Distributionspolitik Flashcards
Was ist Distribution?
- gesamtwirtschaftlich umfasst Distribution alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Güter zum Konsumenten dienen: sie stellt ein wichtiges Bindeglied zwischen Herstellung und Verbrauch dar.
- betriebswirtschaftlich beinhaltet die Distribution sämtliche unternehmerische Tätigkeiten, die sich mit der Verfügbarkeit und damit der Versorgung der Verbraucher/Kunden mit Gütern und
Dienstleistungen befassen
Was ist Vertrieb?
Verkauf i.w.S., der Verkauf i.e.S. SOWIE die physische Distribution (Warenverteilung)
umfasst
Was ist Verkauf?
- Verkauf i.e.S., der dann nur die Kundenbearbeitung, (Kundengewinnung/-sicherung, Verkaufsvorgänge) enthält
Wie unterteilt sich die Distribution?
In Akquisitorische Distribution (Absatzkanal) und Physische Distribution.
Akquisitorische Distribution:
1) Absatzwege: direkter Absatz, indirekter Absatz, Mischformen (Franchising)
2) Absatzorgane: Unternehmenseigene und -fremde Organe
Physische Distribution: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen
Was für Distributionsmodelle gibt es?
“Online-only”, “Klassich”: Filialen, “Multi-Channel”
Entscheidungsfehler der Distributionspolitik
Akquisitorische Distribution:
- Festlegung und Gestaltung der Vertriebswege (direkt oder indirekt)
- Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb u./o. Absatzmittler u./o. Absatzhelfer)
- Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
Physische Distribution: - Vertriebslogistik, = Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit • das richtige Produkt • zur richtigen Zeit • in der richtigen Menge • am richtigen Ort • mit möglichst geringen Kosten
Einflussfaktoren der Absatzkanalselektion
1) Produktbezogen:
- Erklärungsbedürftigkeit
- Bedarfshäufigkeit / Kauffrequenz
- Lagerfähigkeit
- Transportfähigkeit
2) Unternehmensbezogen:
- Unternehmensgröße
- Finanzkraft
- Produkt- /Leistungsprogramm
- Erfahrungen mit (indirekten) Vertriebswegen
- Vertriebskompetenz (Kundennähe)
3) Endabnehmerbezogen:
- Anzahl der Endabnehmer
- Geograf. Verteilung / Streuung
- Einkaufsgewohnheiten
- Aufgeschlossenheit ggüb. Direktvertriebsmethoden
4) Konkurrenzbezogen:
- Anzahl der Konkurrenten
- Vertriebswege der Konkurrenten
5) Absatzmittlerbezogen:
- Anzahl der Handelsbetriebe
- Listungswahrscheinlichkeit im Handel
- Steuerbarkeit der Absatzmittler
- Sanktionspotenzial von Absatzmittlern
6) Soziale und rechtliche Faktoren:
- Konsequenzen bei Vertragskündigung
- Diskriminierungs- bzw. Boykottverbot
Distributionspolitische Ziele
Ökonomischorientierte Vertriebsziele: • Erhöhung der Absatzmenge • Sicherstellung von Deckungsbeiträgen • Sicherstellung von Preisniveaus • Optimierung der Vertriebs- und Logistikkosten
Versorgungsorientierte Vertriebsziele:
• Erhaltung bzw. Steigerung des Distributionsgrades
• Beeinflussung des Bevorratungsverhalten des Handels
• Senkung von Lieferzeiten
• Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit
Psychologischorientierte Vertriebsziele:
• Sicherstellung eines guten Vertriebsimages
• Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung
• Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Akquisitorische Distribution - Formen der Absatzwegegestaltung
Direkter Absatzweg:
Hersteller ->
Konsument (0-Stufenkanal)
Indirekter Absatzweg:
- Hersteller -> Einzelhandel -> Konsument (1-Stufenkanal)
- Hersteller -> Großhandel -> Einzelhandel -> Konsument (2-Stufenkanal)
- Hersteller -> (Fach)-Großhandel -> (Sortiments-)Großhandel -> Einzelhandel -> Konsument (3-Stufenkanal)
Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges
Direkt Vorteile:
• Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• Unmittelbare Kommunikation mit
Endabnehmer
Direkt Nachteile:
• Keine Massendistribution möglich
• Hoher eigener absatzorganisatorischer
Aufwand
Indirekt Vorteile:
• Breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf
Handel / Absatzmittler
Indirekt Nachteile:
• Kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• Erschwerte Kommunikation (Informationsaustausch) mit Endverbraucher
Was ist ein Vertriebskanal?
umfasst die Vertriebsstufen vom Hersteller bis zum Endkunden.
Welche Optionen sind beim Vertriebskanal zu unterscheiden?
Direktvertrieb:
durch einen eigenen Außendienst oder über Absatzhelfer (diese übernehmen kein Eigentum an der Ware!) in den Formen Business-to-Consumer (z.B. Dell-Computer für Privatkunden) oder Business-to-Business (Geschäfte mit Firmenkunden mit der speziellen Zielgruppe der Geschäftskunden)
Bei beiden Formen ist der Absatzweg
in der Hand des Herstellers.
Indirekter Vertrieb: über Absatzmittler
(Handel, Handwerk). Diese übernehmen Eigentum bzw. verkaufen in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, (z.B. Groß- und Einzelhandel oder Exporteure).
Indirekter Verkauf oft über mehrere
Kanalstufen (typischerweise in drei Stufen über Groß- und Einzelhandel). Indirekter Vertrieb bedingt i.d.R. den Verkauf an bzw. über den Partner und Marketingaktionen am Point of Sale. Der Vertriebskanal umfasst die Vertriebsstufen vom Hersteller bis zum Endkunden.
Akquisitorische Distribution - Verbreitung von direktem und indirektem Vertrieb für ausgewählte Produkte
1) Exklusive Verbreitung: die Zahl der Absatzmittler wird bewusst beschränkt. Der extreme Fall des exklusiven Vertriebes sind
gebietsbezogene Exklusivverträge mit den Händlern. Mit diesen Verträgen erhofft sich der Hersteller aggressivere Verkaufsanstrengungen und eine direktere Kontrolle der Preise und Kundendienste. Zudem wertet eine exklusive Verteilung normalerweise auch das Image und das Prestige des Produktes auf und ermöglicht dank dieser Aufwertung höhere Gewinnzuschläge.
2) Selektive Verbreitung: Zwischen den beiden Extremen der intensiven und exklusiven Verteilung liegt die Möglichkeit, mehr als einen, aber weniger als alle
Zwischenhändler einzusetzen, die für ein bestimmtes Produkt infrage kommen. Damit soll die Wirkung des Ersatzes der Marketingaktivitäten der Hersteller gesteigert werden. Im Allgemeinen ermöglicht diese Vertriebsform eine ausreichende Verbreitung der Güter, gegenüber der intensiven Verteilung bessere Kontrollmöglichkeiten und geringere Risiken (z.B. Swatch-Uhren im Fachhandel und in Warenhäusern).
3) Intensive Verbreitung: wird von Herstellern von Gütern des täglichen
Bedarfs oder bei bekannten Markenprodukten angestrebt. Man versucht in einer großen Anzahl verschiedener Geschäftstypen mit seinen Produkten vertreten zu sein. Diese Art der Distribution findet man meistens im Konsumgütersektor.
Definition Franchising
”..eine dauerhaft angelegte, vertragliche Kooperation, bei der ein Franchise-Geber einem FranchiseNehmer ein definiertes Management- und Marketing-Know-how zur
Verfügung stellt und diesem gegen Entgelt das Recht einräumt, Leistungen unter Nutzung seines Namens und seiner Konzeption anzubieten. Der Franchise-Nehmer verpflichtet sich, vorgegebene
Qualitäts- und Leistungsstandards einzuhalten und in vollem Umfang das
Corporate Identity des Lieferanten zu übernehmen.”
Vor- und Nachteile eines Franchise-Systems
Vorteile für den Franchise-Geber im Vergleich zum eigenen Niederlassungsnetz:
• Schnellere Expansion bei dynamischen Partner
• Fixkostenaufbau auf Seiten der Franchise-Nehmer
• Konkursrisiken auf Vertriebspartnern verlagert
• Keine Haftung für Fremdkapital der Partner
• Umsatzabhängige Einnahmen
Vorteile für den Franchise-Nehmer im Vergleich zum eigenen Handelsgeschäft:
• Schnellerer Weg in die Selbstständigkeit
• Geringeres Geschäftsrisiko
• Profitieren vom Image des Franchise-Gebers
• Übernahme einer bewährten Marketingkonzeption
• Unterstützung und Beratung
• Laufende Schulung
• Finanzierungshilfen
• Franchisegebühren sind variable Kosten
Wesentliche Nachteile für den Franchise-Geber:
•Geringere Durchgriffsrechte auf Verkaufspersonal
• Aufwendige Kontrolle der Vertriebspartner
• Erfolg hängt von Partnerqualität ab
• Schlechte Partner schaden dem eigenen Image
• Häufig Mitbestimmung der Partner
• Geringere Flexibilität bei starken Partnern
• Bildung von eigenem Markt-Know-how begrenzt
Wesentliche Nachteile für den Franchise-Nehmer:
• Nachteile bei einem schwachen Hersteller-Image
• Hohe Abhängigkeit vom Franchise-Geber
• Keine strategischen Entscheidungsfreiheiten
• Geringere Flexibilität in der Preispolitik
• Zwang der Standardisierung
• Abhängigkeit vom Erfolg des Herstellers/Franchisegebers
• Oft hohe Einstiegskosten / Gebühren
Akquisitorische Distribution - Absatzorgane
1) Absatzmittler = Handelsunternehmen, die im Gegensatz zu Absatzhelfern in eigenem Namen und auf eigene Rechnung am Markt auftreten
= je nach Kunden des Handelsunternehmens
unterscheidet man zw. Großhandelsunternehmen (Wholesaler) und Einzelhandelsunternehmen (Retailer):
• Kunden von Großhandelsunternehmen sind
gewerbliche Nachfrager
• Im Gegensatz hierzu haben Einzelhandelsunternehmen private Nachfrager (Endverbraucher) als Kunden
2) Absatzhelfer = aufgrund der Schwierigkeit der Eigentumsübertragung bei Dienstleistung (aufgrund der Intangibilität von Dienstleistungen) spielen Absatzhelfer insbesondere im Dienstleistungsvertrieb eine entscheidende Rolle
=Wichtige Gründe für die Nutzung von Absatzhelfern sind die Variabilisierung von Vertriebskosten (insbesondere bei
Handelsvertretern, Kommissionären und Maklern) sowie spezielle Kompetenzen der Absatzhelfer (insbesondere bei Vertriebsagenturen und Logistikdienstleistern)
—> Eine Gemeinsamkeit dieser beiden Vertriebsorgane liegt in der rechtlichen Selbstständigkeit. Der zentrale Unterschied liegt darin, dass Absatzhelfer im Gegensatz zu Absatzmittlern kein Eigentum an den abzusetzenden Produkten erwerben.
Wie unterscheiden sich direkte und indirekte Absatzorgane?
1) Direkt: Unternehmensinterne Verkaufsorgane. = beim direkten Absatz wendet sich der Hersteller entweder mittels eigenen Mitarbeitern (z.B. Reisenden) oder
externen Repräsentanten (z.B. Handelsvertretern) an den Letztverbraucher oder er baut ein herstellereigenes
Niederlassungs- bzw. Filialnetz auf.
2) Indirekt:
- Handelsvertreter (selbständiger
Gewerbetreibender, der ständig damit
betraut ist, für ein oder in aller Regel
mehrere Unternehmen Geschäfte zu
vermitteln bzw. abzuschließen. Er
schließt die Verträge in fremden Namen
und auf fremde Rechnung; er bestimmt seine Tätigkeit weitestgehend frei, wobei er allerdings üblicherweise keine
konkurrierenden Produkte ohne Zustimmung des schon vertretenden Unternehmens aufnehmen darf; als Vergütung erhält er zumeist eine umsatzabhängige Provision.)
- Kommisionär (tritt im Gegensatz zum
Handelsvertreter im eigenen Namen für Rechnung seines Auftraggebers
(=Kommittenten) auf; erhält er eine zumeist
umsatzbezogene Kommission bzw. Provision; man findet diese Form des
Absatzhelfers vor allem im Wertpapierhandel, im Handel
mit Agrarprodukten und Rohstoffen und im Kunsthandel) - Makler (Aufgabe: Gelegenheiten zum Abschluss von Kaufverträgen nachweisen,
d.h. der Makler bringt quasi die beiden Vertragsparteien an einen Tisch; von nachhaltigerer Bedeutung ist dieser
Absatzhelfer nur auf dem Gebiet des Immobilienhandels und in neuerer Zeit auch bei Versicherung
—-> unternehmensfremde Verkaufsorgane nach §84 HGB rechtlich selbstständige Gewerbetreibende, die auf Grundlage einer vertraglichen Vereinbarung an das Unternehmen gebunden sind
Akquisitorische Distribution - Was sind die Merkmale des Reisenden und des Handelsvertreters?
1) Merkmale des Reisenden:
• Angestellter des Unternehmens (weisungspflichtig nach Arbeitsvertrag)
• Mit oder ohne Abschlussvollmacht (Abschließer oder Vermittler)
• Festgehalt + Provision und / oder Prämien (bei Mehrproduktprogramm z.T. unterschiedlicher Provisionssätze)
• Kundenbesuche mit Angebotsunterbreitung, Bestellannahme
• Marktforschung (Kunden, Wettbewerb, Markt)
2) Merkmale des Handelsvertreters:
• Selbstständiger Unternehmer
• Vertragliche Regelung der Kompetenzen
• Weniger weisungsgebunden
• Kann Konkurrenzprodukte im Programm haben
• Feste Vergütung (gering) + Provision (hoher Anteil)
Was ist die physische Distribution?
Die Vertriebslogistik / Distributionslogistik / physische Distribution umfasst alle Aufgaben und Methoden sowie Prozesse und Systeme zur Gestaltung eines kunden- und kostenoptimierten Material- und
Informationsflusses entlang der Wertschöpfungskette vom Hersteller bis
zum Endabnehmer. Zielsetzung ist die Auslieferung der Ware in der
richtigen Menge am richtigen Ort zur bestätigten Zeit
Wesentliche
Entscheidungsfelder der Vertriebslogistik sind:
- Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager
- Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung
- Verpackung sowie
Transportentscheidungen
Anforderungen an die Vertriebslogistik
1) Anforderungen aus Technologie und Infrastruktur: z.B. Automatisierung
vertriebslogistischer Prozesse unter Einsatz von EDI, Gestaltung der Vertriebslogistik nach den Erfordernissen der Verkehrsinfrastruktur (z.B. Lager in Kundennähe bei hohem Stauaufkommen)
2) Kundenanforderungen: z.B. • Kürze der Lieferzeiten • Lieferzuverlässigkeit • Qualität der Lieferungsbeschaffenheit • Lieferflexibilität • Kontrollmöglichkeiten des Auftrags- und Lieferfortschritts
3) Wettbewerbsanforderungen:
z.B.
• Leistung eines Beitrags zur Differenzierung von Wettbewerbern
• Aufbau einer überlegenen vertriebslogistischen Kompetenz
• Effizienz und Effektivität der
vertriebslogistischen Prozesse
4) Anforderungen aus der Strategie des Unternehmens: z.B.
• Individuelles Eingehen auf
vertriebslogistische Erfordernisse einzelner Kunden bei einer Differenzierungsstrategie
• Entwicklung kosteneffizienter Logistiklösungen bei einer Strategie der
Kostenführerschaft
5) Anforderungen aus der
Gestaltung des Marketingmix: z.B.
• Lagerhaltung des gesamten
Produktprogramms
• Lagerungs- und Transportkapazitäten zur
Bewältigung großer Auftragsgrößen als Folge von Mengenrabatten
6) Anforderungen aus der Unternehmenslogistik:
z.B.:
• Lagerhaltung zur
Ermöglichung der Reaktion
auf kurzfristige Nachfrageschwankungen, um nicht vom
effizienten Produktionsprogramm abweichen zu
müssen
Physische Distribution - Im Rahmen von
Transportentscheidungen
ist zu entscheiden über:
• das geeignete Transportmittel,
• Eigen- vs. Fremdtransport, sowie
• die geeigneten Instrumente zur Planung, Steuerung
und Organisation des Transportes.
eigenes Transport:
Transport auf dem • Straßen-, • Schienen-, • Luft- oder • Wasserweg
Häufig werden verschiedene
Transportmittel zu Transportketten kombiniert, um
ihre jeweiligen Vorteile zu nutzen.
Eine häufige Kombination ist die von Schiene und Straße, bei der Container von Lastkraftwagen und Güterzügen transportiert werden. Beim Roll-On- bzw.
Roll-Off-Verkehr werden Land und Wassertransport
kombiniert.
Kosten, Transportzeit,
-häufigkeit, -qualität und die
Flexibilität wichtig.
Eigen- vs. Fremdtransport
Während innerbetriebliche Transporte (z.B. zwischen Beschaffungslager und Produktionsstätte) bspw. im
Rahmen der Produktionslogistik von vielen
Unternehmen selbst erbracht werden (Eigentransport),
werden die im Rahmen der Vertriebslogistik erbrachten
außerbetrieblichen Transporte (z.B. Transport vom
Auslieferungslager zu den Kunden) in der
Unternehmenspraxis oftmals durch externe
Logistikdienstleister (Fremdtransport) durchgeführt.
Dies liegt insbesondere an der vorhandenen Infrastruktur von Logistikdienstleistern (DHL,
Schenker, Transoflex etc.).
Instrumente zur Planung, Steuerung und Organisation
Im Rahmen von außerbetrieblichen Transporten sind in vielen Fällen mehrere Kundenbestellungen gleichzeitig zu bearbeiten, deren Auslieferung geplant, gesteuert und organisiert werden muss. Tourenplanungsproblem: Es ist zu entscheiden, welche Kunden bei welchen Touren in welcher Reihenfolge beliefert werden sollen. Hierbei wird versucht, die Lieferaufträge mit einem vorhanden Fuhrpark so ausführen, dass die gesamte Fahrstrecke bzw. die Gesamtkosten minimiert werden.
Was ist ein E-Commerce?
„Unter E-Commerce wird der digitale (Versand) Handel im Internet verstanden. Kriterien für E-Commerce sind Transaktionen (Verkauf), nicht Werbung
Vorteile und Chancen gegenüber konventionellem Außendiensteinsatz:
• Einsparung von Außendienstkosten
• Entlastung von Innen- und Außendienst
• Kunde übernimmt Teil der Auftragsabwicklung
• Schnelle Aktualisierung von Preisen und techn.
Daten
• Kunde kann Infos zeitlich unbegrenzt abrufen
• Kunde kann Infos standortunabhängig abrufen
• Kunde kann Infos bei Bedarf abrufen
• Kunde kann Infos wiederholt abrufen
• Antwortstandardisierung für ca. 60% aller
Fragen
• Kunde hat auch privat Zugang zu den Daten
• Präzisere Steuerung von Produktpräsentationen
• Flexiblere Erfassung von Beanstandungen,
Reklamationen
• Flexible Terminabsprachen über E-Mail und
Internet
• Surfen regt eventuell zu Spontankäufen an
Nachteile und Risiken gegenüber
konventionellem Außendiensteinsatz
• Manche Kunden bestehen auf persönliches
Gespräch
• Wettbewerbssituationen undurchschaubar
• Kaufentscheidungen des Kunden schwerer
durchschaubar
• Kundenerwartungen weniger transparent
• AD ist nicht mehr „alleiniger Hüter“ des Kunden
• Kunde kann nicht persönlich „gecoached“
werden
• Individueller Dienst am Kunden erschwert
• Klassische Preisverhandlung nicht möglich
• Preisdifferenzierung (insb. regional) erschwert
• Eventuell wird Provisionssystem des AD
unterlaufen
• Markenführung wird wichtiger als Kundenbetreuung
• Gefahr einer Corporate Identity-Verwässerung
• Außendienst muss Web-Inhalt gut kennen
• Innendienst verliert Betreuungskompetenz
Definition und Konzept des KAM
Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres täglichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Der Erfolg des Konzeptes basiert auf der strikten Ausrichtung, der organisatorischen, funktionalen und strategischen Ebene des Unternehmens auf das Key Account Management. Idealerweise nimmt das Key Account Management im Unternehmen eine Querschnittsfunktion ein und steuert als alleiniger Akteur alle Aktivitäten gegenüber den Schlüsselkunden
