Preispolitik Flashcards
Im indirekten Markenartikelgeschäft findet Preispolitik auf zwei Ebenen statt:
Key Account Ebene und Endverbraucher-Ebene
Key Account Ebene
Auf der Key Account Ebene verhandeln die Hersteller mit dem Handel, um gelistet zu werden und mit
Hilfe günstiger Konditionen möglichst viel „in den Handel hineinzuverkaufen“ (Push-Preise sollen die
Regale füllen).
Endverbraucher-Ebene
Auf Endverbraucher-Ebene sollen günstige Preise bewirken, dass die Konsumenten die Regale
möglichst schnell wieder leeren (Pull-Preise sollen aus den Regalen herausverkaufen). Am POS ist
theoretisch der Handel für die Konditionen zuständig. Praktisch aber beruhen die
Endverbraucherpreise auf Vereinbarungen zwischen Hersteller und Handel (unverbindliche Preisempfehlungen).
Charakteristika der Preispolitik
- Schnelle Umsetzbarkeit: Preispolitische Entscheidungen können im Gegensatz zu den meisten Entscheidungen bezüglich anderer Facetten des
Marketingmix relativ kurzfristig umgesetzt werden. So kann ein neuer Preis recht schnell am Markt umgesetzt werden, wohingegen z.B. die Entwicklung und Einführung eines neuen Produktes meist relativ lange dauert. - Schwere Revidierbarkeit: Einmal gesetzte Preise wirken als Referenzgröße, die die Kundenbewertung späterer Preisänderungen beeinflussen.
- Große Wirkungsstärke: Preisentscheidungen wirken sich stark auf das Verhalten der Kunden aus, da der Preis die „negative“ Komponente des Kaufaktes bestimmt. Die Stärke der Reaktion von Kunden auf die Veränderung von Marketingparametern lässt sich
anhand sogenannter Elastizitäten bewerten. Metaanalysen von Studien, in denen sowohl Preis- als auch Werbeelastizitäten gemessen wurden, kommen zu dem Ergebnis, dass die Preiselastizität um ein Vielfaches höher (zehn bis zwanzig mal höher) ist als die Werbeelastizität.
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
Kunden und Wettbewerber reagieren in vielen Märkten schnell auf Preisänderungen. Bei Kunden gilt dies in besonderem Maße für Güter des täglichen Bedarfs, die in relativ kurzem Abstand erworben werden. Die schnelle Reaktion der Wettbewerber auf Preisänderungen ist vor allem auf die bereits angesprochene schnelle Umsetzbarkeit von
preispolitischen Entscheidungen zurückzuführen
Preise und Konditionen als Entscheidungsfelder der Preispolitik - Welche Bestandteile gibt es?
Preisbestimmung für neue Produkte, Preisbestimmung für das neue Produktprogramm, Preisänderung für Produkte, Preisdifferenzierung, Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems, Durchsetzung der Preise
Herausforderungen für den Preis alsMarketinginstrument
1) Preisänderungen lassen sich ohne Zeitverzug realisieren. Im Industriegütergeschäft gibt es allerdings oft zeitliche Preisbindungen
2) Preisänderungen können ohne Vorab-Investitionen und somit nahezu ohne Vorlaufkosten durchgeführt werden.
3) Empirische Studien belegen, dass die mengenmäßige Reaktion der Nachfrage (die sog. Elastizität der Nachfrage) auf eine 10 %-ige Preisänderung etwa zehn bis zwanzig Mal so hoch ausfällt wie auf eine 10 %-ige Änderung des Werbebudgets.
4) Außerdem reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen wesentlich schneller als auf andere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
5) Preisänderungen können kaum geheim gehalten werden. Somit werden auch die Wettbewerber auf Preisänderungen schnell reagieren. Die Folge: Preisreduktionen allein führen nicht zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen.
6) Wettbewerber reagieren auf preispolitische Maßnahmen aber nicht nur schneller, sondern auch intensiver als bei anderen
Marketinginstrumenten. Die Konkurrenz-Reaktionselastizität liegt beim Preis etwa doppelt so hoch wie bei Werbung.
7) Die Auflistung von Simon kann ergänzt werden: Preisveränderungen sind in einer Richtung irreversibel: Preissenkungen für reguläre Ware (nicht Sonderangebote) können in der Praxis kaum rückgängig gemacht werden.
8) Preissetzungen haben zwei sensible Rückwirkungen auf das Leistungsangebot:
1. Der Kunde verbindet mit einer Preishöhe eine bestimmte Qualitätserwartung.
2. Werden in Käufermärkten Preise von Großkunden diktiert, dann passen die Hersteller ihre
Produktleistungen vorsichtig wertanalytisch (kostenmäßig) an.
Die Bedeutung der Preispolitik in der Unternehmenspraxis hat in den letzten Jahren
stark zugenommen. Verschiedene Entwicklungen tragen hierzu bei:
Viele Märkte zeigen Sättigungstendenzen. Der in diesem Zusammenhang zunehmende Verdrängungswettbewerb auf der Basis von Überkapazitäten wird oftmals über den Preis geführt.
Gleichzeitig existieren Wachstumsmärkte (wie z.B. der Telekommunikationsreich), auf denen ein ausgeprägter Preiswettbewerb im Kampf um Marktanteile herrscht.
Die Globalisierung des Wettbewerbs und der damit verbundene grenzüberschreitende Markteintritt einer wachsenden Zahl ausländischer Anbieter
(z.B. Anbieter aus „Billiglohnländern“) bewirken einen wachsenden Preisdruck.
In vielen Branchen gleichen sich die Produkte der einzelnen Wettbewerber qualitativ
immer stärker an, so dass für den Nachfrager der Preis als Entscheidungskriterium
an Bedeutung gewinnt.
Die Preistransparenz für die Nachfrager ist auf vielen Märkten deutlich angestiegen.
Hierzu trägt zum einen das Internet bei, indem es die Verfügbarkeit von Preisinformationen für die Nachfrager drastisch erhöht. Eine zweite Triebkraft ist in Bezug auf den europäischen Wirtschaftsraum die Währungsunion, die länderübergreifende Preisvergleiche stark vereinfacht.
Viele Firmenkunden haben in den letzten Jahren ihre Einkaufsaktivitäten deutlich professionalisiert. In diesem Zusammenhang sind die länderübergreifende Koordination des Einkaufs, elektronische Beschaffungsplattform und eine bessere personelle Ausstattung der Einkaufsbereiche zu nennen.
Preis-Nutzen-Zusammenhänge – Die klassische Preis-Absatz-Funktion (PAF)
- Es gibt einen bewerteten Käufer-Grenznutzen. D.h.: Ein Nachfrager wird solange das Produkt kaufen, solange der Preis den von ihm empfundenen Grenznutzen nicht übersteigt (kleiner-gleich-Bedingung).
- Eine PAF ist die horizontale Aggregation der Grenznutzen aller Käufer.
- Mit fallendem Preis sind immer mehr Käuferschichten bereit, das Gut zu kaufen. Sinkt der Preis auf Null, wird eine Sättigungsmenge (maximale Absatzmenge) erreicht.
- Mit steigendem Preis sind immer weniger Kunden zum Kauf bereit. Bei einem Prohibitivpreis ist kein Käufer mehr zum Kauf bereit (Menge x = 0).
Es gelten zusätzlich die formalen Annahmen eines vollkommenen Marktes; d.h.
- ein stetiger Verlauf (zu jedem Preis ist eine Nachfragemenge definiert
- und eine Marktreaktion ohne Zeitverzögerung (Situation an der Börse: Bei einem bestimmten Preis wird sofort die Nachfragemenge gemäß PAF wirksam).
Es ist wichtig, drei Elastizitätsbetrachtungen zu unterscheiden:
1) Vergleich von verschiedenen PAF:
Reagiert die Nachfrage eines Gesamtmarktes elastischer oder unelastischer als die eines anderen (bezogen auf eine gleiche Preisänderung und ausgehend vom gleichem Ausgangspreis auf beiden Märkten)?
Benzin oder Bier – welcher
Markt reagiert elastischer?
2) Vergleich von Streckenabschnitten auf einer PAF:
Reagiert die Nachfrage in einem Streckenabschnitt
(Preisänderungsbereich) einer PAF elastischer oder
unelastischer als in einem anderen?
Wo befinden wir uns mit
unserem Preis auf der PAF?
3) Punktelastizitäten:
Gleiche Fragestellung wie (2), jedoch bezogen auf
einen „unendlich kleinen“ Streckenabschnitt auf der
PAF; d.h. Limesbildung bei Vorliegen einer mathematisch ableitbaren Funktion.
Wie ist die Punktelastizität zu
bewerten?
Psychologische Einflüsse auf die PAF und Preiskäufer-Typologien
Preis-Absatzfunktionen verlaufen in der Praxis keinesfalls linear. Sie enthalten Brüche
und Verzerrungen. Psychologische Einflüsse des Käuferverhaltens verhindern
idealtypische Verläufe. Das beginnt mit der individuellen Preiswahrnehmung, die vor
allem für Konsumgüter relevant ist. Preiswahrnehmungen hängen grundsätzlich von
motivationalen, kognitiven und situativen Faktoren ab.
EINFLUSSFAKTOREN DER PREISWAHRNEHMUNG UND DER PREISBEURTEILUNG
Motivationale Faktoren: Persönliche Preisbetroffenheit, Einstellung zum Geld, Generösität oder Sparsamkeit, Qualitätsempfinden
Kognitive Faktoren: Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung
Preis- / Kauferinnerungen; spez. Merkfähigkeit für Preise, Intelligenz (z.B. für Premiumrechnungen)
Faktoren der Kaufsituation: Preisdarstellung, Etikettierung; Überschaubarkeit des Angebotes; Konkurrenzpreise / Preisniveau; Aktuelle Sonderangebote
Folgende anormale Verhaltenseffekte bewirken sogar, dass die Käufer von bestimmten Produkten trotz
steigender Preise erhöhte Mengen nachfragen („Luxusgüter“) und umgekehrt:
Beim Qualitätseffekt verbinden Qualitätskäufer mit einem höheren Preis ein höheres Leistungsvermögen und eine bessere Haltbarkeit eines Produktes. Das Produkt wird durch einen höheren Preis höherwertig und stärker nachgefragt.
- Der Veblen-Effekt wirkt ähnlich. Nur geht es hierbei nicht um Qualitätspräferenzen, sondern um ein erhöhtes Prestige durch Wohlstandskonsum. Wegen des „Ich-kann-mir-das-leisten“-Effektes fragen Prestigekäufer bei steigendem Preis mehr nach (positive Preiselastizität).
- Der Snob-Effekt geht in die andere Richtung. Sinkt der Preis eines Markenproduktes auf das Niveau der Preislage von Massenprodukten bzw. wird das Produkt von Massenkäufern verstärkt nachgefragt, dann kaufen elitäre Kundensegmente das Produkt ganz bewusst nicht mehr.
- Der Smart-Shopper-Effekt (Schnäppchenjäger-Effekt) entkoppelt die Qualität vom Preis. Er verlangt Markenqualität zum Discountpreis.
- Der Panik-Effekt (auch: Hamsterkauf-Effekt): Je schneller ein Preis steigt, desto stärker steigt der Kaufwunsch der Interessenten, die das Produkt auf jeden Fall haben wollen, aber eigentlich niedrigere Preisvorstellungen hatten (Börse).
- Der Bandwagon-Effekt beschreibt den gleichen Effekt in genereller Form. Unabhängig vom Preis wird ein Produkt stärker nachgefragt, wenn alle es wollen.
- Beim Mitläufer-Effekt geht der Bandwagon-Effekt von Meinungsführern aus. Der Kunde orientiert sein Kaufverhalten an Bezugspersonen.
- Der Giffen-Effekt stellt fest: Der Anteil höherwertiger Produkte an den Konsumausgaben nimmt mit steigendem Einkommen zu und umgekehrt.
- Nach dem Engel-Effekt nimmt mit steigendem Einkommen der Anteil der Konsumausgaben an den Haushaltsausgaben ab (dadurch sinkendes –e).
Preisschwellen-Phänomene
- Kunden geben sich Maximalpreise in runden Werten vor. Sie erlauben sich ¼ Mio. € für den Hausbau und
20. 000 € für ein neues Auto - Gebrochene Preise vermitteln den Eindruck
einer sorgfältigen (ehrlichen) Kalkulation auf Seiten des
Anbieters - Konsumenten nehmen die Preisziffern von links nach
rechts mit abnehmender Intensität wahr. Die erste
Ziffer beeinflusst die Preiswahrnehmung am
stärksten. 9,95 € wird als „9 und etwas“ empfunden. - Bleiben Preise unter runden Werten, dann entsteht beim Käufer der Eindruck, er könne gegenüber dem runden Preis etwas sparen
- Die Konsumenten teilen das Preiskontinuum in diskrete
Abschnitte auf. 4,95 € sind „noch lange nicht“ 5 €. 2,98 € empfindet der Käufer als ein Preis zwischen 2 und 3 €.
Preisentscheidungen stehen an…
(1) …wenn Produkte geändert werden oder sich Kosten
und / oder Qualitätsbedingungen verändert haben
(Preisanpassungen),
(2) …wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt
(Markteinführungspreis),
(3) …wenn neue regionale Märkte erschlossen werden
sollen (Verhinderung von Reimporten),
(4) …wenn sich ökonomische Entscheidungsparameter
ändern (Marktpreisniveau, Rohstoffkosten,
Preiserwartungen der Kunden etc.),
(5) …wenn über den Preis gezielt Wettbewerbsangriffe
gefahren werden oder auf Wettbewerbsangriffe
reagiert werden muss,
(6) …wenn temporär der Absatz gefördert werden soll
(Sonderangebotspreise, Kampagnenpreise).
