VII. Kommunikationspolitik

Question 1

Gegenstand & Rahmen kommunikationspolitischer Aktivitäten

Answer 1

Kommunikationspolitik beeinflusst die Zielgruppe mittels Informationen

Gegenstand:

Alle absatzpolitischen Maßnahmen zur zielgerechten Gestaltung & Übermittlung von Informationen, die Wissen, Einstellungen, Emotionen, Erwartungen & Verhaltensweisen der Kommunikationszielgruppe beeinflussen

Rahmen:

Informationsüberlastung: Informationsangebot übersteigt die Informationsnachfrage deutlich & die Schere geht weiter auseinander

Dominanz von Bildwelten: Informationsüberlastete Konsumenten bevorzugen Bilder, die schnelle & kognitiv bequeme Informationsaufnahme ermöglichen

Beschleunigung der Kommunikation: Neue Kommunikationsmedien führen zu ständiger Erreichbarkeit an jedem Ort & dazu, unmittelbares Feedback zu erwarten

Verschiebung zu Online-Medien: Dank Benutzerfreundlichkeit, schnellem Zugang zu Informationen, Möglichkeit zur Interaktion & sozialem Druck hat sich das Internet als Leitmedium etabliert

Question 2

Allgemeines Kommunikationsmodell nach Lasswell

Answer 2

Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess besteht aus fünf Elementen

Question 3

Raster zur Analyse der Ausgangssituation kommunikationspolitischer Aktivitäten

Answer 3

Zielgerichtete Kommunikation setzt eine umfassende Situationsanalyse voraus

[Analysebereich: Zielsetzung (Bsp. Dove)]

Produkt / Marke: Erfassung der Ist-Situation der Marke in Form eines Persönlichkeitsprofils (Marke wird in der Zielgruppe als altmodisch & konservativ wahrgenommen)

Zielgruppe: Identifikation der psychographischen Charakteristika der Zielgruppe (Kommunikative Neuausrichtung soll auf moderne, innovative Frauen zielen)

Wettbewerb: Bestimmung der Ziel-Positionierung der eigenen Marke im Markt in Relation zum Wettbewerb (Profil von Dove liegt zu nahe am Markenprofil von Nivea)

Umfeldentwicklung: Ermittlung voraussichtlicher Entwicklungen im Umfeld (Zielgruppe erwartet von Unternehmen mehr soziales Verantwortungsbewusstsein)

Question 4

Zielsetzung alternativer kommunikationspolitischer Stoßrichtungen

Answer 4

Auf Basis der Situationsanalyse ist die kommunikative Stoßrichtung festzulegen

[Stoßrichtung: Zielsetzung (Bsp.)]

Bekanntmachung: Schaffung bzw. Erhöhung des Bekanntheitsgrades (Kampagne zur Einführung von Subway-Restaurants in Deutschland)

Information: Vermittlung von Wissen über Unternehmens- bzw.Produktmerkmale (Kampagne für eine neue Generation sparsamer Dieselmotoren von Mercedes-Benz)

Imageprofilierung: Vermittlung bzw. Verstärkung bestimmter Imagedimensionen (Kampagne zur ökologischen Verträglichkeit des Transportmittels Flugzeug von Lufthansa)

Konkurrenzabgrenzung: Abgrenzung der eigenen Marke vom Wettbewerb („Have it your way“-Kampagne von Burger King zur Abgrenzung gegenüber McDonald‘s)

Zielgruppenerschließung: Gewinnung neuer Kundensegmente (Geschäftskunden-Kampagne der Deutschen Bahn)

Goodwillaufbau: Aufbau von Goodwill in relevanten Zielgruppen wie Medien, Politik, Öffentlichkeit etc.(Kampagne zur Präsentation der Shell-Studie zur Situation junger Menschen in Deutschland)

Beziehungspflege: Pflege und Festigung bestehender Kundenbeziehungen (Mailingkampagne von real,- zum Payback-Programm)

Question 5

Klassifikation kommunikationspolitischer Aktivitäten

Answer 5

Kommunikationsmaßnahmen gliedern sich in Above-the-Line und Below-the-Line

Above-the-Line:

• Maßnahmen, die sich der klassischen Kommunikationsmittel zur gestreuten & unpersönlichen Zielgruppenansprache bedienen
• Wird zumeist als Werbemaßnahme wahrgenommen
• Ausprägungen: Online-Werbung, Fernsehwerbung, Printanzeigen, Radiowerbung, Außenwerbung (Plakate), Kinowerbung

Below-the-Line:

• Maßnahmen, die mittels unkonventioneller Kommunikationswege versuchen, die Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen
• Es wird versucht, dass der Beeinflussungsversuch nicht direkt als solcher wahrgenommen wird
• Ausprägungen: Event Marketing, Sponsoring, Product Placement, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit / PR, Messen

Question 6

Indikatoren des Erfolgs von Kommunikationsaktivitäten

Answer 6

Erfolg lässt sich anhand psychologischer Ziele & der psychographischen Wirkung messen

Psychologische Ziele:

• Information: Der sachliche Inhalt der Werbebotschaft löst eine rationale Beurteilung des Angebots aus

• Emotion: Aufgrund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize wird das Angebot emotional erlebt
• Aktualität: Das dargestellte Angebot wird als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen

Psychographische Wirkungen:

• Bekanntheit (Markenbekanntheit, Produktwissen)
• Einstellung
• Wettbewerbsprofilierung
• Kaufabsicht
• Wiederkaufabsicht

► Ökonomische Zielvorgaben eignen sich nicht, da i.d.R. keine direkte Beziehung zwischen Kommunikationsaktivitäten & Verhaltensänderungen nachweisbar ist (Zurechnungsproblem) & eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen das Verhalten beeinflusst (Operationalisierungsproblem)

Question 7

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Answer 7

Zielgruppe der PR sind in erster Linie Meinungsführer und Multiplikatoren