Vorlesung 5 Flashcards
Persönlichkeit
Eigneschaften einer Person die ein beständiges Verhaltensmuster ausmachen
Big 5
Introversion - Extraversion
Neurotizismus - emotionale Stabilität
Gewissenhaftigkeit - mangelnde Zielvorstellung
Verträglichkeit - Unverträglichkeit
Offenheit für neue Erfahrungen - Verschlossenheit
–> Je nach Situation ist eine bestimmte Ausprägung erwünschter als eine andere
–> laut Modell ist das einzige Merkmal was sich über die Zeit verändert die Offenheit für neues; die andern stabil bleiben
Einfluss von Arbeit auf die Merkmale der Big 5
- Erster Job = Junge erwachsene werden Gewissenhafter (macht schnellen Sprung und stagniert dann, im höheren alter baut es sich wieder ab), verträglicher (steigt mit der zeit weiter an)und extrovertierter
- Offenheit und emotionale Stabilität verändern sich beim einkommen
Kritik an Big 5
- Zeigt das Selbstbild einer Person –> zeigt nicht wer man ist sondern wie sich das Individuum selber sieht
Die Bedeutung der Big 5 fürs Marketing
-Werbung kann auf die Eigenschaften abgestimmt werden (Sicherheit, Neuigkeit, Verlässlichkeit etc.)
- Extrovertierte sind Meinungsführend –> sind also potenziell die ersten die das Produkt nutzen und vermarkten
- Emotional Stabile sind die Early Adopter –> Kaufen das Produkt relativ früh wegen ihrer ICH-Stärke
- Offenheit für neues sind auch early Adopter –> Aber auch VARIETY SEEKER (wechseln gerne)
- Verschlossene sind eher auf eine Marke fixiert
Welche Fragen stellen sich fürs Marketing durch die Big 5
- Wie kann man unterschiedliche Zielgruppen erreichen
- In wie weit haben Persönlichkeitseigenschaften was mit dem Kauf zu tun
- Über welche Kanäle kann man am besten Kommunizieren
Eysenck Persönlichkeitseigenschaften
- 2 Grundlegende Eigenschaften: Extraversion - Introversion + Neurotizismus (Stabil und Instabil)
- Die Ausprägung ist zu zwei dritteln auf biologische Ursachen zurückzuführen
Sensation Seeking
- Systematische interindividuelle Unterschiede im Bedürfnis nach Stimulation
- Tendenz neue intensive Erfahrungen zu machen und dafür Risiken in kauf zu nehmen
Variety Seeker
- Wollen sich durch ständigen Wechsel in Balance bringen was Motive wie Neugier, Langeweile, Bedürfnis nach Einzigartigkeit angeht
- es handelt sich um ein relativ stabiles Persönlichkeitsmerkmal
Annahme von Biophysiologische Persönlichkeitstheorien
- Sensation seeking und Variety Seeker
- gehen davon aus, dass der Mensch ein durch sein Verhalten als befriedigendes angesehenes Reizniveau anstrebt
- Das ist sehr relevant hinsichtlich Kundenberatung und Kundenbindung
Sinus Milieus
- Zeigt die Wertorientierung und Alltags Einstellungen/ Soziale Lage
- Wenn man als unternehmen weiss wo die Zielgruppe liegt, kann man dementsprechend auch die Marke platzieren
- Verschiedene Gruppen gleichgesinnter
- Wertorientierung –> Tradition, Modernisierung/ Individualisierung, Neuorientierung
- Soziale Lage –> Unterschicht, Mittelschicht, Oberschicht
Reaktion von Kunden auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit
Zufriedenheit:
- Cross- Selling, Kundenbindung, abnehmende Preis Sensibilität, positive Mund zu Mund Propaganda
- Variety seeker gibt es auch aber die möchte man weniger weil sie eher weniger nachkaufen
Unzufrieden:
- Entweder keine Verhaltensreaktion oder Verhaltensreaktion
- Abwanderung, negative Mund zu Mund Propaganda, Beschwerde
Werbewirkungsmodell von Kroeber Riel
- Werbekontakt –> Starke/ Schwache Aufmerksamkeit –> Kognitive/ Emotionale Vorgänge –> Einstellung –> Kaufabsicht –> Verhalten
Kroeber Riel: Werbung = informativ und Konsument ist involviert
- Starke Aufmerksamkeit –> Kognitive Vorgänge + Emotionale Vorgänge –> Einstellung –> Kaufabsicht –> Verhalten
- Diese art der Werbung führt nur dann zum erfolg, wenn der Konsument involviert ist.
- Für hohes involvement müssen wir seine Bedürfnisse ansprechen
- Je geringer die emotionale Beteiligung, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung (laut Aktivierungstheorie) –> Also Bedürfnisse ansprechen und aktivieren
Kroeber Riel: Werbung = informativ und Konsument ist wenig involviert
- Schwache Aufmerksamkeit –> Kognitive und Emotionale Vorgänge –> direkt Verhalten –> Dann erst Einstellung
- Werbung muss öfter wiederholt werden und durch Wiederholung bildet sich eine Einstellung
- Kauft Produkt vielleicht weil Markenname vertraut ist
- Erst nach dem Kauf im Umgang mit dem Produkt nimmt der Konsument Eigenschaften wahr und kann die Marke beurteilen
- Bei schwacher Aufmerksamkeit oder durch kognitive Vorgänge können emotionale Vorgänge ausgelöst werden –> Kann auch direkt das Verhalten beeinflussen
- V-E Hypothese –> Verhalten beeinflusst Einstellung
- Erstkäufer mit geringem Involvement
