Distributionspolitik Flashcards
Was ist Distribution?
- gesamtwirtschaftlich umfasst Distribution alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Güter zum Konsumenten dienen: sie stellt ein wichtiges Bindeglied zwischen Herstellung und Verbrauch dar.
- betriebswirtschaftlich beinhaltet die Distribution sämtliche unternehmerische Tätigkeiten, die sich mit der Verfügbarkeit und damit der Versorgung der Verbraucher/Kunden mit Gütern und
Dienstleistungen befassen
Was ist Vertrieb?
Verkauf i.w.S., der Verkauf i.e.S. SOWIE die physische Distribution (Warenverteilung)
umfasst
Was ist Verkauf?
- Verkauf i.e.S., der dann nur die Kundenbearbeitung, (Kundengewinnung/-sicherung, Verkaufsvorgänge) enthält
Wie unterteilt sich die Distribution?
In Akquisitorische Distribution (Absatzkanal) und Physische Distribution.
Akquisitorische Distribution:
1) Absatzwege: direkter Absatz, indirekter Absatz, Mischformen (Franchising)
2) Absatzorgane: Unternehmenseigene und -fremde Organe
Physische Distribution: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen
Was für Distributionsmodelle gibt es?
“Online-only”, “Klassich”: Filialen, “Multi-Channel”
Entscheidungsfehler der Distributionspolitik
Akquisitorische Distribution:
- Festlegung und Gestaltung der Vertriebswege (direkt oder indirekt)
- Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb u./o. Absatzmittler u./o. Absatzhelfer)
- Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
Physische Distribution: - Vertriebslogistik, = Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit • das richtige Produkt • zur richtigen Zeit • in der richtigen Menge • am richtigen Ort • mit möglichst geringen Kosten
Einflussfaktoren der Absatzkanalselektion
1) Produktbezogen:
- Erklärungsbedürftigkeit
- Bedarfshäufigkeit / Kauffrequenz
- Lagerfähigkeit
- Transportfähigkeit
2) Unternehmensbezogen:
- Unternehmensgröße
- Finanzkraft
- Produkt- /Leistungsprogramm
- Erfahrungen mit (indirekten) Vertriebswegen
- Vertriebskompetenz (Kundennähe)
3) Endabnehmerbezogen:
- Anzahl der Endabnehmer
- Geograf. Verteilung / Streuung
- Einkaufsgewohnheiten
- Aufgeschlossenheit ggüb. Direktvertriebsmethoden
4) Konkurrenzbezogen:
- Anzahl der Konkurrenten
- Vertriebswege der Konkurrenten
5) Absatzmittlerbezogen:
- Anzahl der Handelsbetriebe
- Listungswahrscheinlichkeit im Handel
- Steuerbarkeit der Absatzmittler
- Sanktionspotenzial von Absatzmittlern
6) Soziale und rechtliche Faktoren:
- Konsequenzen bei Vertragskündigung
- Diskriminierungs- bzw. Boykottverbot
Distributionspolitische Ziele
Ökonomischorientierte Vertriebsziele: • Erhöhung der Absatzmenge • Sicherstellung von Deckungsbeiträgen • Sicherstellung von Preisniveaus • Optimierung der Vertriebs- und Logistikkosten
Versorgungsorientierte Vertriebsziele:
• Erhaltung bzw. Steigerung des Distributionsgrades
• Beeinflussung des Bevorratungsverhalten des Handels
• Senkung von Lieferzeiten
• Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit
Psychologischorientierte Vertriebsziele:
• Sicherstellung eines guten Vertriebsimages
• Sicherstellung einer hohen Qualifikation der Beratung
• Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Akquisitorische Distribution - Formen der Absatzwegegestaltung
Direkter Absatzweg:
Hersteller ->
Konsument (0-Stufenkanal)
Indirekter Absatzweg:
- Hersteller -> Einzelhandel -> Konsument (1-Stufenkanal)
- Hersteller -> Großhandel -> Einzelhandel -> Konsument (2-Stufenkanal)
- Hersteller -> (Fach)-Großhandel -> (Sortiments-)Großhandel -> Einzelhandel -> Konsument (3-Stufenkanal)
Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Absatzweges
Direkt Vorteile:
• Unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• Unmittelbare Kommunikation mit
Endabnehmer
Direkt Nachteile:
• Keine Massendistribution möglich
• Hoher eigener absatzorganisatorischer
Aufwand
Indirekt Vorteile:
• Breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf
Handel / Absatzmittler
Indirekt Nachteile:
• Kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• Erschwerte Kommunikation (Informationsaustausch) mit Endverbraucher
Was ist ein Vertriebskanal?
umfasst die Vertriebsstufen vom Hersteller bis zum Endkunden.
Welche Optionen sind beim Vertriebskanal zu unterscheiden?
Direktvertrieb:
durch einen eigenen Außendienst oder über Absatzhelfer (diese übernehmen kein Eigentum an der Ware!) in den Formen Business-to-Consumer (z.B. Dell-Computer für Privatkunden) oder Business-to-Business (Geschäfte mit Firmenkunden mit der speziellen Zielgruppe der Geschäftskunden)
Bei beiden Formen ist der Absatzweg
in der Hand des Herstellers.
Indirekter Vertrieb: über Absatzmittler
(Handel, Handwerk). Diese übernehmen Eigentum bzw. verkaufen in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, (z.B. Groß- und Einzelhandel oder Exporteure).
Indirekter Verkauf oft über mehrere
Kanalstufen (typischerweise in drei Stufen über Groß- und Einzelhandel). Indirekter Vertrieb bedingt i.d.R. den Verkauf an bzw. über den Partner und Marketingaktionen am Point of Sale. Der Vertriebskanal umfasst die Vertriebsstufen vom Hersteller bis zum Endkunden.
Akquisitorische Distribution - Verbreitung von direktem und indirektem Vertrieb für ausgewählte Produkte
1) Exklusive Verbreitung: die Zahl der Absatzmittler wird bewusst beschränkt. Der extreme Fall des exklusiven Vertriebes sind
gebietsbezogene Exklusivverträge mit den Händlern. Mit diesen Verträgen erhofft sich der Hersteller aggressivere Verkaufsanstrengungen und eine direktere Kontrolle der Preise und Kundendienste. Zudem wertet eine exklusive Verteilung normalerweise auch das Image und das Prestige des Produktes auf und ermöglicht dank dieser Aufwertung höhere Gewinnzuschläge.
2) Selektive Verbreitung: Zwischen den beiden Extremen der intensiven und exklusiven Verteilung liegt die Möglichkeit, mehr als einen, aber weniger als alle
Zwischenhändler einzusetzen, die für ein bestimmtes Produkt infrage kommen. Damit soll die Wirkung des Ersatzes der Marketingaktivitäten der Hersteller gesteigert werden. Im Allgemeinen ermöglicht diese Vertriebsform eine ausreichende Verbreitung der Güter, gegenüber der intensiven Verteilung bessere Kontrollmöglichkeiten und geringere Risiken (z.B. Swatch-Uhren im Fachhandel und in Warenhäusern).
3) Intensive Verbreitung: wird von Herstellern von Gütern des täglichen
Bedarfs oder bei bekannten Markenprodukten angestrebt. Man versucht in einer großen Anzahl verschiedener Geschäftstypen mit seinen Produkten vertreten zu sein. Diese Art der Distribution findet man meistens im Konsumgütersektor.
Definition Franchising
”..eine dauerhaft angelegte, vertragliche Kooperation, bei der ein Franchise-Geber einem FranchiseNehmer ein definiertes Management- und Marketing-Know-how zur
Verfügung stellt und diesem gegen Entgelt das Recht einräumt, Leistungen unter Nutzung seines Namens und seiner Konzeption anzubieten. Der Franchise-Nehmer verpflichtet sich, vorgegebene
Qualitäts- und Leistungsstandards einzuhalten und in vollem Umfang das
Corporate Identity des Lieferanten zu übernehmen.”
Vor- und Nachteile eines Franchise-Systems
Vorteile für den Franchise-Geber im Vergleich zum eigenen Niederlassungsnetz:
• Schnellere Expansion bei dynamischen Partner
• Fixkostenaufbau auf Seiten der Franchise-Nehmer
• Konkursrisiken auf Vertriebspartnern verlagert
• Keine Haftung für Fremdkapital der Partner
• Umsatzabhängige Einnahmen
Vorteile für den Franchise-Nehmer im Vergleich zum eigenen Handelsgeschäft:
• Schnellerer Weg in die Selbstständigkeit
• Geringeres Geschäftsrisiko
• Profitieren vom Image des Franchise-Gebers
• Übernahme einer bewährten Marketingkonzeption
• Unterstützung und Beratung
• Laufende Schulung
• Finanzierungshilfen
• Franchisegebühren sind variable Kosten
Wesentliche Nachteile für den Franchise-Geber:
•Geringere Durchgriffsrechte auf Verkaufspersonal
• Aufwendige Kontrolle der Vertriebspartner
• Erfolg hängt von Partnerqualität ab
• Schlechte Partner schaden dem eigenen Image
• Häufig Mitbestimmung der Partner
• Geringere Flexibilität bei starken Partnern
• Bildung von eigenem Markt-Know-how begrenzt
Wesentliche Nachteile für den Franchise-Nehmer:
• Nachteile bei einem schwachen Hersteller-Image
• Hohe Abhängigkeit vom Franchise-Geber
• Keine strategischen Entscheidungsfreiheiten
• Geringere Flexibilität in der Preispolitik
• Zwang der Standardisierung
• Abhängigkeit vom Erfolg des Herstellers/Franchisegebers
• Oft hohe Einstiegskosten / Gebühren
