Kapitel 1 - Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing

Question 1

Grundelemente des Marktgeschehens

Answer 1

1. Bedürfnis 2. Bedarf 3. Nachfrage 4. Kaufakt

Question 2

Arten von Märkten

Answer 2

1. nach Gütern (Konsumgüter- und Industriegüter)
2. nach Machtverteilung (Käufer- und Verkäufermärkte)
3. nach regionaler Ausdehnung (regional, international, global, Ländermärkte)
4. nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- und Absatzmärkte)

Question 3

Was sind Konsumgüter? Was sind Industriegüter?

Answer 3

Konsumgüter: sie befriedigen die Bedürfnisse privater Verbraucher, z.B. Nahrungs- und Genussmittel

Industriegüter: diese werden an Organisationen vertrieben (Verbände, Unternehmen), z.B. Chemikalienproduktion.

Manchmal sind die beiden Begriffe nicht sauber auseinanderzuhalten (z.B. Schreibpapier)

Question 4

Wie lässt sich die Machtverteilung von Märkten unterscheiden und wie sind sie zu definieren?

Answer 4

In Käufermarkt und Verkäufermarkt.
Käufermarkt: Nachfrageseite hat Übergewicht im Vergleich zur Angebotsseite, z.B. Lebensmittel, Anbieter werden gezwungen zur verstärkten Kundenorietierung.

Verkäufermarkt: Übergewicht der Angebotsseite im Vergleich zur Nachfrageseite, z.B. Kraftstoff/Benzin

Question 5

Was zeichnet die regionale Ausdehnung aus?

Answer 5

Geographie; wichtig: wie breit ist das Anbieterspektrum, das der Kunde in Erwägung zieht?

Question 6

Was ist die “Richtung der Transaktion”?

Answer 6

1. Beschaffungsmarkt, z.B. Textilien in Vietnam

2. Absatzmarkt, z.B. Automobilindustrie

Question 7

Was sind die Kriterien zur Abgrenzung des relevanten Marktes?

Answer 7

1. Anbieter, z.B. “Lebensmittelmarkt”= alle U, die Lebensmittel produzieren und verkaufen
2. Produkte, z.B. “Markt für Freizeitaktivitäten” = alle Produkte/DL der Freizeitgestaltung
3. Nachfrager, z.B. “Markt der vermögenden Privatkunden” = alle Nachfrager mit überdurchschnittlichem Vermögen
4. Bedürfnisse, z.B. “Markt für Mobilität” = sämtliche Bedürfnisse der Fortbewegung wie Bahnfahren, Busfahren etc.

Question 8

Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb

Answer 8

Absatz: Absatzmenge x. betriebliche Leistungsverwertung

Umsatz: Preis x Absatzmenge (Umsatzerlöse)

Verkauf: Grundfunktion des Vertriebs, persönlich/unpersönlich, kleine U verwenden die Begriffe Vertrieb und Verkauf synonym.

Vertrieb: (Verkauf im weiteren Sinne) alle Funktionen und Tätigkeiten, Methoden und Instrumente, Strukturen und Abläufe, Funktionalitäten und Systeme zur Umsatzgenerierung, Kundensicherung, Warenbereitstellung

1. Durch eine Gestaltung des Vertriebssystems, bestehend aus Verkaufsform, Vertriebsorganisation und Vertriebssteuerung.
2. Durch die Gewinnung, Pflege und Sicherung (Bindung) von Kunden (=Verkaufspolitik i.e.S.= die akquisitorische Komponente des Vertriebs)
3. Und die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen in der richtigen Menge am richtigen Ort zur richtigen Zeit (die logistische Komponente des Vertriebs = Distributionslogistik, Vertriebslogistik oder seltener Marketing-Logistik).
4. Mit der Vertriebspolitik ist in vielen Märkten die Aufgabe der Gewinnung und Führung von Vertriebspartnern und der Organisation der Absatzwege verbunden (Vertriebskanalpolitik, Absatzwegepolitik, Vertriebspartnerpolitik).
   Beim Vertriebschef liegt die Gesamtverantwortung einer
   Unternehmung für die marktbezogenen Zielgrößen.

Question 9

Was sind die vier Definitionen des Marketing?

Answer 9

1. Aktivitätsorientierte Definition
2. Beziehungsorientierte Definition
3. Führungsorientierte Definition
4. Integrative Marketingdefinition

Question 10

Was ist die aktivitätsorientierte Marketingdefinition?

Answer 10

Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens

Begriffsverständnis ist somit eng mit dem Konzept des Marketingmix - dem instrumentellen Spektrum des Marketing - verbunden.

Question 11

Was ist die beziehungsorientierte Marketingdefinition?

Answer 11

Marketing= Aufbau, Erhalt und Stärkung der Kundenbeziehungen –> Hervorhebung von Kundenbeziehungen

Question 12

Was ist die führungsorientierte Kundenbeziehung?

Answer 12

Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen –> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogenen Aktivitäten

Question 13

Was ist die Integrative Marketingdefinition?

Answer 13

Marketing hat unternehmensinterne und unternehmensexterne Facette:

a) unternehmensextern: Marketing umfasst Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters ggüb. (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte (Produkte oder DL). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) unternehmensintern: Schaffung der Voraussetzungen im U für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Insbesondere: Führung des gesamten Us nach der Leitidee der Marktorientierung

Sowohl die unternehmensinternen als auch die -externen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehung ab.

Question 14

Was sind die Aufgaben des Marketings?

Answer 14

Die Nachfragen:
vorhandene (Bedarf/Wünsche decken), stagnierende (Bedarf beleben, stimulieren oft durch Innovationen), schwankende (Bedarf synchronisieren -> Auslastung verbessern), latente (Bedarf entwickeln), fehlende (Bedarf/Wunsch schaffen durch neue Konsummuster), “übersteigerte” (Bedarf reduzieren, z.B. Videorekorder haben kein Produktlebenszyklus mehr), beendete (Bedarf revitalisieren).

Question 15

Wesensmerkmale des Marketings nach Meffert

Answer 15

1. Philosophieaspekt (Unternehmensphilosophie)
2. Verhaltensaspekt (optimale Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten)
3. Informationsaspekt (durch Suche und Erschließung neuer Märkte sichert man den Fortbestand des Unternehmens)
4. Strategieaspekt (zielorientierter, langfristig angelegter Verhaltensplan)
5. Aktionsaspekt (zieladäquater und aufeinander abgestimmter Instrumenteneinsatz)
6. Segmentierungsaspekt (Marketing macht eine Aufgliederung der Märkte in homogene Teilmärkte notwendig)
7. Koordinationsaspekt (Koordination aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten)
8. Sozialaspekt (ökologische und gesellschaftliche Rahmenbedigungen)

Question 16

Orientierungen im Marketing

Answer 16

1. Produktionsorietierung
2. Produktorietierung
3. Verkaufsorietierung
4. Marketingorientierung
5. Soziale Orientierung
6. Nachhaltigkeitsorientierung

Question 17

Produktionsorientierung

Answer 17

besagt, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die schnell lieferbar und zu niedrigen Preisen erhältlich sind Unternehmensleitung sollte sich darauf konzentrieren, die Produktionsmethoden zu optimieren

Konzept ist sehr nützliche Grundlage in 2 typischen Nachfragesituationen, 1) wenn Nachfrage das Angebot
übersteigt, sollte man Wege suchen, Produktion zu erhöhen. 2) sind Produktionskosten zu hoch, entweder Produktivität steigern bzw. Kosten senken

Unternehmen laufen jedoch Gefahr, sich zu sehr auf interne Prozesse zu fokussieren und Sicht auf Kundenbedürfnisse und Aufbau von Kundenbeziehungen zu verlieren

Question 18

Produktorientierung

Answer 18

besagt, dass die Käufer diejenigen Produkte bevorzugen, welche die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und meisten technologischen
Innovationen beinhalten

Trifft in einzelnen Bereichen zu, ist
aber nicht die Regel

Kontinuierliche Verbesserund von
Produkten und deren Qualität bilden
Basis des Konzepts

Werden allerdings lediglich
Technologien und Produkte eines
Unternehmens fokussiert, so kann
auch dies zu Kurzsichtigkeit im
Marketing führen

Angebot bleibt zu sehr an Produkt
orientiert und wird nicht
weiterentwickelt

Question 19

Verkaufsorientierung

Answer 19

man geht davon aus, dass Verbraucher nur dann kaufen, wenn großer Werbeaufwand und Verkaufssonderaktionen betrieben werden

Einstellung findet sich oft bei
Überkapazitäten oder nicht dringend
benötigten Gütern (z.B. große
Enzyklopädien, Versicherungen?)

Legt Schwerpunkt auf kurzfristige
Ergebnisse

Langfristige Erfolge und Gewinne
durch zufriedene Kunden, die
Produkte wiederholt und regelmäßig
kaufen, spielt untergeordnete Rolle

Einstellung birgt Risiken, da sie
unterstellt, dass Kunden zufrieden
sind, und unzufriedene Kunden
keine negativen Auswirkungen auf
Unternehmen haben

Question 20

Marketingorientierung (im eigentlichen Sinne)

Answer 20

besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und
Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als
Wettbewerber

Im Kern ist Konzept ein markt- und kundenorientierter, koordinierter Marketingansatz, der zum Ziel hat, Kunden zufrieden zu stellen, da dies den Schlüssel zur Unternehmenszielerreichung ist

Nur wenige Unternehmen gehören
zu wirklich marketingorientierten
Organisationen

Wesentlich mehr Unternehmen sind
eher verkaufsorientiert und in
Marketing sehr bürokratisiert

Question 21

Soziale Orientierung

Answer 21

versucht, soziale Bedürfnisse zu erfüllen und damit auch
Gerechtigkeitsziele zu erfüllen

In diesem Zusammenhang wird auch das Konzept der „Corporate Social Responsibility“ (kurz CSR) diskutiert
CSR: besagt, dass Unternehmen freiwillig bereit sind, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, d.h.,
dass es Leistungen im Umwelt- und Sozialbereich erbringt, die zu einer Verbesserung der Lebensqualität
und damit zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft beitragen

Question 22

Nachhaltigkeitsorientierung

Answer 22

versucht, die Bedürfnisse derzeitiger Konsumenten zu erfüllen, ohne zukünftige Generationen in deren
Bedürfnisbefriedigung zu beeinträchtigen

Hierzu sind alle Aktivitäten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer ökonomischen Effizienz und
ökologischen und sozialen Konsequenzen zu prüfen und zu werten

Wesentlicher Unterschied zu sozialer Orientierung liegt in zeitlicher Perspektive

Nachhaltigkeitsorientiertes Marketing stellt Wirkung des heutigen Konsums auf künftige Generationen und Gesellschaft als Ganzes sowie zukünftiges unternehmerisches Handeln in Zentrum der Überlegung

Question 23

Ansätze der Marketing Budgetierung

Answer 23

Prozesse: Top-Down-Ansatz, Bottom-Up-Ansatz, Gegenstromverfahren: Top-Down-Eröffnung, Bottom-Up-Eröffnung

Question 24

Methoden und Ansätze der Marketing Budgetierung

Answer 24

Fortschreibungsansatz, Prozentmethode, Wettbewerbsorientierter Ansatz, Finanzorientierter Ansatz, Ziel- und aufgabenorientierter Ansatz, Zero-Base-Budgetierung, Investitionsansatz, Simulationsansatz, Optimierungsansatz, Decision-Calculus-Ansatz

Question 25

Marketing Instrumente. Marketing-Mix

Answer 25

1. Produktpolitik - Was wird dem Kunden angeboten und welche Leistung kann er erwarten? (Produktinnovationen, -verbesserungen, -differenzierung, Verpackung, Serviceleistungen)
2. Preispolitik - Zu welchen Konditionen wird dem Kunden ein Angebot gemacht? (Preis, Rabatte, Skonti und Boni, Liefer- und Zahlungsbedingungen)
3. Kommunikationspolitik - Wie wird der Kontakt zu den Kunden gepflegt? (Media Werbung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, Online-Kommunikation,..)
4. Distributionspolitik - Wo und mit welchem Liederservice werden die Waren angeboten? (Vertriebssyteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme)

Question 26

Was ist Marketingcontrolling?

Answer 26

Sicherstellen von Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung

Question 27

Welche Funktionen hat das Marketingcontrolling?

Answer 27

1. Planungsfunktion (Unterstützung der strategischen und operativen Marketingplanung bzgl. Willensbildung und -durchsetzung)
2. Funktionsübergreifende Koordinationsfunktion (Aufgaben abseits des Marketingroutinegeschäfts, Coaching und Beratung, Projekt- und Kooperationscontrolling)
3. Kontrollfunktion (Überwachung des Marketing mittels Marketingkontrollen und Marketingsaudits)
4. Informationsfunktion (Problembezogene Informationsversorgung, insbesondere Marktforschung und Marketingaccounting)