IV. Markenmanagement Flashcards
Definition und Wirkung einer Marke aus Konsumentensicht
Eine starke Marke ist gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert
„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ - Franz-Rudolf Esch
„A brand is a consumer‘s idea of a product“ - David Ogilvy
► Eine Marke …
- verkörpert eine verdichtete Information (information chunk) für alle mit ihr verknüpften Assoziationen
- liefert Zusatzinformationen (z.B. Qualität des Produkts) und verringert somit das wahrgenommene Kaufrisiko
- erleichtert die Orientierung in der Vielfalt des Angebots und schafft Vertrauen
- ermöglicht die Integration in eine Gruppe
Funktion starker Marken aus Unternehmenssicht
Starke Marken …
• differenzieren das eigene Angebot vom Wettbewerb,
− bauen dadurch Wettbewerbsbarrieren auf und
− erhöhen die Kundenloyalität und -bindung
• profitieren von einem Halo-Effekt
• bieten eine erfolgversprechende Plattform für zusätzliches Wachstum durch
− Einführung neuer Produkte (Brand- oder Line-Extensions) und / oder
− Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen
- dämpfen den negativen Einfluss konjunktureller Krisen
- vermindern die Gefahr einer Substitution durch Handelsmarken
Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung & Markenimage
Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung sind die Wurzeln der Marke, ihre Identität
Prozess der identitätsorientierten Markenführung:
Markenidentität
Die Soll-Markenidentität lässt sich in drei Schritten ableiten
Modell der Markenidentitätskreise
Identitätskreise dienen zur Darstellung der Markenidentität
Vier Zugänge zur Marke als Basis der Identitätskreise
Die Identitätskreise reflektieren eine Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol
Marke als Produkt
- Produktanwendungsbereich
- Produkteigenschaften
- Qualität des Produkts
- Nutzungsmöglichkeiten
- Nutzer
- Herkunftsland
Marke als Organisation
- Attribute der Organisation (z.B. innovativ, vertrauenswürdig, kundenorientiert, zuverlässig)
- Geographische Ausrichtung (lokal, national, global)
Marke als Person
- Persönlichkeitsmerkmale der Marke (z.B. authentisch, energisch, schroff)
- Kunden / Marken-Beziehung
_ Marke als Symbol_
- Visuelles Image
- Metaphern
- Markenerbe
Modalitätsspezifische Eindrücke von Marken
Die Identität sollte Gefühle & Emotionen festlegen, die die Marke auslösen soll
Modalität: Visuell
Bsp. aus Alltag: Eifelturm, Freiheitsstatue
Bsp. aus Marketing: Marlboro-Cowboy, Lila Kuh von Milka
Modalität: Akustisch
Bsp. aus Alltag: Telefonklingeln, Martinshorn
Bsp. aus Marketing: „Drumbone“-Töne (Intel), „Sail Away“-Musik (Beck‘s), Musik von Bacardi
Modalität: Olfaktorisch
Bsp. aus Alltag: Leder
Bsp. aus Marketing: Domestos, Tiroler Nussöl, Franzbranntwein
Modalität: Haptisch
Bsp. aus Alltag: Nylonstrümpfe, Schwamm
Bsp. aus Marketing: Ferrero Rocher-Verpackung, Underberg-Flasche
Modalität: Geschmacklich
Bsp. aus Alltag: Hummer, Sekt
Bsp. aus Marketing: After Eight, Kinderschokolade
► Da in vielen Märkten weniger sachlich-funktionale Aspekte, sondern Gefühle & Emotionen die Kaufentscheidung prägen, ist es wichtig, gefühlsmäßige Eindrücke bei der Entwicklung der Markenidentität zu nutzen
Prozess der identitätsorientierten Markenführung:
Markenpositionierung
Die Markenpositionierung sollte wenige Eigenschaften in den Mittelpunkt stellen
Motivationsfelder als Orientierung zur systematischen Erarbeitung strategischer Positionierungsalternativen
Zur Orientierung dienen empirisch identifizierte Motivationsfelder erfolgreicher Marken
Der Kunde bevorzugt eine Marke weil…
Produktnutzen
… er glaubt, sie bringt ihm einen größeren Nutzen als die Wettbewerbsprodukte
Normenkonformität
… sie ihm hilft, einen Konflikt mit seinen Normen und Werten zu vermeiden
Konditionierung
… er darauf konditioniert wurde
Emotionalität
… er die Marke liebt
Identität
… sie ihm hilft, seine Wunschidentität auszudrücken
Konflikt zwischen Markenidentität und -positionierung
(Re-)Positionierung ohne die Identität der Marke zu bewahren führt zu ihrer Erosion
► Über eine reine Marktperspektive ging der Blick für die Markenidentität – die Seele der Marke – verloren:
Prozess der identitätsorientierten Markenführung:
Markenimage
Ein identitätsbezogenes Markencontrolling sollte die Markenführung steuern
Konzept der Marken-GAP-Analyse
Das Markencontrolling erfasst vier potenzielle Lücken
► Je kleiner die identifizierten Lücken, desto stärker ist i.d.R. die Marke
Erfolgsfaktoren eines identitätsorientierten Markenmanagements
Fünf Faktoren sichern den Erfolg eines identitätsorientierten Markenmanagements
Eine Marke wird langfristig erfolgreich positioniert durch…
Kongruenz
… eine kontinuierlich geringe Abweichung zwischen Markenidentität und Markenimage
Kontinuität
… Beibehaltung zentraler Komponenten der Markenidentität im Zeitverlauf (kein Aktionismus in der Markenführung)
Konsistenz
… einen inhaltlich widerspruchsfreien Markenauftritt mittels Abstimmung aller markenbezogenen Aktivitäten
Individualität
… eine deutlich wahrnehmbare Abgrenzung vom Wettbewerb (Einzigartigkeit)
Interaktion
… eine dauerhaft enge Beziehung zwischen Marke & Kunden
Idealtypische Optionen für die Gestaltung der Markenarchitektur
Einzelmarke:
- Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden jeweils eigene Marken geschaffen & im Markt durchgesetzt
- Der Anbieter (z.B. das herstellende Unternehmen) bleibt im Hintergrund
- Grundprinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen
Familienmarke:
- Für bestimmte Produktgruppen (Produktlinien) eines Anbieters wird eine einheitliche Marke eingesetzt
- Der Anbieter (z.B. das herstellende Unternehmen) bleibt im Hintergrund
- Grundprinzip: eine Marke = mehrere Produkte einer Produktgruppe = ein Produktgruppenversprechen
Dachmarke:
• Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (Umbrella Branding)
• Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen steht die
Firma und Ihre Kompetenz
• Grundprinzip: eine Marke = viele Produkte unterschiedlicher Produktgruppen = ein Firmenversprechen
► In der Praxis finden sich häufig Kombinationsformen dieser Optionen
Vor- und Nachteile einer Einzelmarke
Einzelmarken eignen sich für ein heterogenes Produktprogramm
Vorteile:
• Spezifische Positionierung des Produktes / der Marke erleichtert
− Gezielte Ansprache eines Zielgruppensegments
− Klare (spitze) Profilierung möglich
- Spiegelt Innovationscharakter eines neuen Produkts wider
- Weitgehende Handlungsfreiheit bei Profilierungs- und Positionierungsmaßnahmen im Produktlebenszyklus
- Geringe Gefahr eines negativen Ausstrahlungseffektes auf andere Produkte des Unternehmens
Nachteile:
• Ein Produkt muss das gesamte Markenbudget tragen
− Setzt ausreichendes Marktvolumen / -potenzial voraus
− Kürzere Produktlebenszyklen gefährden die Erreichung des break even-points
- Markenpersönlichkeit wird nur relativ langsam aufgebaut
- Stützung durch angrenzende Marken fehlt
- Geeignete schutzfähige Markennamen sind schwer zu finden
- Strukturwandel von Märkten gefährdet die Existenz produktspezifischer Marken
► Mehrmarkenstrategie (mehrere Marken eines Unternehmens in einer Produktkategorie) ist eine Variante der Einzelmarkenstrategie
