Kommunikationspolitik Flashcards
Die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger kann einstufig oder mehrstufig erfolgen. Was ist die einstufige Kommunikation?
Bei der einstufigen Kommunikation richtet der Sender seine Botschaft direkt an die Empfänger. Hier hat der Sender (also z.B. das Unternehmen) eine relativ große Kontrolle über die vermittelten Kommunikationsinhalte.
Was ist die mehrstufige Kommunikation?
Bei der mehrstufigen Kommunikation übermittelt das kommunizierende Unternehmen als Sender zunächst eine Botschaft an so genannte Multiplikatoren, die dann ihrerseits die Botschaft an die eigentlichen Empfänger weitergeben. Beispielsweise kann ein Unternehmen Werbebotschaften an Absatzmittler (Handelsunternehmen) richten, die diese Botschaften an Endkunden weitergeben. Bei dieser Weitergabe kann die ursprüngliche Botschaft verändert (!), in ihren Aussagen abgeschwächt oder verstärkt werden. Diese indirekte Effekte sollten bei der Planung der Kommunikationspolitik berücksichtigt werden.
Struktur eines mehrstufigen Kommunikationsprozesses
- Stufe: Sender -> Botschaft -> Multiplikator (Rückmeldung)
- Stufe: -> Botschaft -> Empfänger
Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik
Bestimmung der Kommunikationsziele und -
zielgruppen (Strategie!) -> Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung -> Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen -> Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) -> Durchführung der Kommunikation -> Kontrolle des Kommunikationserfolges
Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells
Kommunikationsziele:
1) ökonomisch: Marktanteil, Umsatz, Absatz, Gewinn
2) strategisch: Preisführerschaft, Marktführerschaft, Konkurrenzverdrängung
3) psychologisch: Affektiv, Kognitiv, Konativ
Potenzialbezogene Ziele: Attention, Interest, Desire
Markterfolgsbezogene Ziele: Action
Beispiele von Zielgruppendefinitionen für Kommunikationsmaßnahmen
Beispiel 1) Anbieter: Kosmetikhersteller, Produkt: Hochwertige Anti-Faltencreme zur vorbeugenden
Behandlung von Falten, Kriterien: Berufstätige Frauen in
Deutschland und Frankreich zwischen 25 und 35 Jahren mit trockener bis normaler Haut und ersten Ansätzen zur
Faltenbildung, ausgeprägtem Interesse für Schönheitspflege und relativ niedriger Preissensitivität
Beispiel 2) Anbieter: Versicherungsdienstleister, Produkt: Berufsunfähigkeitsversicherung, Kriterien: Verheiratete, männliche, konservativ eingestellte Berufsanfänger in Süddeutschland im Alter zwischen 25 und 30 mit
Hochschulabschluss in jungen Familien mit Kindern, Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 2.000 €.
Beispiel 3) Anbieter: Druckmaschinenhersteller, Produkt: Digitaler Laserdrucker der mittleren Leistungsklasse, Kriterien: Mittelständische Druckereien mit 10 bis 30
Mitarbeitern in den Vertriebsregionen BadenWürttemberg und Bayern mit hoher Affinität zu
digitaler Drucktechnik
Printwerbung. Was sind Beispiele für Printmedien?
Zeitungen: Zeitungen lassen sich nach
Erscheinungshäufigkeit (wöchentlich bzw. täglich), nach
der Vertriebsart (Abonnement oder Einzelkauf) und dem
Verbreitungsgebiet (regional oder über-regional) differenzieren. Für die meisten Zeitungen bestehen
sehr detaillierte Leseranalysen. Dennoch ist die direkte
Zielgruppenansprache oft schwierig. Zeitungen werden
daher häufig als Zusatzmedium in Ergänzung zu anderen Medien eingesetzt. Der Vorteil von Zeitungswerbung liegt vor allem in der recht kurzfristigen Planbarkeit und der exakten Zeitplanung.
sonstige Printmedien: Anzeigenblätter,
Kundenmagazine oder Telefonbücher
Publikumszeitschriften: breite bis zu sehr speziellen Lesergruppen. Bei den Publikumszeitschriften mit breiten Lesergruppen treten in der Regel große Streuverluste auf. Publikumszeitschriften erscheinen seltener und erfordern längerfristige Planungen als Zeitungen. Gleichzeitig bieten sie größere Gestaltungsmöglichkeiten als Zeitungen.
Fachzeitschriften: periodisch, spezifischeren Leserkreis und weisen einen stärkeren Bezug zu bestimmten Produktgruppen auf. Im Vergleich zu den Publikumszeitschriften liegt der Schwerpunkt bei den Fachzeitschriften eher auf der Vermittlung von Informationen und Wissen als bei der Unterhaltung. Für
Mediawerbung positiv zu bewerten ist das hohe
Involvement.
Fernsehwerbung
Bei der Fernsehwerbung können Sprache, Ton und Bild kombiniert werden, was besonders vielfältige
Gestaltungsmöglichkeiten bietet. Vorteile der Fernsehwerbung sind darin zu sehen, dass die Verfügbarkeit des Mediums
für Werbezwecke in den letzten Jahren aufgrund der zunehmenden Zahl privater Kanäle erheblich gestiegen ist
Aus wissenschaftlicher Sicht lassen sich einige Empfehlungen für die Gestaltung von Fernsehwerbung geben:
- Die Handlung des TV-Spots sollte in einem inhaltlichen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt stehen. Ist dies nicht der Fall, kann dies zu Verstimmungen bei den Zuschauern führen.
- Humor kann zur Steigerung der Aufmerksamkeit führen, insbesondere dann, wenn die Wettbewerber in ihrer Werbung keinen Humor verwenden. In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass der Einsatz von Humor nicht für alle Zielgruppen gleichermaßen sinnvoll ist. Bei Rezipienten, die ein hohes Bedürfnis nach kognitiven Aktivitäten haben (need for cognition) kann Humor sogar kontraproduktiv sein und zu negativen Urteilen führen.
- Einzelne Szenen sollten nicht zu kurz ausfallen, da sonst deren Erinnerungswirkung gering ist. Für eine gute Erinnerungswirkung sollten Einzelszenen mindestens 1,5 Sekunden zu sehen sein.
- Während Musik emotional verarbeitet wird, müssen Text bzw. Sprache mit einem höheren kognitiven Aufwand verarbeitet werden. Daher können aus TV-Spots Musik und Jingles (kurze Musiksequenzen, die zusammen mit dem beworbenen Produkt auftreten) in der Regel besser erinnert werden als reiner Text bzw. Sprache. In 94 % aller TV-Kampagnen wird deshalb Musik verwendet.
Radiowerbung Gestaltungsempfehlungen:
- Wie auch bei TV-Werbung sollten Musik und Jingles in Radiowerbung eingesetzt werden. Da bei
Radiowerbung visuelle Elemente fehlen, sollte Musik hier eine noch größere Rolle spielen als bei der
Fernsehwerbung. Insbesondere, wenn Radio nur nebenbei gehört wird, ist die Wirksamkeit von
Musik bzw. Jingles sehr hoch. Dann nämlich ist davon auszugehen, dass die Werbebotschaft im Sinne des Elaboration-Likelihood-Modells auf dem peripheren Weg verarbeitet wird, wodurch die Bedeutung emotionaler Komponenten ansteigt. - Weiterhin zeigen empirische Studien, dass Musik, die einen hohen Fit zu der präsentierten Marke im
Radiospot aufweist, positive Auswirkungen auf die Einstellung zu der Marke hat. Dieser Einfluss ist
stärker bei High-Involvement-Produkten. - Auch in der Radiowerbung spielen Bilder in Form einer bildreichen Sprache eine bedeutsame Rolle. Radiospots, die den Hörer dazu auffordern, sich eine Situation vorzustellen oder die mit einer sehr anschaulichen Sprache arbeiten, führen zu einer höheren Aufmerksamkeit und einer positiveren
Einstellung zur beworbenen Marke. - Empirische Studien zeigen, dass nur in 8 % in der Zeit, in der Radio gehört wird, dem Programm auch konzentriert gefolgt wird. Relativ stark dagegen ist die Aufmerksamkeit für das Radio, wenn Personen alleine Radio hören, so z.B. beim Aufstehen, beim Frühstück oder bei der Fahrt zur Arbeit. Hier bestehen größere Chancen für informative Radiowerbung, die auf dem zentralen Weg der Beeinflussung wirken kann.
Definition Außenwerbung
Außenwerbung ist Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Die Wichtigsten Ausprägungen sind die Plakatwerbung (z.B. großflächige Plakate, beleuchtete City Light-Poster, elektronische Videoboards) und die Verkehrsmittelwerbung (z.B. Werbung auf Autos, Bussen oder Straßenbahnen)
Für die Gestaltung der Außenwerbung können die folgenden Empfehlungen ausgesprochen werden:
- Die Wirksamkeit der Außenwerbung hängt von der Qualität des Standortes und insbesondere von dessen Verkehrsfrequenz sowie Sichtbarkeit ab. Die Sichtbarkeit ist in der Regel besonders gut bei einer Anbringung der Außenwerbung in bis zu circa 2 Meter Höhe (Unterkante der Außenwerbung über Bodenniveau). Bei einer höheren Anbringung nimmt die Wahrnehmung rapide ab. Zu achten ist auf Sichthindernisse wie z.B. Bäume oder Straßenschilder. Ein Winkel von 80 % bis 90 % zwischen Außenwerbung und Fahrt- oder Laufrichtung führt zur besten Kontaktleistung. Bei einem Abstand von 6-9 Metern zu den Passanten konnte die höchste Kontaktleistung
nachgewiesen werden. - Die Lesbarkeit der Außenwerbung hat den stärksten Einfluss auf die Erinnerung. Außenwerbung sollte daher mit großen Buchstaben gestaltet sein, eine einfach zu lesende Schriftart benutzen und auch in der Farbwahl die Lesbarkeit berücksichtigen.
- Darüber hinaus sollte sich die Außenwerbung aufgrund der kurzen Betrachtungszeiten auf wenige Informationen begrenzen. Eine kurze, einprägsame Botschaft ist effektiver als eine lange, komplizierte Botschaft.
- Darüber hinaus zeigte sich, dass Fotografien eine größere Erinnerungswirkung als Zeichnungen („Artworks“) aufweisen
- Außenwerbung auf mobilen Werbeträgern, wie z.B. Taxis, kann dann besonders effektiv sein, wenn es darum geht, eine bestehende Marke zu etablieren oder eine prägnante Nachricht im Rahmen einer Kampagne zu vermitteln.
Im Rahmen von Online-Werbung können die folgenden
Werbeformen (Ads) unterschieden werden:
1) Integrierte Ads sind in eine Website integrierte Banner. In der Regel kann der Nutzer mit einem Klick auf den Banner zum Internetangebot des werbetreibenden Unternehmens gelangen.
2) New-Window-Ads erscheinen automatisch in einem sich öffnenden Browserfenster und umfassen Pop-Ups und Interstitials.
Beim Pop-Up erscheint ein neues, kleines Fenster über der gerade betrachteten Website. Dieses kann durch einen Klick geschlossen werden. Interstitials entsprechen einer Werbeunterbrechung des Nutzungsvorgangs, die im Extremfall den ganzen Bildschirm ausfüllen kann.
3) Layer-Ads liegen eine Ebene über der Content-Seite und erscheinen nicht in einem sich öffnenden Fenster. Hierzu zählen so genannte Floating Ads, Mouse-Over-Banner und Sticky Ads. Mit Floating Ads wird der Eindruck erweckt, als schwebe die Werbung über der betrachteten Website. Vergrößert sich die Werbefläche,
sobald der Mauszeiger über diese geführt wird, so spricht man von einem Mouse-Over-Banner. Von einem Sticky Ad spricht man, wenn die Werbefläche dauerhaft im Sichtbereich des Nutzers bleibt, selbst wenn er auf der Seite nach unten scrollt.
4) Bei der Werbung mittels Suchmaschinen
(Suchmaschinenmarketing, Key-Word-Advertising) kauft ein werbetreibendes Unternehmen bei Suchmaschinenanbietern wie z.B. Google Werbeplätze, die speziellen Suchbegriffen zugeordnet werden. Gibt ein Konsument einen der so definierten Suchbegriffe in
die Suchmaschine ein, so erscheint neben den Suchergebnissen die Werbung des werbetreibenden Unternehmens.
Für die Gestaltung von Online-Werbung lassen sich die
folgenden Empfehlungen aussprechen:
- Rich-Media-Werbung (interaktive Elemente, Animationen) weist im Konsumgüterbereich deutlich höhere Klickraten (Click-Trough-Raten) auf als Non-Rich-Media-Werbung. Höhere Klickraten werden insbesondere durch die Größe des Banners oder der Textmenge innerhalb des Banners erreicht.
Im Business-to-Business-Bereich führen Animationen in der Regel nicht zu höheren Click-Through-Raten. - Die Qualität der verwendeten Website (z.B.
Übersichtlichkeit, ansprechendes Design, unkomplizierte
Navigation) wirkt sich positiv auf die Bannereffektivität aus. Daher sollte bei der Auswahl der Webseiten für
Bannerwerbung auf Qualität geachtet werden. - Die Reaktanz gegenüber Online-Werbung steigt mit dem Ausmaß, zu dem die Werbung den Internetnutzer in seinem Surfverhalten unterbricht. Daher sollten Pop-Ups nur sparsam eingesetzt werden.
2 Ansatzpunkte des Mobile Marketing
Push-Prinzip: Werbetreibendes Unternehmen
kontaktiert Zielgruppe über Mitteilungen auf ihren
Mobiltelefonen (z.B. SMS, MMS, Mobile Coupon bzw.
mobile Rabattmarke). Die Reaktion aus der Zielgruppe erfolgt mittels einer Nachricht (z.B. SMS) per
Mobiltelefon.
Pull-Prinzip: Individuen werden durch Hinweise in anderen Kommunikationsmedien (z.B.
TV-Werbung, Produktverpackung) auf den Mobile
Marketing-Auftritt des werbetreibenden Unternehmens aufmerksam gemacht. Zielgruppe reagiert per
Mobiltelefon mittels einer Nachricht (z.B. SMS), um z.B.
an einem Preisausschreiben teilzunehmen, einen WerbeKlingelton oder einen mobilen Coupon anzufordern.
