VI. Preispolitik Flashcards
Gegenstand & Charakteristika preispolitischer Aktivitäten
Preis ist das einzige Element des Marketingmix, das direkte Einnahmen generiert
Gegenstand: Alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- & marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis & der Nutzenstiftung eines Produktes (Preis/Leistungs-Verhältnis)
Charakteristika:
Preispolitische Aktivitäten …
- Schnelle Umsetzbarkeit*… lassen sich relativ kurzfristig umsetzen
- Große Wirkungsstärke*… wirken sich i.d.R. relativ stark auf das (Kauf-) Verhalten der Kunden aus
- Hohe Wirkungsgeschwindigkeit*… bewirken in vielen Märken eine umgehende Reaktion von Kunden & Wettbewerb…
- Schwere Revidierbarkeit*… beeinflussen den Referenzpreis & damit die Bewertung späterer Preisänderungen
Handlungsrahmen, Determinanten & Ebenen preispolitischer Entscheidungen
Preisentscheidungen sind im Spannungsfeld Kosten – Kunden – Konkurrenz zu treffen
Phasen & Phänomene der Verarbeitung von Preisinformationen
Nachfrager verarbeiten Preisinformationen in vier Schritten
Bildung & Wirkung von Referenzpreisen
Referenzpreise spielen eine zentrale Rolle bei der Preiswahrnehmung
Eine zentrale Rolle bei der Preiswahrnehmung spielt der Referenzpreis
• Ein interner Referenzpreis beruht auf
− Erfahrungen mit demselben oder ähnlichen Produkten,
− Berichten aus dem sozialen Umfeld und / oder
− dem Betrag, den der Käufer für fair hält bzw. bei dessen Unterschreitung er an der Produktqualität zweifeln würde
• Existiert kein etablierter interner Referenzpreis, bildet der Käufer am point of sale (PoS)
einen externen Referenzpreis beeinflusst von
− fokalen Reizen (Produktpreis, Preisschilder, Preisbrechersymbole, Regalplatzierung),
− Kontextreizen (Preis vergleichbarer Marken, Kaufanlass & Kaufkraft, Instore-Werbung) sowie
− Residualreizen (Preiserfahrung, Preiswissen)
Die Bewertung des Preises wird im Wesentlichen von drei Effekten geleitet
- Preise, die innerhalb einer gewissen Spanne um den Referenzpreis liegen, werden mehr oder weniger mit diesem gleichgesetzt
- Eine Preisforderung unter dem Referenzpreis interpretiert der Nachfrager als Gewinn, eine darüber liegende als Verlust
- Der Nutzen / Schaden eines niedrigeren / höheren Preises steigt mit zunehmender Gewinn- / Schadenhöhe degressiv (abnehmender Grenznutzen / -schaden)
Psychologische Preiseffekte
Das Preiserleben wir stark von der relativen Preishöhe bestimmt
Ein Nachfrager verhält sich weniger preisempfindlich, wenn …
- … es zu dem Produkt kaum Konkurrenz gibt (Produktalleinstellungseffekt) bzw. ihm die Alternativen zu dem Produkt nicht bekannt sind (Effekt der Kenntnis von Substitutionsprodukten)
- … er die Qualität der Alternativen nur schwer vergleichen kann (Vergleichskomplexitätseffekt)
- … die Ausgaben relativ zum eigenen Einkommen gering sind (Ausgabengrößeneffekt)
- … die Ausgaben relativ zu den Gesamtkosten des Nutzungssystems (z.B. Ersatzteil für ein Auto) gering sind (Teilkosteneffekt)
- … er die Kosten für ein Produkt nicht alleine trägt (Kostenteilungseffekt)
- … das Produkt gemeinsam mit Produkten verwendet wird, die der Konsument bereits besitzt (z.B. Film für eine Kamera) (Folgekosteneffekt)
- … der Konsument erwartet, dass mit dem Preis auch die Qualität des Produktes steigt (Preis / Qualitäts-Effekt)
- … von dem Produkt kein Vorrat angelegt werden kann (Lagerbarkeitseffekt)
- … der Konsument Stammkunde ist und eine (gute) Verkäufer / Käufer-Beziehung besteht (Loyalitätseffekt)
Alternativen auf der Ebene Preispositionierung
Für die Preispositionierung existieren fünf Optionen
- Präferenzstrategie (Besser)
- Übervorteilungsstrategie
- Mittelfeldstrategie
- Vorteilsstrategie
- Preis/Mengen-Strategie (Billiger)
Alternativen auf der Ebene Preisengagement
Das Preisengagement legt die Rolle als Preisführer oder Preisfolger fest
Preisführerschaft:
• Ein Anbieter übernimmt die Preisführerschaft & gibt einen (Leit-)Preis vor
• Die Preisführerschaft kann unterschiedliche Ursachen haben
− Kostenführerschaft
− Dominante Marktmacht
− Barometrische Koexistenz
Preisfolgerschaft:
• Die Preisfolger orientieren sich bei ihrer Preissetzung am (Leit-) Preis des Preisführers
• Neben einer direkten Übernahme es (Leit-)Preises existieren zwei Varianten der Preisfolgerschaft
− Preisüberbietung
− Preisunterbietung
► Bei einer Unterbietung des (Leit-)Preises durch Preisfolger besteht die latente Gefahr eines Preiskampfes, der sowohl für Anbieter als auch Nachfrager negative Folgen hat
Alternativen auf der Ebene Preisabfolge –
Idealtypischer Preisverlauf
Die strategische Entscheidung Abschöpfung vs. Durchdringung legt die Preisabfolge fest
Skimming:
Marktabschöpfung (Graduelle Abschöpfung der Preisbereitschaft)
Penetration:
Marktdurchdringung (Schnelle Erhöhung der kumulierten Menge)
Alternativen auf der Ebene Preisabfolge –
Chancenpotential
Während Skimming auf kurzfristigen Gewinn zielt, setzt Penetration auf Kostenvorteil
Skimming:
- Kurzfristige Realisierung eines (relativ) hohen Gewinns, entsprechend schnelles Ansteigen der Gewinnkurve
- Schaffung eines Preisspielraums nach unten (Option, positive Preisänderungswirkung zu nutzen)
- Verminderung des Drucks, den Preis zu erhöhen
- Nutzung einer positiven Qualitätsindikation
- Vermeidung des Aufbaus großer Kapazitäten, entsprechend geringe Belastung finanzieller Ressourcen
Penetration:
- Aufbau eines Kostenvorteils durch schnelle Erzielung von economies of scale und Erfahrungskurveneffekten
- Reduzierung des (mengenbezogenen) Floprisikos
- Trotz niedriger Stückdeckungsbeiträge zumeist hoher (absoluter) Gesamtdeckungsbeitrag aufgrund großer Menge
- Abschreckung potenzieller Konkurrenten, in den Markt einzutreten
Optionen auf der Ebene Preisdifferenzierung
Eine Preisdifferenzierung kann an Parametern aus vier Kategorien ansetzen
Differenzierung des Preises für eine gleichartige Leistung …
Personenbezogen:
•… auf Basis personenbezogener Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommenssituation, berufliche Merkmale etc.)
• Bsp.: ermäßigte RMV-Tarife für Kinder, Sondertarife
für Beamte bei Versicherungen, ermäßigte Zeitungsabos für Studierende
Räumlich:
- … in geographischen Teilmärkten (Länder, Regionen, Städte etc.)
- Bsp.: Preisunterschiede zwischen Ländern bei Automobilen, höhere Lebensmittelpreise in Urlaubsregionen, nach Zulassungsgebiet differenzierte Versicherungstarife
Zeitlich:
- … in Abhängigkeit vom Kauf- bzw. Nutzungszeitpunkt (Tageszeit, Wochentag, Saison etc.)
- Bsp.: vergünstigter Mittagstisch in Restaurant, niedrigerer Nachttarif in Energieversorgung, verbilligter Besuchstag im Kino
Mengenbezogen:
- … in Abhängigkeit von der abgenommenen Menge, so dass sich der Gesamtpreis nicht proportional zur Menge verhält
- Bsp.: Gruppenermäßigung bei der Bahn, Vielfliegerprogramme, Mindermengenzuschlag eines Lieferservice
