I. Grundlagen des Marketing Flashcards
Begriff des Marketing
Marketing ist ein umfassendes Leitkonzept verstanden als die Führung einer Organisation von den Märkten her auf die Märkte hin im Einklang mit dem unternehmerischen Umfeld.
Elemente des Marketingbegriffs:
Umfassendes Leitkonzept
- Leitet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher (interner und externer) Unternehmensaktivitäten
- Koordiniert alle betrieblichen Funktionsbereiche vom Engpass Markt her und beachtet hierbei die beiden Randbedingungen Ressourcen und Kompetenzen
Elemente des Marketingbegriffs:
Von den Märkten her
- Initiiert Aktivitäten, um die potentiellen Kunden (Bedürfnisse, Einstellungen, Erwartungen etc.) zu verstehen sowie Marktentwicklungen frühzeitig zu erkennen
- Richtet das Leistungsprogramm des Unternehmens an den Bedürfnissen der anvisierten Nachfrager aus (Kundenorientierung)
Elemente des Marketingbegriffs:
Auf die Märkte hin
- Stellt ein Angebot bereit, dass die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllt als das der Wettbewerber und zugleich das Erreichen der Unternehmensziele unterstützt (Bedarf decken)
- Stößt Marktentwicklung an, insbesondere durch Produktinnovationen, die auf latente Bedürfnisse gerichtet sind (Bedarf wecken)
Elemente des Marketingbegriffs:
Unternehmerisches Umfeld
berücksichtigt die
- sozio-kulturelle,
- technologische,
- politisch-rechtliche &
- wirtschaftliche Umwelt
sowie die sich daraus ergebenden Anforderungen
Charakteristika alternativer Unternehmensphilosophien:
Produktionsorientierung
- Grundüberzeugung: potentielle Kunden bevorzugen dasjenige Produkt, welches zur Verfügung steht und kostengünstig ist
- Zentrale Erfolgsfaktoren: derjenige Anbieter ist erfolgreich, der hoch effizient fertigt und flächendeckend distribuiert
- Bewertung: nur im (seltenen) Fall eines Verkäufermarktes schlüssig; nichtpreisliche Parameter der Nachfrage vernachlässigt
Charakteristika alternativer Unternehmensphilosophien:
Produktorientierung
- Grundüberzeugung: potentielle Kunden bevorzugen dasjenige Produkt, welches ein Höchstmaß an objektiver Qualität bzw. Leistungsfähigkeit bietet
- Zentrale Erfolgsfaktoren: derjenige Anbieter ist erfolgreich, der qualitativ gute Produkte herstellt und diese ständig verbessert
- Bewertung: Bedürfnisse / Präferenzen der Kunden vernachlässigt; starke Gefahr, Entwicklungen im Markt zu übersehen (Kurzsichtigkeit)
Charakteristika alternativer Unternehmensphilosophien:
Verkaufsorientierung
- Grundüberzeugung: potentielle Kunden bevorzugen dasjenige Produkt, welches mit dem größten Verkaufsdruck (Werbung, pers. Verkauf etc.) an sie herangetreten wird
- Zentrale Erfolgsfaktoren: derjenige Anbieter ist erfolgreich, der effizient einen hohen Werbe- und Verkaufsdruck (leistungsorientierte Entlohnung) erzeugt
- Bewertung: Annahme kritisch, dass Kunden in der Regel zufrieden mit dem Produkt sind bzw. unzufriedene Kunden nicht negativ ausstrahlen; von innen nach außen gerichtet
Charakteristika alternativer Unternehmensphilosophien:
Marketingorientierung
- Grundüberzeugung: potentielle Kunden bevorzugen dasjenige Produkt, welches ihren Bedürfnissen (Kundenerwartung) am ehesten entspricht
- Zentrale Erfolgsfaktoren: derjenige Anbieter ist erfolgreich, der die Bedürfnisse bzw. die Nutzenerwartungen der potentiellen Kunden am besten versteht
- Bewertung: Erfordert langfristige (Gewinn-) Orientierung; von außen nach innen gerichtet
Ursprung des Begriffs Marketing
- Der Begriff Marketing leitet sich aus dem Englischen von market = der (Absatz-) Markt bzw. to market = vermarkten ab
- Marketeer / Marketer (von lateinisch mercatante = Kaufmann / Händler) bezeichnet eine Person, die ein (materielles oder immaterielles) Produkt vermarktet
- Ein erstes Element des Marketingkonzepts existiert seit dem Mittelalter in der Form der Marktschreier (Verkaufsförderung)
- Mit der industriellen Revolution ab 1770 etablieren sich mit Distribution (Vertrieb) und Verkauf weitere Elemente des Marketingkonzepts
- Als Begriff findet Marketing in den 1920er Jahren an US-amerikanischen Universitäten Eingang in die Wissenschaft: Paul Cherington führt um 1910 an der Harvard Business School die ersten Marketingseminare durch
Entwicklungsphasen des Marketing
Primat der Produktion (1900 - 1950):
- Werbung (bis 1950)
- Verkauf (bis 1920)
Primat des Verkaufs (1950 - 1980:
- Marketingmix
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
Primat des Marktes (1980 - 1990):
- Marketingimplementierung
- Marketingmix
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
Primat des Kunden (seit 1990):
- Marktorientierte Unternehmensführung
- Customer Relationship Management (CRM)
- Marketingimplementierung
- Marketingmix
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
- Ergänzung des Mix
Einfaches Modell einer marktlichen Transaktion
Bedürfnis > Bedarf > Präferenz > Nachfrage > Trankaktion < Produkt
- Gratifikationsprinzip:
Welche Anreize bestehen für die Marktpartner?
Kunde:
- Bedürfnisbefriedigung
- Zufriedenheit
- Kundennutzen
Unternehmen:
- Umsatz
- Gewinn
- Anbieternutzen
- Kapazitätsprinzip:
Welche Ressourcen benötigen die Marktpartner?
Kunde:
- Einkommen
- Information
- Zeit
Unternehmen:
- Vorprodukte
- Produktionsprozesse
- Mitarbeiter &
- know how
- Finanzmittel
7 P des Marketing:
Product (Produktpolitik)
An den Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte
- Generierung und Einführung von Produktinnovationen
- Optimierung bestehender Produkte entlang des Produktlebenszyklus
7 P des Marketing:
Price (Preispolitik)
Festlegung des Entgeltes, das ein Kunde für ein Produkt zu entrichten hat, innerhalb des strategischen Dreiecks aus:
- Kosten (interne Kostensituation)
- Kunden (Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe) und
- Konkurrenz (Preispolitik der Wettbewerber)
7 P des Marketing:
Promotion (Kommunikationspolitik)
Planmäßige, bewusste Gestaltung aller Informationen und deren Übermittung an den Markt zur
- kognitiven (Wissen),
- affektiven (Einstellung) bzw.
- konativen (Verhalten)
Beeinflussung der Zielgruppe
