Tracking & Attribution

Question 1

Was ist die Personalisierung?

Grundvoraussetzung?

Answer 1

basier auf Daten über Kunden. Demogrpahie, Such- und Kaufverhalten.was wurde wann gesucht? Welche Prudkte kauften Kunden mit ähnlichem Profil?

Marketing-Aspekt erfordert Identifikation, Gesicht welches wiedererkannt wird.

Question 2

was sind Cookies?

Answer 2

Textdateien, die auf dem Rechner von Webseiten-Besuchern hinterlegt werden. sind dafür gedacht der webseite Infos zu liefern, damit diese sich an den Besucher erinnert und zuvor getätigte Einstellungen, warenkörbe oder Logins wiederherstellt

Question 3

wie funktioniert cookies?

Answer 3

 1. Besuch: Browser stellt eine Anfrage an den Server von Otto: „Schick mir alle Infos, die ich zur Darstellung dieser Website brauche“
 Otto Server reagiert und schickt sowohl die Website-Infos, als auch einen Otto Cookie mit eindeutiger Identifikationsnummer. Browser spielt die Seite aus. Die Otto-Datenbank erhält einen Eintrag mit Verweis auf die Cookie-ID
 2. Besuch: Browser stellt eine Anfrage an den Server von Otto: „Schick mir alle Infos, die ich zur Darstellung dieser Website brauche. Und hier habe ich einen Cookie von dir.“
 Server reagiert und erinnert sich an die Cookie-ID. Er entscheidet, welche Produktempfehlungen er machen soll und schickt diese mit den Website- Infos zurück. Der Browser spielt die personalisierte Seite aus

Question 4

Für was dient first party cookie?

Answer 4

Identifikation oder Markierung

Question 5

Für was sind third parties?

Answer 5

Werbetreibende.
da die meisten webseiten ihre werbung nicht selbst ausspielen, pflegen sie platzhalter ein, die dann von einem ad-server bespielt werden können zb werbenetzwerk, welches einen cookie hinterlegt.

Question 6

wie funktioniert 3rd party cookies?

Answer 6

 Browser schickt eine Anfrage an zeit.de. Da noch kein Cookie vorhanden ist, wird auch keiner mitgesendet
 Der Zeit Server schickt die relevanten Seiteninfos und seinen eigenen First Party Cookie. Server fragt zusätzlich beim Ad-Server von Firma XYZ an, welche Daten dieser übermitteln möchte. Es werden die Daten von Vodafone übermittelt und ein Cookie von XYZ
 Browser schickt eine Anfrage an kicker.de. Da kicker.de XYZ als Werbenetzwerk einsetzt, wird der Cookie von XYZ mitgesendet
 Der Kicker Server schickt die relevanten Seiteninfos und seinen
eigenen First Party Cookie. Der Ad Server fragt zusätzlich beim Werbenetzwerk XYZ an, welche Daten dieser übermitteln möchte –
30
der Cookie geht mit. Die Datenbank von XYZ erkennt seinen Cookie und ermittelt dessen Vergangenheit. Es werden die Werbeinformationen von bwin zurückgesendet, weil bwin gerne Kunden aus dem gehobenen Einkommenssektor (z.B. Zeit Leser) gewinnen will

Question 7

was ist canvas fingerprinting

Answer 7

nutzt die individuellen Einstellungen jedes PCs zur Erstellung eines technischen „Fingerabdrucks“.

Question 8

Funktion fingerprinting

Answer 8

beim laden einer webseite ein vorgegebener Text übergeben, der unsichtbar für den Nutzer als Grafik dargestellt wird. von mehrere Faktoren abhängig:Betriebssystem, Browser, Grafikkarte und -treibern.
das enstandene Bild wird in Computersprache formatiert und an den Server der Webseite zurückgeschickt.

Question 9

was ist user/customer journey

Answer 9

beschreibt den exakten Pfad, den ein Nutzer (hier: online) zurückgelegt hat.
Auf der eigenen Webseite und idealerweise auch zuvor auf anderen Touchpoints.

Question 10

zwei Arten von user/customer journey

Answer 10

individuell:Single-Customer-View erlaubt es personalisierte Maßnahmen für einzelne Kunden zu schalten.
Womit ht sich Kunde intensiv beschäftigt

aggregiert:
Hier lassen sich verschiedene Maßnahmen auswerten und vergleichen. Was machen z.B. Besucher, die über Google auf die Webseite gelangen?

Question 11

was ist Realtime advertising & realtime bidding

Answer 11

Beim Realtime Advertising geht es darum einen erkannten, gerade aktiven Nutzer unmittelbar allen Werbetreibenden anzubieten, die wiederum darauf bieten dürfen – Realtime Bidding.

Question 12

Was ist die Attribution der Werbewirkung?

Answer 12

Möchte man aggregiert den Effekt einzelner Maßnahmen bewerten, steht man stets vor der großen Herausforderung der Zurechnung. Dieses Attributionsproblem entsteht dadurch, dass häufig nicht nur ein einzelnes Werbemittel Teil der Customer Journey ist, sondern eine Verkettung vorliegt.

Question 13

Beispiel für Attribution der Werbewirkung

Answer 13

Eine Marke verschickt ein Kundenmagazin an seine Zielgruppe. Dort enthalten ist ein spezieller Link, den nur die Magazinleser kennen können. Leser A gibt ihn ein und wird ab sofort getracked. Er registriert sich, tätigt aber keinen Kauf. Am folgenden Tag greift er von sich aus auf die Webseite zu, kauft jedoch nicht. Der gleiche Nutzer kommt zwei Wochen später über eine Displayanzeige, die ihn für Re-Targeting identifiziert hat, wieder, aber er kauft immer noch nicht. Einen Tag später wird der monatliche Newsletter verschickt, welchen Nutzer A auch öffnet. Zwei Tage später loggt sich Nutzer A auf der Webseite ein und kauft.

Question 14

Welche Statische Modelle gibt es?

Answer 14

first click wins:Der ersten gemessenen Interaktion wird der Umsatz zugeschrieben.

Last Click Wins
Der letzten gemessenen Interaktion wird der Umsatz zugeschrieben. Hier: direkter Zugriff.

Last Non-Direct Click Wins
Der letzten Interaktion, die nicht direkt war, wird der Umsatz zugeschrieben. Hier: Newsletter.

Question 15

wie wird umsatz bei linear attribution verteilt?

Answer 15

Der Umsatz wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte verteilt

Question 16

wie wird umsatz bei time decay verteilt?

Answer 16

Der Umsatz wird antiproportional zur verstrichenen Zeit seit dem
Kontakt aufgeteilt

Question 17

wie wird der Umsatz bei Position Based or U-Shaped Allocation verteilt?

Answer 17

Die ersten und letzten Kontaktpunkte erhalten mehr Gewicht, als die mittleren.

Question 18

was sind die Herausforderungen bei Berechnung für customer journey?

Answer 18

• Relevante Einflussgrößen
• Messbarkeit der Einflussgrößen
• Ausreichend Beobachtungen

Question 19

was sollte ein solches Modell erfassen?

Answer 19

 Beteiligte Kontaktpunkte
 Verstrichene Zeit zwischen Kontakt und Konversion
 Häufigkeit des Kontakts
 Werbebotschaft
 Interaktionseffekte
 Reihenfolge der Kontakte

Question 20

Beispiele für unternehmensinterne Datenquellen?

Answer 20

ERP-System, CRM,Webtracking

Question 21

Beispiele für soziale Netzwerke,Blogs?

Answer 21

Engagement, Link-Klicks, Nutzerdaten von App-Usern

Question 22

welche innovative Datenquellen gibt es?

Answer 22

Beacons(BLE)
Es gibt verschiedene Technologien zur „Navigation“ in geschlossenen Räumen:
• Near Field Communication (NFC)
• Bluetooth Low Energy (BLE)

Question 23

Wie funktionieren Beacons?

Answer 23

Platziert man ausreichend Beacons in einer Filiale, können zwei sehr interessante Dinge aufgezeichnet werden:
• Bewegungsmuster in der Filiale
Welche Gänge sind wie frequentiert?
• Verweildauer
Wie lange bleiben Kunden wo?

Question 24

6 Begriffe für Big Data

Answer 24

Volume:Big Data steht für die hohe Quantität an Daten, die zur Verfügung stehen.

Velocity:Big Data schließt ebenfalls die hohe Geschwindigkeit ein, mit der neue Daten gesammelt werden.

Variaty:Big Data ist geprägt von einer enormen Vielzahl an Datenformaten – Text, Zahlen, Bilder. Privat, geschäftlich. Strukturiert und unstrukturiert.

Veracity:Mangelnde Struktur bedeutet Unsicherheit. Die Qualität der Daten ist bei Big Data fragwürdig.

Value:Und letztlich steht der Mehrwert im Fokus, der durch die ersten vier Vs
generiert werden kann.

Question 25

Was ist Business Intelligence?

Answer 25

beschreibt den Prozess der systematischen (elektronischen) Datensammlung, geschlossenen Aggregation und Auswertung sowie die Darstellung deskriptiver und kausaler Ergebnisse.

Question 26

Unterschiede Big Data und Business Intelligence?

Answer 26

• Auswahl, strukturierter Daten
• Vordefinierte Aufbereitung der Daten
• Durchdachte Analysewege
• Kausale Annahmen und Antworten
• Starre Prozesse, lange Reaktionszeiten
• Spezielle Fragestellungen oder Reportings
• Retrospektive Betrachtung

Question 27

Erweiterung von BI?

Answer 27

sobald ein Problem oder Fragestellung entsteht:

1. Problemspezifizierung
2. Hypothesenbildung
3. Kausal- & Messmodell
4. Datenerhebung (idR liegen Daten bereits vor)
5. Schätzung der Parameter (deskriptive Analyse)
6. Beurteilung der Güte
7. Beurteilung der Hypothese
8. Schlussfolgerung

Question 28

Welche Erfolgsgeschichte ist bei macy’s passiert?

Answer 28

Der Händler trifft Preissetzungsentscheidungen für ca. 73 Mio.
Produkte in Echtzeit auf Basis von Nachfrage- und Inventar-
Informationen

Question 29

wie wird Big data bei versicherungen benutzt?

Answer 29

Millionen von Daten werden genutzt, um Interessenten automatisch individuelle Versicherungskonditionen zuzuordnen

Question 30

wie wird big data bei online-händer benutzt?

Answer 30

Empfehlungssysteme und automatische Coupons basieren auf Daten
von unzähligen Transaktionen und Suchpfaden

Question 31

wie wird big data bei fluggesellschaften benutzt?

Answer 31

Große Airline überlassen die Preisgestaltung ebenfalls Computern, die diese auf Basis von Auslastung, Verkehrsströme und den Wettbewerb sowie verschiedenen individuellen Nutzervariablen bestimmen

Question 32

warum benutzt man social monitoring tools?

Answer 32

Soziale Netzwerke produzieren eine unvorstellbare Masse an Daten:
• 4,5 Milliarden Facebook-Likes

benutzen diese um informiert zu sein.
Wichtig ist hierbei, trotz ihrer Fehleranfälligkeit, die Sentiment-Analyse, die über Text- Mining die Tonalität erfasst.