V. Produktpolitik Flashcards
Definition eines Produkts & Komponenten des Produktnutzens
Anbieter sollten ihr Produktsortiment stets nutzenorientiert gestalten
Produkt: Bündel aus verschiedenen – materiellen und/oder immateriellen – nutzenstiftenden Eigenschaften, das dazu dient, ein Problem zu lösen (z.B. verschmutzte Kleidung reinigen) bzw. ein Bedürfnis zu befriedigen (z.B. nach Mobilität)
Komponenten des Produktnutzens:
- Grundnutzen: Aus den Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
- Dienstleistungsnutzen: Aus produktbegleitenden DL resultierende Bedürfnisbefriedigung
- Erbauungsnutzen (emotionaler Zusatznutzen): Aus der ästhetischen Wirkung eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
• Geltungsnutzen (sozialer Zusatznutzen): Aus der sozialen Wirkung eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung
Merkmale zur Kategorisierung von Produkten
Produkte lassen sich nach einer Vielzahl von Merkmalen kategorisieren
• Materialität der Leistung: Sachgut vs. Dienstleistung
• Träger des Bedarfs: Industriegut (Firmenkunde) vs. Konsumgut (Privatkunde)
• Nutzungsdauer: Verbrauchs- vs. Gebrauchsgut
• Nutzungshäufigkeit: Ware des täglichen vs. des aperiodischen Bedarfs
• Kaufgewohnheit: Convenience good vs. shopping good vs. speciality good
• Kaufmotiv: Sought good vs. unsought good
Phasen des Produktlebenszyklus:
Innovationsphase
In der Innovationsphase erweist sich die Kommerzialisierung als erfolgsentscheidend
Ideenfindung:
• Ideen werden
− entwickelt,
− geprüft,
− verfeinert und
− ausgewertet
• Ergebnis: eine Idee
Kommerzialisierung:
• Für eine Idee werden
− das Gewinnpotenzial abgeschätzt und
− ein geeignetes Geschäftsmodell sowie
− Anforderungen an Organisation und Führung identifiziert
• Ergebnis: ein marktreifes Angebot
► Rund die Hälfte der Führungskräfte ist mit der Rentabilität ihrer Innovationsinvestitionen nicht zufrieden
► Als erfolgsentscheidend erweist sich die Kommerzialisierung, nur vereinzelt verhindert ein Mangel an Ideen eine erfolgreiche Innovation
Methoden zur Ideengewinnung
Kunde und Mitarbeiter sind wesentliche Quellen für Ideen
► Innovation ist alles, was Neues bietet & den Kundennutzen marktgerecht erhöht
Grundidee der Delphi-Technik
(Ideenfindung)
Die Delphi-Technik kann sowohl problem- als auch lösungsorientiert Ideen generieren
- Kennzeichnend für die Delphi-Methode ist, dass Experten Entwicklungen bzw. künftige Zustände in mehreren Runden systematisch einschätzen
- Dies geschieht zumeist in schriftlicher Form, z.B. anhand eines Fragebogens, unter Wahrung der Anonymität der Mitwirkenden
• Nach jeder Runde erhält jeder Teilnehmer
− die Gesamtergebnisse aller Befragten sowie
− die eigene Einschätzung in der letzten Runde und
wird gebeten, die eigene Einschätzung zu überdenken, möglicherweise zu modifizieren bzw. eine deutlich abweichende Einschätzung zu erläutern
• Ziel ist es,
− dass die individuellen Prognosen zu einer Gruppenmeinung von höherer Qualität konvergieren bzw.
− mögliche Gründe für denkbare Entwicklungsalternativen identifiziert werden
Kostenfaktoren, die die Gewinnkurve beeinflussen
(Kommerzialisierung)
In der Kommerzialisierung werden die Weichen für den Gewinnkurvenverlauf gestellt
Abschnitte des Produktlebenszyklus in der Marktphase
Die Marktphase gliedert sich in Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung
Ziele & produktpolitische Aktivitäten in den vier Abschnitten der Marktphase
Positionierung, Differenzierung & Variation sind zentrale Herausforderungen
Einführung
- • Ziele*: Bekanntheit erreichen, zu Erstkäufen anregen, Soll-Positionierung verankern
- • Aktivität*: Positionierung
Wachstum
- Ziele: Eigenes Angebot vom Wettbewerb differenzieren, zu Wiederholungskäufen anregen
- Aktivität: Produktdifferenzierung
Reife
- Ziele*: Kundenbindung verstärken, Produkt bzw. Marke emotionalisieren, insbesondere am point of sale
- Aktivität*: Produktdifferenzierung, Produktvariation
Sättigung
- Ziele*: Kundenbindung verstärken, Produkt bzw. Marke emotionalisieren, insbesondere am point of sale
- Aktivität*: Produktvariation
► Ergänzend sind spezifische kommunikations-, preis- & distributionspolitische Aktivitäten erforderlich
Definition von & Motive für eine Produktdifferenzierung
(Marktphase)
Differenzierung und Variation liegen jeweils spezifische Motive zu Grunde
• Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Produktvariante (Ableger)
− vertikal und/oder
− horizontal
• Motive für eine Produktdifferenzierung sind i.d.R.:
− Erschließung zusätzlicher Marktsegmente,
− Berücksichtigung veränderter Kundenpräferenzen,
− Erzielung höherer Preise und
− Aufbau von Markteintrittsbarrieren durch Besetzen von Nischen
► Aus eins mach‘ mehrere
Definition von & Motive für eine Produktvariation
(Marktphase)
Differenzierung und Variation liegen jeweils spezifische Motive zu Grunde
• Modifikation von
− ästhetischen,
− technisch-funktionalen oder
− symbolischen
Eigenschaften eines existierenden Produktes, ohne dessen Kernfunktion zu verändern
• Motive für eine Produktvariation sind i.d.R.:
− Behebung von Produktmängeln,
− Anpassung des Produktes an veränderte Kundenpräferenzen,
− Reaktion auf neue Produkte des Wettbewerbs und
− Erzielung von Kosteneinsparungen
► Aus eins mach‘ eins
Zentrale Herausforderungen in der Nach-Marktphase
Auch nach einer Elimination ergeben sich Aufgaben für das Produktmanagement
• Bei einer Produktelimination wird ein Produkt oder eine ganze Produktlinie ersatzlos aus dem Produktprogramm entfernt
• Im Rahmen einer Eliminationsentscheidung sieht sich ein Unternehmen mit drei Herausforderungen konfrontiert:
− Den richtigen Zeitpunkt und das richtige Vorgehen für die Elimination wählen
− Verbundbeziehungen (insbesondere Nachfrageverbünde) zu anderen Produkten des Unternehmens managen
− Synergieeffekte bei Produktion & Beschaffung umfassend berücksichtigen
• Auch nach der Elimination ergeben sich Aufgaben für das Produktmanagement, die das Image des Herstellers, die Zufriedenheit der Kunden & damit auch die Marktchancen von Nachfolgeprodukten beeinflussen (z.B. Sicherstellung des Service, Ersatzteilversorgung)
