VIII. Vertriebspolitik Flashcards
Gegenstand und Funktionen der Vertriebspolitik
Die Vertriebspolitik erfüllt eine akquisitorische & eine logistische Funktion
Gegenstand: Alle absatzpolitischen Entscheidungen und Handlungen, die die Verteilung von Produkten vom Hersteller bis zum Endkäufer (d. h. von der Produktion bis zur Verwendungssituation) zum Gegenstand haben
Akquisitorische Funktion:
• Zielsetzung: Aufbau und Pflege des Kontakts zu den Kunden über geeignete Vertriebskanäle
• Entscheidungsfelder
− Gestaltung & Management der Vertriebswege
− Auswahl & Management der Vertriebsorgane
Logistische Funktion:
• Zielsetzung: Optimierung des Informations- & Warenflusses innerhalb des Vertriebssystems
• Entscheidungsfelder
− Standortwahl
− Gestaltung der Transportkette
− Lagerhaltung
− Auftragsabwicklung
Herausforderungen bei vertriebspolitischen Entscheidungen
Die Ausgestaltung des Vertriebskanals ist strategischer Natur
Eingeschränkte Reversibilität:
- Vertriebspolitische Entscheidungen lassen sich nur schwer rückgängig machen
- Handelsstruktur ist historisch gewachsen
Konfliktpotenzial Hersteller / Handel:
- Vertriebspartner verfolgen eigene Ziele, die im Konflikt mit den Zielen des Herstellers stehen können
- Vertikalisierung im Absatzkanal führt zu einer Doppelrolle von Hersteller bzw. Handel (Geschäftspartner & zugleich Wettbewerber)
Erfordernis eines integrierten Marketing:
- Absatzwege müssen zu den anderen Instrumenten des Marketingmix passen
- Vertriebspolitische Maßnahmen mit Kommunikationswirkung müssen sich in eine konsistente Markenbotschaft einfügen
Entscheidungskriterien direkter Vertrieb
Die Entscheidung direkter vs. indirekter Vertrieb wird von vielen Faktoren beeinflusst
Direkter Vertrieb
• Unternehmen
– Produkt: Komplex, hochwertig, maßgeschneidert
– Vertriebspolit. Ziele: Kundenkontakt, Serviceorientierung
• Kunde:
– Anzahl & Konzentration: wenige, räumlich konzentriert
– Verbundkauf: nein
• Handel:
– Marktabdeckung: eng
– Kontrollierbarkeit: schwach
– Kosten: hoch
• Konkurrenten
– Marktstellung im Kanal: schwach im indirekten Vertrieb
• Umfeld:
– Wettbewerbsrecht: eingeschränktes Kontrollrecht gegenüber Händlern
Entscheidungskriterien indirekter Vertrieb
Die Entscheidung direkter vs. indirekter Vertrieb wird von vielen Faktoren beeinflusst
Indirekter Vertrieb
• Unternehmen
– Produkt: einfach, geringwertig, standardisiert
– Vertriebspolit. Ziele: Ubiquität
• Kunde:
– Anzahl & Konzentration: viele, räumlich verteilt
– Verbundkauf: ja
• Handel:
– Marktabdeckung: breit
– Kontrollierbarkeit: stark
– Kosten: niedrig
• Konkurrenten
– Marktstellung im Kanal: schwach im direkten Vertrieb
• Umfeld:
– Wettbewerbsrecht: weitgehendes Kontrollrecht gegenüber Händlern
Konzept der Vertikalisierung des Absatzkanals
Die Vertikalisierung des Absatzkanals führt zu einer Stärkung des direkten Vertriebs
Chancen einer Vorwärtsintegration
Eine Vorwärtsintegration erhöht die Kontrolle im Absatzkanal, birgt aber auch Risiken
Chancen
• Steigerung der Prozesseffizienz
− Time to market (Schnittstellen, Informationsfluss etc.)
− Kosteneffizienz
• Stärkere Einflussnahme auf den Markenauftritt am Point of Sale
− Kontrolle von Verkauf und Service
− Kontrolle der Markeninszenierung
− Kontrolle der Warenplatzierung
• Verbesserung der Preisrealisierung
− Vereinnahmung der Handelsmarge
− Abverkaufssteuerung (Promotions, hochmargige Artikel)
• Besserer Zugang zum Nachfrager
− Möglichkeit für Experimente / Sortimentsausdehnung / Innovation
• Sicherung / Ausbau der Verkaufsfläche
− Unabhängigkeit vom Handel
− Schnelles Erreichen kritischer Masse in der Fläche
Risiken einer Vorwärtsintegration
Eine Vorwärtsintegration erhöht die Kontrolle im Absatzkanal, birgt aber auch Risiken
Risiken
• Investitionsbedarf
− Aufbau der Handelskompetenz (in den Bereichen Personal, Systeme & Prozesse)
− Standorte
− Ausstattung
• Strategische Risiken
− Flexibilitätsverlust auf Absatzseite
− Interner Anpassungsbedarf (z.B. Prozesse, Supply Chain Systeme)
− Gefährdung der Unternehmensexistenz bei Umsatzrückgang
• Operative Risiken
− Standortsuche, -miete
− Facility (Gebäude) Management
− Retail Management
− Bestandsrisiken
Strukturalternativen für das Vertriebssystem
- Beim indirekten Vertrieb sind Tiefe & Breite des Vertriebssystems festzulegen*
(beispielhaft: )
Chancen des Multi Channel-Vertriebs
Integration / Koordination ist der zentrale Erfolgsfaktor eines Multi Channel-Ansatzes
Chancen des Multi Channel-Vertriebs
- Umfassende, individuelle und kostengünstige Betreuung vorhandener Kunden
- Multiple Kundenbindung durch ein Netzwerk an Geschäfts- & Servicebeziehungen mit dem Kunden
- Kanalübergreifendes Cross Selling
- Individuelle Ansprache und Gewinnung neuer Nachfragersegmente
- Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil (sofern gut abgestimmt / geführt)
- Erweiterte Möglichkeiten zur identitätskonformen Markenpräsentation
Risiken des Multi Channel-Vertriebs
Integration / Koordination ist der zentrale Erfolgsfaktor eines Multi Channel-Ansatzes
Risiken des Multi Channel-Vertriebs
- Konflikt der Absatzkanäle reduziert das Vertriebsengagement der Kanäle
- Hoher Koordinationsaufwand
- Komplexitätserhöhung
- Hohe Investitionskosten beim Aufbau
- Fehlende Kompetenzen bei der Kombination von Offline- & Online-Channels
- Unzufriedene Kunden bei einer nicht kanalübergreifend integrierten Kundenbetreuung
- Entstehung von Markenimagekonfusion bei fehlender Abstimmung der Absatzkanäle
Interessenkonflikte in der Hersteller/Handel-Beziehung
Die Hersteller/Handel-Beziehung ist durch zahlreiche Konfliktfelder geprägt
[Ziele der Hersteller > < Ziele des Handels]
> Listung aller neuen Produkte durch den Handel
< Bevorzugte Listung von Renner-Produkten
> Dominanz des Herstellermarkenimages
< Dominanz des Handelsmarkenimages
> Distribution des gesamten Produktprogramms
< Zielgruppenbezogene Sortimentsgestaltung
> Kontinuität der Absatzmenge
< Flexibilität der Bestellmenge
> Fertigungsoptimale Höhe der Bestellmenge
< Regalfüllende Höhe der Bestellmenge
> Mindestbestellmengen
< Flexible Nachordermöglichkeit
> Preisprobleme zu Lasten der Handelsspanne
< Preisprobleme zu Lasten der Einkaufspreise
> Vermeidung von Warenrücknahmen
< Rückgaberecht für Lagerware
> Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Handel
< Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Hersteller
> Bevorzugte Regalplatzierung der eigenen Produkte
< Sortimentsgerechte Warenplatzierung
> Mitgestaltung des Marktauftritts am Point of Sale
< Eigenständige Konzeption des Markenauftritts am Point of Sale
> Hohe Servicekompetenz im Handel
< Serviceverantwortung beim Hersteller
> Respektierung von Verkaufsgebietsgrenzen
< Nichtexistenz von Verkaufsgebietsgrenzen
> Gemeinsame strategische Marktplanung
< Planungsautonomie
Strategische Optionen zur Entschärfung des Spannungsfeldes Hersteller/Handel
Push-, Pull- bzw. Kooperationsstrategie entschärfen das Spannungsfeld Hersteller/Handel
