Werbebemühen sollten sich darauf beziehen was sich Menschen unter einem GUTEN LEBEN vorstellen

–> Gutes Leben = mehrere Ziele, Ziel aktiviert dann kann ein Wunsch entstehen –> Was streben die Kunden an (welche Hierarchie Ebene )

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7
Q

Kritik an der Bedürfnis Pyramide

A

Die Hierarchie kann angezweifelt werden
–> Leistung im Job; Soziale Kontakte werden ignoriert für Selbstverwirklichung und Selbstwert
–> Mönche; Selbstverwirklichung am wichtigsten
–> Extremsport etc.; Wertschätzung und Selbstverwirklichung an oberster stelle
–> Ökonomie; Im Konsumentenverhalten –> Produkte erst anbieten die Soziales Prestige erhöhen wenn soziales Kontaktbedürfnis erfüllt ist = Falsch

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8
Q

Welche Arten von Konsumentenwünschen gibt es?

A

Latente Wünsche
Passive Wünsche
Ausgeschlossene Wünsche

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9
Q

Was sind Latente Wünsche

A
  • Der Konsument weiß nicht das er mit einem bestimmten Produkt ein Ziel erreichen könnte (Bedürfnisse die den Konsumenten ohne Außeneinwirkung nicht bewusst sind)
  • Werbung kann versuchen Latente Wünsche zu erwecken indem sie auf eine Verbindung zwischen einem Produkt und den Zielen des Konsumenten hinweist
  • Aufgabe des Unternehmens ist also wünsche weiterzuentwickeln/ zu wecken + Produktinnovation
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10
Q

Was sind Passive Wünsche

A
  • Konsumenten haben einen Wunsch der durch das Produkt befriedigt würde aber befindet die Kosten der Beschaffung als zu hoch
    –> Bei Finanziellen kosten kann man Finanzierungsmodelle anbieten (Rabatte, Kredite, Preisstrategien, Zugabenpolitik etc.)
    –> Zeitliche Kosten kann man durch Transport, Service, Altproduktentsorgung verbessern
    –> Bei sozialen Kosten kann man Argumente liefern/ Kommunikation
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11
Q

Was sind Ausgeschlossene Wünsche

A
  • Konsument hat den Wunsch nach einem Produkt sieht sich aber gezwungen dem nicht nachzugehen
  • Der Verzicht ist intrinsisch Motiviert (Gesetzliche Verbote, Religiöse Regeln, Rahmenbedingungen nicht gegeben)
  • Das Unternehmen kann eventuell Alternative Produkte anbieten
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12
Q

Welche Motivkonflikte gibt es?

A

Appetenz-Appetenz Konflikt:
- Zwei gleich attraktive Optionen von denen nur eine verwirklicht werden kann

Aversions-Aversions Konflikt:
- Zwei gleich unattraktive Optionen sollen gemieden werden

Appetenz-Aversions Konflikt:
- Das selbe Verhalten besitzt sowohl eine Positive als auch eine Negative Seite

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13
Q

Motive laut des Tiefenpsychologischen Ansatzes

A

Dieser geht davon aus, dass Konsumentenhandlungen auch wenn sie unbewusst sind, dem Geltungsstreben oder der Aufwertung der eigenen Person, dem Sexualtrieb, einem Bedürfnis nach Einzigartigkeit oder nach Macht dienen.

Die gründe für Konsum, Einstellungen und Verhalten werden in der Persönlichkeitsdisposition und lebensgeschichtlichen Erfahrungen gesucht

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14
Q

Wie kann man Motivation messen?

A

Projektive verfahren
Laddering Technik –> Means end chain –> Dazu geeignet tieferliegende gründe für den Produktkauf zu finden
Standardisierte Fragebögen mit Ratingskalen

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15
Q

Einflüsse auf Motivation

A
  • Der subjektiv Wahrgenommene Ziel - Mittel Zusammenhang
  • Subjektiv erwarteter Wert des Ziels (Befriedigungswert)
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16
Q

Strategien der Beeinflussung von Motivation

A
  • Vom ziel aus: Sind bei gegebenen Ziel die Handlungen geeignet das Ziel zu erreichen
  • Von der Handlung aus: Führt eine Handlung zum Ziel ?
    –> Werbung zeigt das Produkt immer als das angestrebte Ziel; Mit dem Kauf würde man glücklich
    –> Man möchte mit Werbung das Ziel aufwerten und Erwartungen stärken
17
Q

Was ist Einstellung ?

A

Motivation + Kognitive Gegenstandsbeurteilung

Die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation

18
Q

Wovon sind Einstellungen wesentlich geprägt?

A

von der Emotionalen Haltung gegenüber einem Gegenstand (positiv oder negativ )

19
Q

Drei Komponenten Theorie der Einstellung

A

Einstellung umfasst affektive (emotional, Motivational) und kognitive Komponenten als auch Verhaltenskomponenten. Aus der Beurteilung eines Gegenstandes folgt das Verhalten zu kaufen oder nicht zu Kaufen.

20
Q

E-V Hypothese

A
  • Besagt, dass die Einstellung das Verhalten beeinflusst
21
Q

Wann sind käufe nicht im starken maße gedanklich kontrolliert

A
  • bei impulsiven käufen mit emotionalen Investment nicht der Fall; gelenkt von in der Kaufsituation auftretenden Reizen
  • Auch nicht der Fall bei Gewohnheitskäufen, diese laufen nämlich automatisch ab. Dahinter steht zwar eine Einstellung diese hat aber keinen Einfluss auf das Verhalten
  • Bei Einkäufen mit sehr geringem involvement –> Konsument kauft ohne Kaufabsicht; Erst nach dem Kauf setzt er sich mit dem Produkt auseinander und bildet eine Einstellung
22
Q

V-E Hypothese

A

Verhalten bestimmt die Einstellung
(Bspw.: der Eintritt ins Berufsleben oder die Geburt eines Kindes ziehen oftmals eine Einstellungsänderung mit sich)

23
Q

Einstellung bestimmt das Verhalten oder umgekehrt?

A

Es ist wechselseitig –> Man kann den Einfluss nur postulieren wenn man die Situativen Bedingungen kennt unter denen der Einfluss wirksam ist.

24
Q

Erkläre Kaufabsicht

A

Die Kaufabsicht schließt die Lücke zwischen der Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten, da Situationen existieren wo man zwar eine Positive Einstellung gegenüber einen Produkt hat aber diese nicht realisiert und das Verhalten somit nicht umgesetzt wird.

Also umfasst die Kaufabsicht neben der Einstellung auch die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation und hat somit eine genauere Prognoserelevanz

25
Q

Rubikon Modell

A
  1. Abwägen und Wählen
    –> Erwartung x Wert Theorien
    –> Motivationale Phase; Durch Motive erzeugt wünsche werden bezüglich ihres Wertes und Erwartung abgewogen
    –> Am Ende wird ein Produkt ausgewählt/ Es wird sich entschieden und somit der Rubikon überschritten
  2. Zielsetzung und Planung
    –> Wie kann der gefasst Entschluss umgesetzt werden?
    –> Der Entschluss selber wird nicht mehr in Frage gestellt
    –> Fiat Moment wird durch diese Phase ausgelöst
  3. Handeln
    –> Bandura Theorie der Selbstregulation (Bestrafung, Belohnung die man sich selbst gibt nach Handlungen), Theorie der Handlungskontrolle
    –> Beginnt mit der zuvor ausgelösten Fiat Tendenz –> ES WERDE
    –> Volitionsstärke (Willenskraft) bestimmt die Anstrengungsbereitschaft
    –> Im Idealfall Aktionale Bewusstseinsphase; Handlung ausführen ohne zu zweifeln oder weiter drüber nachzudenken
    –> Flow Erlebnis
  4. Bewertung
    –> Attributionstheorie, dem Ergebnis werden bestimmte Attribute zugeordnet
    –> Ist das Ziel erreicht worden?
    –> Entspricht das tatsächliche Ziel dem Erwartungsdruck Ziel?
    –> Wenn Bewertung negativ ausfällt zweifelt man
26
Q

Was bedeutet das Rubikon Modell für die Marktforschung

A
  • Man möchte Ziele aufwerten und Erwartungen stärken (Erwartung x Wert Theorie)
    –> Also Bedürfnisse wecken und Nutzen darstellen (wünsche) –> Dafür sollte man Werbung schalten die das Produkt bekannter macht (ins Awareness Set), und dadurch die Erwartung stärken das man seine Wünsche mit dem Produkt erfüllen kann
  • Zudem Tieferliegende Gründe erkunden (Means end chain)
    –> Werbung schalten –> Wiederholungswerbung –> Werbung kurz halten, Geschichte kennt man, nur auffrischen –> Nur bestimmte abschnitte zeigen
    –> Nutzen vom Produkt darstellen (wollen ins evoked Set)
  • Produktbereitstellung –> Produktpräsentation –> Beratung –> Preisgestaltung
  • Nachkaufmarketing (Garantie, Service, Mundpropaganda, Beschwerdenmanagement etc.)
27
Q

Theory of planned behavior (attitude, subjektive Norm, perceived behavior control)

A

Attitude: die Einstellung zum Verhalten muss positiv sein

Subjektive Norm: Es zählt was andere Leute um uns herum denken bzw.: Leute deren Meinung uns interessiert

Perceived Behavior control: Die Einschätzung einer Person wie leicht oder schwer die Verhaltensauffassung fallen würde. Das bezieht sich auf Verhaltenserleichternde Interne oder Externe Ressourcen.

–> Wenn einer der Faktoren schwach ausgeprägt ist sinkt die Chance, dass das Verhalten ausgeführt wird
–> Je mehr und je schwächer sie ausgeprägt sind sinkt die Chance auf das Verhalten
–> Man möchte Positive Einstellungen schaffen + Kommunizieren, dass das Verhalten akzeptabel ist + aufwand der Beschaffung minimieren

28
Q

Dissonanztheorie

A

Dissonanz entsteht beim Vorhandensein von nicht zusammenpassenden Beziehungen zwischen Kognitionen, was einen unangenehmen motivationalen zustand und eine gewisse Spannung hervorruft.

29
Q

Wann kommt es zu Dissonanzen?

A

Oft in der Nachkaufphase…
- wenn Konsumenten die ersten Erfahrungen mit dem gekauften Produkt gesammelt haben und von diesem enttäuscht sind
- als Folge von kritischen Kommentaren von als kompetent wahrgenommener dritter
- aus dem Gefühl heraus sich für die falsche Alternative entschieden zu haben, was durch Werbekontakte von Konkurrenzangeboten forciert wird

30
Q

Strategien zur Reduktion von Dissonanz

A

Abwerten der Quelle (Testimonials, Experten)
- Aktive suche nach Kaufentscheidungsunterstützenden Informationen (positive Nachkaufinformation bereitstellen)
- Man bewertet die positiven Informationen als relevanter (Positive Informationen in den Vordergrund stellen )
- Verdrängung von inkonsistenten aus dem Bewusstsein (Kurzfristig: im Verkaufsgespräch; Langfristig: Soziale bubble)

31
Q

Messung von Einstellung nach Trommsdorff

A
  • Vergleicht die wahrgenommenen Ausprägung des Merkmals eines Produkts einer bestimmten Marke, mit der wahrgenommenen Idealausprägung des gleichen Merkmales der gleichen Produktklasse über verschiedene Marken hinweg.
  • Somit kann ein Diskrepanzwert festgestellt werden –> Desto näher dieser an null ist desto positiver die Einstellung (Wunsch und ist sind nahe bei einander)
32
Q

Elaboration Likelihood Modell

A

Unterschiedliche Wege wie eine persuasive Mitteilung verarbeitet werden kann

Zentrale Route:
- findet statt je höher das involvement –> Motivation und Fähigkeit
-Besteht Motivation zur Verarbeitung? Fähigkeit zur Verarbeitung?( Ablenkung, wissen, Verständnis etc.)
- tiefe gedankliche Verarbeitung/ gedankliche Auseinandersetzung mit den informationen
- kann zu tiefer Einstellungsveränderung führen
- Sind Argumente schwach oder konträr zur eigenen Einstellung = Boomerang Effekt, Einstellung wird beibehalten
- stabile Einstellung

Periphere Route:
- durch Beurteilung der Emotionalen Stimuli (Heuristische Verarbeitung) (gefallen der Hintergrundmusik, Attraktivität der darstellenden Personen etc.)
- Orientierung am oberflächlichen
- positive oder negative Emotionen?
- instabile Einstellung oder keine Änderung

33
Q

Kritik am Elaboration Likelihood Model

A

Stark Kognitiv –> Viele Aspekte werden nicht berücksichtig

34
Q

Beeinflussbarkeit für Einstellungsänderung durch…

A

Das Alter und Selbstbewusstsein

35
Q

Wann ist man resistent gegen Beeinflussung der Einstellung

A
  • Irritation –> Wenn Beeinflussungsversuch als albern angesehen wird
  • Reaktanz: (innerer widerstand gegen wahrgenommene Einschränkungen der Handlungsfreiheit; fördert Tendenz das zu tun was eingeschränkt wird)
    –> Die Voraussetzung ist, das die Person druck wahrnimmt
    –> Je größer der wahrgenommene druck, desto größer die Abneigung
    –> Je weiter die Meinung von der Meinung des Kommunikators abweicht desto größer die Reaktanz
    –> Je mehr Freiheitsspielraum eingeschränkt wird desto größer Reaktanz (Beispiel Maske tragen)
    –> Je größer die Bedeutung der Meinung ist die vor einer beschränkung droht
36
Q

Praxis Bezug des Elaboration Likelihood Modells

A

Wichtig für die Gestaltung von Werbung
–> Informativer oder eher plakativ und gefühlsbetonender?
–> kommt ganz auf das Involvement des Kunden an (setzt sich der Kunde bereits im Vorfeld mit der Marke auseinander? Interessiert an Argumenten? Bereits angereichertes Wissen?) –> Einstellung wird verstärkt oder verändert –> Langanhaltend und stabile Einstellung wird geschaffen
–> Oder ist Konsument eher desinteressiert weshalb durch plakative Werbung Aufmerksamkeit erzeugt werden muss –> Dadurch bildet sich anhand der oberflächlichen Merkmale eine Einstellung diese ist aber weniger langanhaltend

–> Unternehmen sollte seine Kunden kennen!

Markt und Medien (9 decks)

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