Teil 5: Produkt-Marke Flashcards
Preis- und Marktpolitik Kerninhalt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, welche optimal gemanaged werden müssen.
Produktdimensionen
Ein Produkt ist ein Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen. Produktdimensionen:
- Kernprodukt
- Reales Produkt
- Erweitertes Produkt
Produktpolitik
Breite und Tiefe
- Breite: Anzahl alternativer Produktlinien
- Tiefe: Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie
Angebotspalette
- Produktvariation
- Produktdifferenzierung
- Produktelimination (Bereinigung)
- Neuproduktentwicklung
Produktlebenszyklus
Absätze von Märkten und Produkten weisen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit auf mit den folgenden Phasen auf:
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degenerationsphase
- Erneutes Wachstum
- Schrumpfung
- Ausscheiden
Lead-User-Konzept
als Teil der Generierung von Produktideen
Lead-User
- haben früher neue Bedürfnisse
- profitieren überdurchschnittlich von neuen Produkten und sind an Innovationsaktivitäten interessiert.
- entwickeln oft Prototypen für den eigenen Gebrauch.
Präferenzanalysen
als Teil der Prüfung und Auswahl von Produktideen / Konzepten
Definition Präferenz
- Indikator zur Erklärung von Kaufentscheidungen
- Gibt das Ausmaß der Vorzieenswürdigkeit eines Objekts für eine Person an
- Ziel der Analse: Nutzenbeiträge für Produkteigenschaften und deren Ausprägungen ermitteln.
Produktbegriff
Produkt als Bündel nutzenstiftender Produkteigenschaftsprägungen.
Beispiele
- Neuproduktplanung: Identifikation von Produkteigenschaften, die für den Kundennutzen besonders wichtig sind.
- Preispolitik: Tradeoff: Preis vs. Produkteigenschaft.
Präferenzanalysen mittels direkter Befragung
- Identifikation von Eigenschaften
- Gewichtung der Eigenschaftung
- Identifikation Eigenschaftsausprägung
- Messung des Nutzen der Einzelnen Eigenschaftsausprägungen
Präferenzmessung mittel indirekter Befragung
Conjoint-Analyse
Idee
- Produkte / Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften und werden ganzheitlich betrachtet (considered jointly)
- Befragungstechnik, die Probanden zu Trade-Offs zwingt
- In den Trade-Offs spiegeln sich indirekt die Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen wieder.
Vorteile
- Vermeiden, dass undifferenziert alles als wichtig bewertet wird.
- Trade-Off kommt der wahren Kaufsituation nahe.
- Einsetzbarkeit zur Simulation von
- Marktanteilen und Gewinnauswirkungen
- Kannibalisierungsraten
Erkenntnisziele von Conjoint Analyse
- Zentrale Produkteigenschaften aus Sicht der Kunden.
- Bevorzugte Eigenschaftsausprägungen und deren Kombinationen.
- Zahlungsbereitschaft für Produktverbesserungen.
- Erwarteter Marktanteil und Konkurrenzreaktionen auf Neueinführung eines Produktes.
Wahlbasierte Conjoint Analysen
- Listung von 2 oder mehr Produkten mit Eigenschaften und Ausprägungen
- Referenzalternative: Nicht-Kauf Option
Conjoint-Analyse in der Praxis: Nutzenspannweite und Relative Nutzenspannweite (Wichtigkeit), Zahlungsbereitschaft für Produktverbesserungen.
- Nutzenspannweite: Höchster Präferenzwert - Geringster Präferenzwert.
- Wichtigkeit (relative Spannweite): Nutzenspannweite einer Eigenschafts geteilt durch die Gesamte Nutzenspannweite (Die Summe der Nutzenspannweiten aller Eigenschaften) in %. Dies gibt die Wichtigkeit der jeweiligen Eigenschaft an.
- Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für Produktverbesserungen
- Höchster Preis und zugehöriger Nutzen wird mit dem geringsten Preis und zugehörigem Nutzen verglichen.
- Dann kann man sagen: a. Preissenkung um XXXX Euro führt zu Nutzensteigerung um XX Nutzeneinheiten, d.h. XX Nutzeneinheiten entsprechen XX Euro.
- Wenn also ein Produkt in einer Weise verbessert wird, die den Nutzen um XX Einheiten erhöhrt, so besteht eine entsprechende Mehrzahlungsbereitschaft aufgrund dieser Nutzensteigerung.
Was ist eine Marke?
- Marken sind rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten. Siehe § 3 I Markengesetz: Im Grunde jegliche Eigenschaften, die dazu geeignet sind, Waren eines Unternehmens von anderen u unterscheiden.
- Marken als Signal im Wettbewerb und damit als Wert generierender Assoziationsträger
- Ein in der Psyche verankertes spezifisches Assoziationsgeflecht von einem Produkt (Markenwissen).
- Marken beeinflussen die Produkturteile und Wahlverhalten durch: 1) Identifikationsfunktion, 2) Differenzierungsfunktion.
Markenwerttreiber: Markenbekanntheit und -image.
Markenpositionierung
Zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch das Unternehmen).
Ziel:
Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaften Markenassoziationen. (Als Teil vom Markenwissen -> Markenimage)
Markenstrategien
- Einzelmarkenstrategie
- Markentransferstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
Beurteilung von Einzelmarken-, Markenfamilien-, Dachmarkenstrategie
