II. Marketingziele & -Strategien Flashcards
Definition von Zielen
Unter einem Ziel versteht man einen angestrebten Zustand : wo wollen wir hin? Ein fixiertes Zielsystem ist eine notwendige Voraussetzung für planvolles Handeln.
Idealtypische Zielpyramide einer Unternehmung
Grundidee einer allgemeinen Wertvorstellung
Allgemeine Wertvorstellungen (basic beliefs) sind Unternehmens-grundsätze. In ihnen kommt zum Ausdruck, welches Selbstverständnis ein Unternehmen besitzt und wie es sich im gesamtwirtschaftlichen Gefüge positioniert.
Grundidee & Elemente des Unternehmenszwecks
Der Unternehmenszweck gibt dem Unternehmen sowohl einen bestimmten Handlungsrahmen (Mission = unternehmerische Ist-Situation) als auch eine bestimmte Handlungsrichtung (Vision = ehrgeizige Zukunftsvorstellung) vor und bildet damit den Ausgangspunkt jeder Unternehmens- & Marketingplanung.
► Die Mission eines Unternehmens gibt Antwort auf:
• Was sind wir?
• Warum existieren wir?
• Wofür stehen wir?
• Woran glauben wir?
► Die Vision eines Unternehmens gibt Antwort auf:
• Wo müssen wir hin?
• Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wie können wir Existenz & Wachstum sichern?
• Wovon träumen wir?
Grundidee von Unternehmenszielen
- Grundsätzliche Ziele einer Unternehmung, in denen sich der Unternehmenszweck widerspiegelt
- Zu den Unternehmenszielen zählen
- finanzielle Ziele (ROI, Umsatz, Shareholder Value etc.)
- nicht-finanzielle Ziele (Kundenzufriedenheit, Image etc.)
Grundidee von Funktionszielen
- auf die Ebene der leistungswirtschaftlichen Funktionsbereiche (Marketing, Personal, Finanzen, Produktion, Vertrieb, Forschung etc.) herunter gebrochene Unternehmensziele
- im Marketingbereich werden i. d. R.
- potentialbezogene
- markterfolgsbezogene
- ökonomische
Funktionsziele unterschieden
Grundidee von SGE-Zielen
- auf die Ebene der SGE herunter gebrochene Unternehmensziele
- SGE sind Ausschnitte aus dem Betätigungsfeld der Unternehmung mit jeweils
- eigenständiger Marktaufgabe
- spezifischen Produkten / Erzeugnisgruppen
- einem eindeutig bestimmbaren Kreis von Wettbewerbern
Systematik der Funktionsziele des Marketingbereichs
Grundidee von Instrumentalzielen
- auf der Ebene der Aktionsinstrumente konkretisierte Funktions- bzw. SGE Ziele
- Für das vertriebspolitische Aktionsfeld sind z.B. folgende Instrumentalziele denkbar
- Erschließung eines neuen Absatzkanals (Vertriebswegeziel)
- Einführung eines Key Account Managements (Vertriebsorganisationsziel)
- Einführung eines Warenwirtschaftssystems (Vertriebslogistikziel)
Funktionen von Zielen
Ziele besitzen eine
- Koordinationsfunktion (Koordination der unterschiedlichen organisatorischen Einheiten, z.B. Bereiche SGE)
- Bewertungsfunktion (Bewertung von Handlungsalternativen hinsichtlich des Zielerreichungsbeitrags)
- Kontrollfunktion (Überprüfung der Zielerreichung sowie Ableitung von Korrekturmaßnahmen)
Anforderungen an Ziele
Ziele können ihre Funktionen nur dann erfüllen, wenn sie anhand der folgenden fünf Dimensionen operationalisiert sind:
- Zielinhalt: was soll erreicht werden?
- Zielausmaß: wie viel soll erreicht werden?
- Zielperiode: bis wann soll das Ziel erreicht werden?
- Zielsegment: für welches Kunden- bzw. Marktsegment soll das Ziel gelten?
- Zielgebiet: in welchem geographischen Raum (Marktregion) soll das Ziel erreicht werden?
Definition und Zweck von und Anforderungen an Strategien
- Unter einer Strategie versteht man eine definierte Route zur Erreichung der Ziele: wie kommen wir zum Ziel?
- Jede zielführende Steuerung der operativen Handlungen setzt die Ableitung und Realisierung von zukunftsgerichteten, potenzialorientierten Strategien voraus (Kanalisierungsfunktion von Strategien)
- Der Rahmen, innerhalb dessen eine Strategie erarbeitet wird, ist durch vier Merkmale gekennzeichnet:
− Komplexes, schlecht strukturiertes Entscheidungsfeld (hoher Unsicherheitsgrad)
− Heute werden (Grundsatz-)Entscheidungen für morgen getroffen
− Ganzheitliches Denken erforderlich (Unternehmen als Ganzes betrachten)
− Makro-betonte, eher qualitative Betrachtungsweise
► Grundorientierung einer Strategie:
Die richtigen Dinge machen (Effektivitätskriterium)
Ebenen der strategischen Situationsanalyse
Grundidee der Szenario-Technik
- Ein Szenario beschreibt eine mögliche Zukunftssituation sowie den konkreten Entwicklungsweg von der Ausgangs- zur Zukunftssituation
- Die Szenario-Technik ist eine Planungstechnik, mit der mindestens zwei (i.d.R. Drei: optimistisch, realistisch, pessimistisch)
- sich voneinander deutlich unterscheidende,
- in sich aber konsistente Zukunftsbilder entwickelt
- resultierende konkrete Konsequenzen abgeleitet werden
• Zur Entwicklung alternativer Zukunftsbilder werden
- die wichtigsten Einflussparameter inklusive möglicher Störfaktoren identifiziert
- diese in ein System von Abhängigkeiten eingeordnet,
- alternative, konsistente Annahmebündel gebildet,
- deren Wirkung auf das Gesamtsystem bzw. die Zielparameter analysiert sowie
- denkbare Reaktionen des Unternehmens geplant
► Die Szenario-Technik beschreibt niemals DIE Zukunft, sondern mehrere plausible Geschichten über eine mögliche Zukunft
► Alternative zur Szenario-Technik: Delphi-Verfahren (Befragung von Experten zu denkbaren Entwicklungen)
Struktur des Five Forces-Modells von Porter
Grundidee des Marktanteils/Marktwachstums-Portfolios (BCG-Portfolio)
• Das BCG-Portfolio ist ein diagnostisches Instrument für diversifizierte Unternehmen
− Es stellt den Zusammenhang her zwischen Rentabilität, Cash-flow, Wachstumspotential (Unternehmenssituation) & Wettbewerbsfähigkeit (Umweltsituation)
− Es folgt der Überlegung, dass ein Unternehmen nur dann seine Wachstumschancen voll nutzen kann, wenn es über ein ausgewogenes Portfolio von SGE verfügt
• Grundsätzliche Aufgabe der Unternehmensführung ist das Cash-Management
− Der Cash-Verbrauch einer SGE wird von ihrem Wachstum bestimmt
− Die Cash-Freisetzung ist dem Erfahrungskurvenkonzept zufolge eine Funktion des relativen Marktanteils
► Das Portfolio ist ein Diagnose- und kein Therapieinstrument, es gibt keine Antworten, es stellt Fragen!
Festlegung des Strategietyps auf vier Ebenen
Auf Basis der Analysen ist im nächsten Schritt eine Strategie festzulegen
Marktfeldstrategie: Ansoff-Matrix
“Die Marktfeldstrategie legt fest, wo bzw. wie ein Unternehmen wachsen möchte”
► Grundlegende Produkt/Markt-Kombinationen (Ansoff-Matrix) sowie denkbare Anknüpfungsmöglichkeiten:
(Ein Unternehmen kann für die einzelnen SGE jeweils unterschiedliche Strategiefelder besetzen, muss jedoch die verfügbaren Ressourcen und Kompetenzen im Auge behalten)
Marktstimulierungsstrategie
“Die Stimulierungsstrategie gibt Antwort, wie der Wettbewerb ausgestochen werden soll”
► Alternative Grundpositionierungen zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils:
(Letztendlich gibt es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen: besser oder billiger)
Marktparzellierungsstrategie
“Die Parzellierungsstrategie legt die Waffe fest: Schrotflinte oder Präzisionsgewehr”
► Basisalternativen der Marktparzellierung:
Zur Sicherstellung der Rentabilität sind unterschiedliche Parameter kritisch:
• Massenmarktstrategie: vorteilhafte Kostenposition auf Basis eines größeren Produktionsvolumens
• Marktsegmentierungsstrategie: überdurchschnittlicher Preis auf Basis einer höheren Preisbereitschaft
Marktarealstrategie
“Die Marktarealstrategie legt den Absatzraum des Unternehmens fest”
► Alternative Marktareale und Expansionsmuster:
