Teil 3 Methoden der Marktforschung

Question 1

Marktforschung

Answer 1

Marktforschung beschäftigt sich mit der Sammlung und Analyse relevanter Informationen über Absatz-/Beschaffungsmärkte eines Unternehmens. Sie stellt dem Management die Informationsgrundlage für das Treffen von Entscheidungen bereit.

Question 2

Wesentliche Phasen des Marktforschungsprozesses

Answer 2

1. Formulierung des Entscheidungsproblems und Klärung des Informationsbedarfs
2. Entwicklung des Studiendesigns
3. Datenerhebung
4. Datenanalyse
5. Datengütebeurteilung

Question 3

Studienart

Answer 3

Explorativ

• Strukturierung und Verständnis einer weitgehend unbekannten Untersuchungsthemmatik.
• Identifikation relevanter Variablen
• Instrument: Tiefeninterviews

Deskriptiv

• Erfassung und präzise Beschreibung von relevanten Variablen
• Erstellung von Prognosen
• Instrument: Befragungen, Paneldatenanalyse

Kausal

• Identifizierung und quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-Beziehungen
• Instrument: Experiment

Question 4

Auswahl von Erhebungsobjekten - Vollerhebung.

Answer 4

Vollerhebungen nur bei:

• Kleiner Grundgesamtheit
• Hoher Streuung
• Hohe Irrtumskosten

Question 5

Auswahl von Erhebungsobjekten - Teilerhebung

Answer 5

Teilherbung: Erfassung eines Teils der Grundgesamtheit mit dem Ziel, aufgrund der Ergebnisse der Teilmenge eine möglichst repräsentative Aussage über die Grundgesamtheit treffen zu können.

• Fehler: Systematisch oder zufällig!
• Auswahlprinzip: Nicht-zufällig oder zufällig.

Question 6

Skalentypen

Answer 6

1. Nominalskala
2. Ordinalskala
3. Intervallskala
4. Verhältnisskala

Question 7

Qualitative Befragungsmethoden

Answer 7

Eigenschaften

• Fragen und Antwortmöglichkeiten sehr flexibel.
• Großer Aufwand, daher nur geringe Fallzahlen realisierbar.
• Insbesondere für explorative Studien

Methoden

Tiefeninterview (persönliches Interview)

• Keine Beeinflussung
• Ausreichend Zeit
• Kein Anreiz zu sozialem Rollenspiel
• Höhere Bereitschaft zur Diskussion sensibler Themen.

Fokusgruppengespräch

• Stimmulierung durch Gruppendynamik und Interaktion
• Zeitsparend
• Kostenvorteile

Question 8

Quantitative Befragungsmethoden

Answer 8

Eigenschaften

• Fragen und Antwortmöglichkeiten für alle gleich
• Große Fallzahlen möglcih
• Vergleichbarkeit und statistische Auswertung möglich

Question 9

Quantitative BEfragungsmethoden - Mündlich und Schriftlich

Answer 9

Question 10

Experimente zur Prüfung kausaler Zusammenhänge

Answer 10

Ein solches Experiment dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variablen gei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Faktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige Variable messen zu können.

Question 11

Formen von Experimenten

Answer 11

Laborexperiment

• Künstliche Bedinungen, vereinfachte Realität.
• Vorteile: Kontrolle vor Störgrößen, Geheimhaltung
• Nachteile: Übertragbarkeit auf Realität
• Hohe interne Validität, gerine externe Valididät.

Feldexperiment

• Wird in natürlicher Umgebung von Testpersonen durchgeführt.
• Vorteile: Beobachtung von alltagsnahem Verhalten
• Nachteile: Geringe Kontrolle von Störfaktoren, Kosten und Zeitintensiv, Nicht geheim.
• Hohe externe Validität, gerine interne Validität.
  *

Question 12

Prozess der Datenauswertung

Answer 12

Question 13

Lage und Streuungsparameter

Answer 13

Mittelwert,

Varianz

Question 14

Clusteranalyse - Grundlagen

Answer 14

Ziel ist es, Objekte (Kunden) so zu Gruppen (Clustern) zusammenzufassen, dass die Objekte innerhalb der Gruppe bezgl. ausgewählter Variablen möglichst ähnlich sind, und die Gruppen untereinander möglichst unterschiedlich.

Question 15

Schritte der Clusteranalyse

Answer 15

1. Auswahl der Variablen.
2. Auswahl eines Proximitätsmaßes
3. Auswahl eines Gruppierungsalgorithmus
4. Bestimmung der Gruppenzahl
5. Interpretation der Cluster

Question 16

Proximitätsmaß

Answer 16

Question 17

Gruppierungsalgorithmen

Answer 17

1. Partitionierende Verfahren
2. Hierarchische Verfahren

• Agglomerativ:
  
  • Single Linkage
  • Complete Linkage
  • Ward-Verfahren
• Divisiv

Question 18

Interpretation der Cluster

Answer 18

Question 19

Markreatkionsfunktionen als Beispiel der Regressionsanalyse

Answer 19

Definition: Marktreaktionsfunktionen stellen den funktionalen Zusammenhang zwischen den eingesetzten Marketing-Mix-Instrumenten und einem absatzwirtschaftlichen Ziel dar. Sie sind der Ausgangspunkt einer Marketing-Mix-Optimierung.

Question 20

Grundidee der Regressionsanalyse

Answer 20

• Analyse des Zusammenhangs zwischen einer abhängigen Variablen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen.
• Statistischer Test, ob die unabhängigen Variablen einen Effekt auf die abhängige Variable ausüben, sowie Stärke und Richtung des Einflusses.

Question 21

Regressionsanalyse Formeln

Answer 21

Question 22

Beurteilung des Gesamtgüte eines Regressionsmodells

Answer 22

• Das Bestimmtheitsmaß R² (0 < R² < 1) gibt den Anteil der erklärten Abweichungsquadratesumme an der gesamten Abweichungsquadratsumme an.
• Das adjustierte Bestimmtheitsmaß berücksichtigt die Anzahl der geschätzten Koeffizienten I und Beobachtungen K.
• Der F-Tets prüft, ob das Bestimmtheitsmaß statistisch von 0 abweicht umd die Nullhypothese abzulehnen.

Question 23

Interpretation von den Koeffizienten bei der Regressionsanalyse

Answer 23

Signifikanz (basierend auf t-Test)

• Testet, ob die Nullhypothese verworfen werden kann.
• p-Wert gibt das Signifikanzniveau an. Ein signifikanter Zusammenhang besteht, wenn der p-Wert eiens Koeffizienten kleiner gleich 0.05 ist.

Question 24

Korrelation und Kausalität

Answer 24

Question 25

Datengütebeurteilung

Answer 25

1. Reliabilität: Stabilität der Messung

• Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Messwiederholung?
• inimierung er Messungenauigkeit.
• Konzepte: Test-Retest Reliabilität

2. Validität: Messung des intendierten Sachverhalts.

• Minimierung systematischer Fehler
• Konzepte: Face-Validität, Konvergenzvalidität, Diskriminierende Validität.

3. Generalisierbarkeit (Sachlich, räumlich, zeitlich)

4. Praktikabilität.