Strategisches Marketing

Question 1

Konzeptionspyramide

Answer 1

Konzeptionsebenen:
1. Normative Ebene (Marketingziele - Wo wollen wir hin?), 2. Strategische Ebene (Marketingstrategien - Wie kommen wir dahin?), 3. Operative Ebene (Marketingmix- Was müssen wir dafür einsetzen?)

Question 2

Was für Zielbeziehungen gibt es?

Answer 2

a. ) konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen
b. ) konfliktäre Zielbeziehungen

Question 3

a.) konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen

Answer 3

Die Marketing- und Vertriebsziele werden radikal durch alle Unternehmensebenen und horizontal
über alle betrieblichen Bereiche aufgebrochen. Sie stehen dabei in konfliktfreien (indifferenten oder
synergetisch / komplementären) oder konfliktären Beziehungen zueinander.
Konfliktfrei sind Zielbeziehungen, wenn Ziele unabhängig voneinander wirken sich gegenseitig
fördern; oder wenn sogar eine Zielerreichung erst die Voraussetzung für eine weitere Zielsetzung
schafft. Im letzteren Fall wird von konditionalen Zielbeziehungen gesprochen.

Question 4

b.) konfliktäre Zielbeziehungen

Answer 4

Zielkonflikte sind Unverträglichkeiten von Zielen untereinander. Zu überwinden sind
1) Spannungsfelder zwischen Ober- und Unterzielen (Bsp. operative Ebene akzeptiert
vorgegebene Oberziele nicht und verfremdet sie in eigenem Sinne),
2) Spannungsfelder zwischen Zielen gleichrangiger Ressorts (z.B.: Vertrieb soll
Kundenzufriedenheit bei Kleinaufträgen maximieren, die Fertigung soll durch größere
Losgrößen Kosten senken),
3) Spannungsfelder zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen,
4) Spannungsfelder zwischen Zielen der Unternehmensführung und persönlichen Zielsetzungen
von Mitarbeitern.

Zielkonflikte sind nichtzwangsläufig Ausdruck fehlerhafte Abstimmungen im Management 
Zielkonflikte sind auch nicht immer nachteilig  eine Kunst der Führung liegt in der
Herbeiführung und in der Beherrschung konstruktiver Zielkonflikte

Question 5

Marketingziele

Answer 5

Oberziele, Bereichsziele, Unterziele

Question 6

Marketingstrategien

Answer 6

Prozess der Strategieentwicklung im Marketing

Analyse der strategischen Ausgangssituation:
• Umwelt
• Markt
• Situation des Unternehmens

1) Formulierung von alternativen Marketingstrategien
2) Bewertung der alternativen Marketingstrategien
3) Auswahl der Marketingstrategien
4) Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
Dann wieder 1)

Question 7

Was sind die Strategischen

Leitfragen?

Answer 7

Strategische Marketingziele und Zielgruppen der
Marketingstrategie

Management der Kundenbeziehungen

Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb

Innovationsorientierung

Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix

Wettbewerbs- und
Kooperationsverhalten

Question 8

Marketingstrategien

Answer 8

Festlegung der Art der Produkt / Markt-Kombination(en), Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen/neuen Märkten

Question 9

Marktstimulierungsstrategien

Answer 9

Bestimmung der Art und Weise der

Marktbeeinflussung, Qualitäts- oder Preiswettbewerb

Question 10

Marktparzellierungsstrategien

Answer 10

Festlegung von Art und Grad der

Differenzierung der Marktbearbeitung, Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing

Question 11

Marktarealstrategien

Answer 11

Bestimmung der Art und Stufen des

Markt- bzw. Absatzraumes, Nationale oder internationale Absatzpolitik

Question 12

Definition Kundenorientierte Strategieansätze – Marktfeldstrategien

Answer 12

Mit der Marktfeldstrategie wird die generelle Stoßrichtung in Bezug auf
Produkte und Märkte formuliert, die die Erreichung der gesetzten Ziele im
fokussierten Markt sicherstellen soll.

Question 13

Unternehmen können zwischen zwei grundlegenden
Strategiemustern zur Beeinflussung bzw. Steuerung
von Märkten wählen:

Answer 13

Präferenzstrategie (=Hochpreis-bzw. Markenartikelkonzept) und
2) Preis-Mengen-Strategie (=Niedrigpreis- bzw. Discountkonzept).

Question 14

Was sind die 4 grundlegenden marktparzellierungs-strategischen Optionen (Marktbearbeitungsstrategien)?

Answer 14

1) Massenmarktstrategie - totale (Nivea Creme) und partiale Marktabdeckung (Atrix Creme)
2) Marktsegmentierungsstrategie - totale (mehrere Lauder-Pflegeserien) und partiale Abdeckung (Vichy-Pflegeserie)

Question 15

Was sind die zwei Marktareale?

Answer 15

1) Nationale Strategien (Domestic Marketing) - lokal, regional, überregional, national
2) Übernationale Strategien (international Marketing) - international, multinational, weltweit

Question 16

Was sind die grundlegenden Wettbewerbsstrategien?

Answer 16

Kostenführerschaft und Differenzierung (Differenzierung auf der Basis überlegender Produkte und auf der Basis
besserer Kundenbeziehungen)

Question 17

Was ist die “Kostenführerschaft”?

Answer 17

„Die Strategie der Kostenführerschaft zielt auf die Erreichung der
günstigsten Kostenposition in einer Branche ab.“

Anbieter kann seine Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten als die Wettbewerber. Um diese Kostenposition zu erreichen, wird ein Anbieter in der Regel hohe Marktanteile anstreben.

Question 18

Was sind die typischen Merkmale der Strategie der Kostenführerschaft?

Answer 18

• Eine aggressive Niedrigpreispolitik,
• Eine weitgehende Standardisierung des
  Leistungsangebots (wenige Varianten und
  Zusatzleistungen)
• Die Nutzung effizienter Vertriebswege sowie
• Die Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der
  Kommunikationspolitik.

Question 19

Definition Differenzierungsstrategie

Answer 19

Eine Differenzierungsstrategie zielt auf eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens ab.

Question 20

Was sind die typischen Merkmale einer Differenzierungsstrategie auf Basis überlegender Produkte?

Answer 20

Einzigartig und überlegen wahrgenommene Produkte
werden. Die Wahrnehmung der Überlegenheit muss dabei nicht zwangsläufig auf objektiven Leistungsmerkmalen beruhen, sondern kann sich durchaus auf subjektiv empfundene Vorteile der Leistung (z.B. das Image einer Marke) beziehen.

• eine ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der
  Produkte,
• eine intensive Markenpflege,
• aufwändige Produktdesigns,
• umfassende Innovationsaktivitäten,
• ein breites Angebot an produktbegleitenden
  Dienstleistungen,
• ein gehobenes Preisniveau sowie
• eine auf das Produktangebot fokussierte
  Kommunikationspolitik.

Question 21

Was sind die typischen Merkmale einer Differenzierungsstrategie auf Basis besserer Kundenbeziehungen?

Answer 21

stellt den Kunden und die Kundenbeziehung in den
Mittelpunkt. Grundgedanke dieser Strategie ist, im
Wettbewerb durch den Aufbau langfristiger und stabiler
Kundenbeziehungen zu bestehen.

• intensive Analysen individueller Kundenbedürfnisse,
• ein hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache
und des Leistungsangebots,
• die Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden,
• umfassende Aktivitäten zur Sicherung bzw. Steigerung
der Kundenorientierung der Mitarbeiter,
• die intensive Anwendung von Programmen zur
Steigerung der Kundenloyalität sowie
• die systematische Ausschöpfung von Cross-SellingPotenzialen bei Kunden.

Question 22

Merkmalsgruppen und Kriterien für die Segmentierung von Märkten

Answer 22

• Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Privatkunden: Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit. Firmenkunden: Vertriebswegewahl, Kaufhäufigkeit. Beide: Preissensitivität, Informationsverhalten)
• Demographische Kriterien (Privatkunden: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort. Firmenkunden: Firmensitz, Dauer der Geschäftsbeziehung)
• Sozioökonomische Kriterien (Privatkunden: Einkommen, Bildung, Beruf. Firmenkunden: Umsatz, Branche)
• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Privatkunden: Einstellungen, Lebensstil, Interessen)
• Nutzenkriterien (Privatkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen. Firmenkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen)

Question 23

Marktsegmentierung Definition

Answer 23

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).

Question 24

Anforderungen an eine Marktsegmentierung

Answer 24

1) Verhaltensrelevanz (zwischen Segmenten deutliche Unterschiede bzgl. d. Kundenverhaltens (insbesondere des Kaufverhaltens)
2) Ansprechbarkeit: Mitglieder d. Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein.
3) Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein
4) Messbarkeit: Kriterien, auf denen die Segmentierung basiert, sollten hinlänglich gut messbar sein.

5) Zeitliche Stabilität: Die Segmentierung sollte eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. Dies
bezieht sich sowohl auf die Segmentstruktur (Anzahl und Art der Segmente) als auch auf die Zugehörigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten.

6) Wirtschaftliche Sinnhaftigkeit (Die Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollte mit wirtschaftlich
vertretbarem Aufwand durchführbar sein. Dies bedeutet insbesondere, dass eine zu große Zahl von Segmenten, bei der möglicherweise einzelne Segmente nur
eine recht geringe Nachfrage aufweisen, vermieden werden sollte.)