Teil 5.3: Kommunikationspolitik Flashcards
Aufgabe der Kommunikationspolitik
Zielorientierte Gestaltung und Übermittlung von Informationen über das Unternehmen und seine Leistungen, um die relevanten Zielgruppen in ihrem Wissen, ihren Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Dabei wird ein optimaler Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente angestrebt - > ausgehend von den mit der Kommunikation verfolgten Zielen sollen bei einem gegebenen Budget möglichst viele Personen der Zielgruppe effektiv und effizient erreicht werden.
Phasen der Kommunikationspolitik
(Idealtypischer Prozess zur Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik)
Ziele der Kommunikationspolitik
Paid, Owned und Earned Media
Einfache Heuristiken zur Einschätzung der angebrachten Marketingausgaben
- “Was können wir uns leisten”
- Prozent vom Umsatz / Gewinn
- Wettbewerbs-Parität
- Wettbewerbsanteils-Marktanteils-Methoe
- Ziel-Aufgaben Methode
Problemem mit einigen Heuristiken:
- Umgekehrte Kausalität
- Teufelskreis
- Mangelnde Orientierung ma Mark
- Keine Gewinnmaximierung
Kurzfristige Optimiuerung des Marketing-Mix auf Basis einer Rekationsfunktion nach dem Dorf-Steiner-Theorem.
Probleme bei der Beurteilung der Budgetwirkung bei der Benutzung von mehreren Vermarktungskanälen - Stichwort Customer Decision Journey
Zeitliche Dynamik der Wirkung eines Instruments
Interaktionseffekte zwischen zwei Kommunikationsinstrumenten
Gängige Attributions-Modelle in der Praxis
Last Click / letzte Interaktion: Conversion wird dem letzten Kontaktpunkt zugeordnet.
- Kostengünstig & einfach zu implementieren.
- Aber: Vorbereitende Kanäle, die ebenfalls einen Beitrag zur Kaufentscheidung geleistet haben, werden nicht berücksichtigt.
- Das meistgenutzte Modell.
First Click / erste Interaktion: Conversion wird dem ersten Kontaktpunk zugeordnet.
- Kostengünstig & einfach zu implementieren.
- Aber: Erster Kontaktpunkt idR weit entfernt von Kauf.
Gleichmäßige Verteilung / lineare Attribution: Conversion wird gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte aufgeteilt.
- Kostengünstig
- Einfach zu implementieren
- Aber: Nicht jeder Kontaktpunkt gleich relevant, bei langen Touchpoint-Ketten zudem Risiko, dass für die Kaufentscheidungen unbedeutende Kanäle entlohnt wird.
Zeitlich abnehmende Verteilung / Time Decay Attribution: Je zeitlich weiter weg der Kontaktpunkt von der Conversion ist, desto geringer sein Anteil.
- Kostengünstig & einfach zu implementieren.
- Gewichtung erscheint sinnvoller als bei den vorangehenden Modellen
- Aber: Ist der Erstkontakt wirklich der unwichtigste Kontaktpunkt?
U-Modell / Badewannen Attribution: Erster und letzter Kontaktpunkt erhalten höheren Anteil als die Kontakpunkte dazwischen.
- Kostengünstig & einfach zu implementieren.
- Berückstigt mögliche höhere Bedeutung von Erst- und Endkontakt.
- Aber: Potentielle Interaktionseffekte zwischen Kanälen, dynamische Wirkung im Zeitverlauf bleibt unberücksichtigt.
- Vermutlich das beste Attributions-Modell!
Aufgaben und Ziel der Mediaselektion
Aufgaben
- Auswahl Werbeträgerarten (Intermediaselektion)
- Auswahl Werbeträger (Intramediaselektion)
Ziel
- Auswahl, so dass die Wirkung mit gegebenem Kommunikationsbudget maximiert wird.
- Abhängig von:
- Reichweite: Anzahl geschaffener Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbrauchern.
- Qualität der Kontakte im Hinblick auf das Werbeziel.
Kriterien der Mediaselektion
Hinweis bei quantitativen Reichweiten
- Bei Überschneiden der Nutzer zwischen zwei Medien: Unterschied kumulierte Brutto- und Nettoreichweite.
Streuverluste
Tausenderkontaktpreis
Wirkungspfade bei sachlicher und emotionaler Kommunikation
Marketing-Kommunikation
