Strategisches Marketing Flashcards
Konzeptionspyramide
Konzeptionsebenen:
1. Normative Ebene (Marketingziele - Wo wollen wir hin?), 2. Strategische Ebene (Marketingstrategien - Wie kommen wir dahin?), 3. Operative Ebene (Marketingmix- Was müssen wir dafür einsetzen?)
Was für Zielbeziehungen gibt es?
a. ) konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen
b. ) konfliktäre Zielbeziehungen
a.) konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen
Die Marketing- und Vertriebsziele werden radikal durch alle Unternehmensebenen und horizontal
über alle betrieblichen Bereiche aufgebrochen. Sie stehen dabei in konfliktfreien (indifferenten oder
synergetisch / komplementären) oder konfliktären Beziehungen zueinander.
Konfliktfrei sind Zielbeziehungen, wenn Ziele unabhängig voneinander wirken sich gegenseitig
fördern; oder wenn sogar eine Zielerreichung erst die Voraussetzung für eine weitere Zielsetzung
schafft. Im letzteren Fall wird von konditionalen Zielbeziehungen gesprochen.
b.) konfliktäre Zielbeziehungen
Zielkonflikte sind Unverträglichkeiten von Zielen untereinander. Zu überwinden sind
1) Spannungsfelder zwischen Ober- und Unterzielen (Bsp. operative Ebene akzeptiert
vorgegebene Oberziele nicht und verfremdet sie in eigenem Sinne),
2) Spannungsfelder zwischen Zielen gleichrangiger Ressorts (z.B.: Vertrieb soll
Kundenzufriedenheit bei Kleinaufträgen maximieren, die Fertigung soll durch größere
Losgrößen Kosten senken),
3) Spannungsfelder zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen,
4) Spannungsfelder zwischen Zielen der Unternehmensführung und persönlichen Zielsetzungen
von Mitarbeitern.
Zielkonflikte sind nichtzwangsläufig Ausdruck fehlerhafte Abstimmungen im Management
Zielkonflikte sind auch nicht immer nachteilig eine Kunst der Führung liegt in der
Herbeiführung und in der Beherrschung konstruktiver Zielkonflikte
Marketingziele
Oberziele, Bereichsziele, Unterziele
Marketingstrategien
Prozess der Strategieentwicklung im Marketing
Analyse der strategischen Ausgangssituation:
• Umwelt
• Markt
• Situation des Unternehmens
1) Formulierung von alternativen Marketingstrategien
2) Bewertung der alternativen Marketingstrategien
3) Auswahl der Marketingstrategien
4) Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle
Dann wieder 1)
Was sind die Strategischen
Leitfragen?
Strategische Marketingziele und Zielgruppen der
Marketingstrategie
Management der Kundenbeziehungen
Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
Innovationsorientierung
Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
Wettbewerbs- und
Kooperationsverhalten
Marketingstrategien
Festlegung der Art der Produkt / Markt-Kombination(en), Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen/neuen Märkten
Marktstimulierungsstrategien
Bestimmung der Art und Weise der
Marktbeeinflussung, Qualitäts- oder Preiswettbewerb
Marktparzellierungsstrategien
Festlegung von Art und Grad der
Differenzierung der Marktbearbeitung, Massenmarkt- oder Segmentierungsmarketing
Marktarealstrategien
Bestimmung der Art und Stufen des
Markt- bzw. Absatzraumes, Nationale oder internationale Absatzpolitik
Definition Kundenorientierte Strategieansätze – Marktfeldstrategien
Mit der Marktfeldstrategie wird die generelle Stoßrichtung in Bezug auf
Produkte und Märkte formuliert, die die Erreichung der gesetzten Ziele im
fokussierten Markt sicherstellen soll.
Unternehmen können zwischen zwei grundlegenden
Strategiemustern zur Beeinflussung bzw. Steuerung
von Märkten wählen:
Präferenzstrategie (=Hochpreis-bzw. Markenartikelkonzept) und
2) Preis-Mengen-Strategie (=Niedrigpreis- bzw. Discountkonzept).
Was sind die 4 grundlegenden marktparzellierungs-strategischen Optionen (Marktbearbeitungsstrategien)?
1) Massenmarktstrategie - totale (Nivea Creme) und partiale Marktabdeckung (Atrix Creme)
2) Marktsegmentierungsstrategie - totale (mehrere Lauder-Pflegeserien) und partiale Abdeckung (Vichy-Pflegeserie)
Was sind die zwei Marktareale?
1) Nationale Strategien (Domestic Marketing) - lokal, regional, überregional, national
2) Übernationale Strategien (international Marketing) - international, multinational, weltweit
Was sind die grundlegenden Wettbewerbsstrategien?
Kostenführerschaft und Differenzierung (Differenzierung auf der Basis überlegender Produkte und auf der Basis
besserer Kundenbeziehungen)
Was ist die “Kostenführerschaft”?
„Die Strategie der Kostenführerschaft zielt auf die Erreichung der
günstigsten Kostenposition in einer Branche ab.“
Anbieter kann seine Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten als die Wettbewerber. Um diese Kostenposition zu erreichen, wird ein Anbieter in der Regel hohe Marktanteile anstreben.
Was sind die typischen Merkmale der Strategie der Kostenführerschaft?
- Eine aggressive Niedrigpreispolitik,
- Eine weitgehende Standardisierung des
Leistungsangebots (wenige Varianten und
Zusatzleistungen) - Die Nutzung effizienter Vertriebswege sowie
- Die Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der
Kommunikationspolitik.
Definition Differenzierungsstrategie
Eine Differenzierungsstrategie zielt auf eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens ab.
Was sind die typischen Merkmale einer Differenzierungsstrategie auf Basis überlegender Produkte?
Einzigartig und überlegen wahrgenommene Produkte
werden. Die Wahrnehmung der Überlegenheit muss dabei nicht zwangsläufig auf objektiven Leistungsmerkmalen beruhen, sondern kann sich durchaus auf subjektiv empfundene Vorteile der Leistung (z.B. das Image einer Marke) beziehen.
- eine ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der
Produkte, - eine intensive Markenpflege,
- aufwändige Produktdesigns,
- umfassende Innovationsaktivitäten,
- ein breites Angebot an produktbegleitenden
Dienstleistungen, - ein gehobenes Preisniveau sowie
- eine auf das Produktangebot fokussierte
Kommunikationspolitik.
Was sind die typischen Merkmale einer Differenzierungsstrategie auf Basis besserer Kundenbeziehungen?
stellt den Kunden und die Kundenbeziehung in den
Mittelpunkt. Grundgedanke dieser Strategie ist, im
Wettbewerb durch den Aufbau langfristiger und stabiler
Kundenbeziehungen zu bestehen.
• intensive Analysen individueller Kundenbedürfnisse,
• ein hoher Individualisierungsgrad der Kundenansprache
und des Leistungsangebots,
• die Forcierung persönlicher Kontakte mit dem Kunden,
• umfassende Aktivitäten zur Sicherung bzw. Steigerung
der Kundenorientierung der Mitarbeiter,
• die intensive Anwendung von Programmen zur
Steigerung der Kundenloyalität sowie
• die systematische Ausschöpfung von Cross-SellingPotenzialen bei Kunden.
Merkmalsgruppen und Kriterien für die Segmentierung von Märkten
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Privatkunden: Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit. Firmenkunden: Vertriebswegewahl, Kaufhäufigkeit. Beide: Preissensitivität, Informationsverhalten)
- Demographische Kriterien (Privatkunden: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort. Firmenkunden: Firmensitz, Dauer der Geschäftsbeziehung)
- Sozioökonomische Kriterien (Privatkunden: Einkommen, Bildung, Beruf. Firmenkunden: Umsatz, Branche)
- Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Privatkunden: Einstellungen, Lebensstil, Interessen)
- Nutzenkriterien (Privatkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen. Firmenkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen)
Marktsegmentierung Definition
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Anforderungen an eine Marktsegmentierung
1) Verhaltensrelevanz (zwischen Segmenten deutliche Unterschiede bzgl. d. Kundenverhaltens (insbesondere des Kaufverhaltens)
2) Ansprechbarkeit: Mitglieder d. Segmente sollten im Rahmen von Marketing-Aktionen erreichbar sein.
3) Trennschärfe: Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein
4) Messbarkeit: Kriterien, auf denen die Segmentierung basiert, sollten hinlänglich gut messbar sein.
5) Zeitliche Stabilität: Die Segmentierung sollte eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. Dies
bezieht sich sowohl auf die Segmentstruktur (Anzahl und Art der Segmente) als auch auf die Zugehörigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten.
6) Wirtschaftliche Sinnhaftigkeit (Die Erfassung und Bearbeitung der Segmente sollte mit wirtschaftlich
vertretbarem Aufwand durchführbar sein. Dies bedeutet insbesondere, dass eine zu große Zahl von Segmenten, bei der möglicherweise einzelne Segmente nur
eine recht geringe Nachfrage aufweisen, vermieden werden sollte.)
