Kapitel 1 - Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing Flashcards
Grundelemente des Marktgeschehens
- Bedürfnis 2. Bedarf 3. Nachfrage 4. Kaufakt
Arten von Märkten
- nach Gütern (Konsumgüter- und Industriegüter)
- nach Machtverteilung (Käufer- und Verkäufermärkte)
- nach regionaler Ausdehnung (regional, international, global, Ländermärkte)
- nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte)
Was sind Konsumgüter? Was sind Industriegüter?
Konsumgüter: sie befriedigen die Bedürfnisse privater Verbraucher, z.B. Nahrungs- und Genussmittel
Industriegüter: diese werden an Organisationen vertrieben (Verbände, Unternehmen), z.B. Chemikalienproduktion.
Manchmal sind die beiden Begriffe nicht sauber auseinanderzuhalten (z.B. Schreibpapier)
Wie lässt sich die Machtverteilung von Märkten unterscheiden und wie sind sie zu definieren?
In Käufermarkt und Verkäufermarkt.
Käufermarkt: Nachfrageseite hat Übergewicht im Vergleich zur Angebotsseite, z.B. Lebensmittel, Anbieter werden gezwungen zur verstärkten Kundenorietierung.
Verkäufermarkt: Übergewicht der Angebotsseite im Vergleich zur Nachfrageseite, z.B. Kraftstoff/Benzin
Was zeichnet die regionale Ausdehnung aus?
Geographie; wichtig: wie breit ist das Anbieterspektrum, das der Kunde in Erwägung zieht?
Was ist die “Richtung der Transaktion”?
- Beschaffungsmarkt, z.B. Textilien in Vietnam
2. Absatzmarkt, z.B. Automobilindustrie
Was sind die Kriterien zur Abgrenzung des relevanten Marktes?
- Anbieter, z.B. “Lebensmittelmarkt”= alle U, die Lebensmittel produzieren und verkaufen
- Produkte, z.B. “Markt für Freizeitaktivitäten” = alle Produkte/DL der Freizeitgestaltung
- Nachfrager, z.B. “Markt der vermögenden Privatkunden” = alle Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen
- Bedürfnisse, z.B. “Markt für Mobilität” = sämtliche Bedürfnisse der Fortbewegung wie Bahnfahren, Busfahren etc.
Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb
Absatz: Absatzmenge x. betriebliche Leistungsverwertung
Umsatz: Preis x Absatzmenge (Umsatzerlöse)
Verkauf: Grundfunktion des Vertriebs, persönlich/unpersönlich, kleine U verwenden die Begriffe Vertrieb und Verkauf synonym.
Vertrieb: (Verkauf im weiteren Sinne) alle Funktionen und Tätigkeiten, Methoden und Instrumente, Strukturen und Abläufe, Funktionalitäten und Systeme zur Umsatzgenerierung, Kundensicherung, Warenbereitstellung
- Durch eine Gestaltung des Vertriebssystems, bestehend aus Verkaufsform, Vertriebsorganisation und Vertriebssteuerung.
- Durch die Gewinnung, Pflege und Sicherung (Bindung) von Kunden (=Verkaufspolitik i.e.S.= die akquisitorische Komponente des Vertriebs)
- Und die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen in der richtigen Menge am richtigen Ort zur richtigen Zeit (die logistische Komponente des Vertriebs = Distributionslogistik, Vertriebslogistik oder seltener Marketing-Logistik).
- Mit der Vertriebspolitik ist in vielen Märkten die Aufgabe der Gewinnung und Führung von Vertriebspartnern und der Organisation der Absatzwege verbunden (Vertriebskanalpolitik, Absatzwegepolitik, Vertriebspartnerpolitik).
Beim Vertriebschef liegt die Gesamtverantwortung einer
Unternehmung für die marktbezogenen Zielgrößen.
Was sind die vier Definitionen des Marketing?
- Aktivitätsorientierte Definition
- Beziehungsorientierte Definition
- Führungsorientierte Definition
- Integrative Marketingdefinition
Was ist die aktivitätsorientierte Marketingdefinition?
Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens
Begriffsverständnis ist somit eng mit dem Konzept des Marketingmix - dem instrumentellen Spektrum des Marketing - verbunden.
Was ist die beziehungsorientierte Marketingdefinition?
Marketing= Aufbau, Erhalt und Stärkung der Kundenbeziehungen –> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Was ist die führungsorientierte Kundenbeziehung?
Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen –> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogenen Aktivitäten
Was ist die Integrative Marketingdefinition?
Marketing hat unternehmensinterne und unternehmensexterne Facette:
a) unternehmensextern: Marketing umfasst Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters ggüb. (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte (Produkte oder DL). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) unternehmensintern: Schaffung der Voraussetzungen im U für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Insbesondere: Führung des gesamten Us nach der Leitidee der Marktorientierung
Sowohl die unternehmensinternen als auch die -externen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehung ab.
Was sind die Aufgaben des Marketings?
Die Nachfragen:
vorhandene (Bedarf/Wünsche decken), stagnierende (Bedarf beleben, stimulieren oft durch Innovationen), schwankende (Bedarf synchronisieren -> Auslastung verbessern), latente (Bedarf entwickeln), fehlende (Bedarf/Wunsch schaffen durch neue Konsummuster), “übersteigerte” (Bedarf reduzieren, z.B. Videorekorder haben kein Produktlebenszyklus mehr), beendete (Bedarf revitalisieren).
Wesensmerkmale des Marketings nach Meffert
- Philosophieaspekt (Unternehmensphilosophie)
- Verhaltensaspekt (optimale Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten)
- Informationsaspekt (durch Suche und Erschließung neuer Märkte sichert man den Fortbestand des Unternehmens)
- Strategieaspekt (zielorientierter, langfristig angelegter Verhaltensplan)
- Aktionsaspekt (zieladäquater und aufeinander abgestimmter Instrumenteneinsatz)
- Segmentierungsaspekt (Marketing macht eine Aufgliederung der Märkte in homogene Teilmärkte notwendig)
- Koordinationsaspekt (Koordination aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten)
- Sozialaspekt (ökologische und gesellschaftliche Rahmenbedigungen)
Orientierungen im Marketing
- Produktionsorietierung
- Produktorietierung
- Verkaufsorietierung
- Marketingorientierung
- Soziale Orientierung
- Nachhaltigkeitsorientierung
Produktionsorientierung
besagt, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die schnell lieferbar und zu niedrigen Preisen erhältlich sind Unternehmensleitung sollte sich darauf konzentrieren, die Produktionsmethoden zu optimieren
Konzept ist sehr nützliche Grundlage in 2 typischen Nachfragesituationen, 1) wenn Nachfrage das Angebot
übersteigt, sollte man Wege suchen, Produktion zu erhöhen. 2) sind Produktionskosten zu hoch, entweder Produktivität steigern bzw. Kosten senken
Unternehmen laufen jedoch Gefahr, sich zu sehr auf interne Prozesse zu fokussieren und Sicht auf Kundenbedürfnisse und Aufbau von Kundenbeziehungen zu verlieren
Produktorientierung
besagt, dass die Käufer diejenigen Produkte bevorzugen, welche die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und meisten technologischen
Innovationen beinhalten
Trifft in einzelnen Bereichen zu, ist
aber nicht die Regel
Kontinuierliche Verbesserund von
Produkten und deren Qualität bilden
Basis des Konzepts
Werden allerdings lediglich Technologien und Produkte eines Unternehmens fokussiert, so kann auch dies zu Kurzsichtigkeit im Marketing führen
Angebot bleibt zu sehr an Produkt
orientiert und wird nicht
weiterentwickelt
Verkaufsorientierung
man geht davon aus, dass Verbraucher nur dann kaufen, wenn großer Werbeaufwand und Verkaufssonderaktionen betrieben werden
Einstellung findet sich oft bei
Überkapazitäten oder nicht dringend
benötigten Gütern (z.B. große
Enzyklopädien, Versicherungen?)
Legt Schwerpunkt auf kurzfristige
Ergebnisse
Langfristige Erfolge und Gewinne
durch zufriedene Kunden, die
Produkte wiederholt und regelmäßig
kaufen, spielt untergeordnete Rolle
Einstellung birgt Risiken, da sie unterstellt, dass Kunden zufrieden sind, und unzufriedene Kunden keine negativen Auswirkungen auf Unternehmen haben
Marketingorientierung (im eigentlichen Sinne)
besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und
Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als
Wettbewerber
Im Kern ist Konzept ein markt- und kundenorientierter, koordinierter Marketingansatz, der zum Ziel hat, Kunden zufrieden zu stellen, da dies den Schlüssel zur Unternehmenszielerreichung ist
Nur wenige Unternehmen gehören
zu wirklich marketingorientierten
Organisationen
Wesentlich mehr Unternehmen sind
eher verkaufsorientiert und in
Marketing sehr bürokratisiert
Soziale Orientierung
versucht, soziale Bedürfnisse zu erfüllen und damit auch
Gerechtigkeitsziele zu erfüllen
In diesem Zusammenhang wird auch das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ (kurz CSR) diskutiert
CSR: besagt, dass Unternehmen freiwillig bereit sind, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, d.h.,
dass es Leistungen im Umwelt- und Sozialbereich erbringt, die zu einer Verbesserung der Lebensqualität
und damit zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft beitragen
Nachhaltigkeitsorientierung
versucht, die Bedürfnisse derzeitiger Konsumenten zu erfüllen, ohne zukünftige Generationen in deren
Bedürfnisbefriedigung zu beeinträchtigen
Hierzu sind alle Aktivitäten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer ökonomischen Effizienz und
ökologischen und sozialen Konsequenzen zu prüfen und zu werten
Wesentlicher Unterschied zu sozialer Orientierung liegt in zeitlicher Perspektive
Nachhaltigkeitsorientiertes Marketing stellt Wirkung des heutigen Konsums auf künftige Generationen und Gesellschaft als Ganzes sowie zukünftiges unternehmerisches Handeln in Zentrum der Überlegung
Ansätze der Marketing Budgetierung
Prozesse: Top-Down-Ansatz, Bottom-Up-Ansatz, Gegenstromverfahren: Top-Down-Eröffnung, Bottom-Up-Eröffnung
Methoden und Ansätze der Marketing Budgetierung
Fortschreibungsansatz, Prozentmethode, Wettbewerbsorientierter Ansatz, Finanzorientierter Ansatz, Ziel- und aufgabenorientierter Ansatz, Zero-Base-Budgetierung, Investitionsansatz, Simulationsansatz, Optimierungsansatz, Decision-Calculus-Ansatz
Marketing Instrumente. Marketing-Mix
- Produktpolitik - Was wird dem Kunden angeboten und welche Leistung kann er erwarten? (Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierung, Verpackung, Serviceleistungen)
- Preispolitik - Zu welchen Konditionen wird dem Kunden ein Angebot gemacht? (Preis, Rabatte, Skonti und Boni, Liefer- und Zahlungsbedingungen)
- Kommunikationspolitik - Wie wird der Kontakt zu den Kunden gepflegt? (Media Werbung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, Online-Kommunikation,..)
- Distributionspolitik - Wo und mit welchem Liederservice werden die Waren angeboten? (Vertriebssyteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme)
Was ist Marketingcontrolling?
Sicherstellen von Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung
Welche Funktionen hat das Marketingcontrolling?
- Planungsfunktion (Unterstützung der strategischen und operativen Marketingplanung bzgl. Willensbildung und -durchsetzung)
- Funktionsübergreifende Koordinationsfunktion (Aufgaben abseits des Marketingroutinegeschäfts, Coaching und Beratung, Projekt- und Kooperationscontrolling)
- Kontrollfunktion (Überwachung des Marketing mittels Marketingkontrollen und Marketingsaudits)
- Informationsfunktion (Problembezogene Informationsversorgung, insbesondere Marktforschung und Marketingaccounting)
