Kaufverhalten von Konsumenten Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Phase 1: WAHRNEHMUNG DES BEDARFS
Verbraucher erkennt Mangel • Interne und / oder externe Stimuli gelten hierfür als Auslöser
Phase 2: INFORMATIONSSUCHE
Konsument sammelt Informationen • Beurteilung der relevanten Produkteigenschaften • Informationsquellen: persönlich (Bsp. Freunde), kommerziell (Bsp. Werbung), öffentlich (Bsp. Massenmedien) o. Erfahrungen
Phase 3: BEWERTUNG VON ALTERNATIVEN
Bewertung erfolgt anhand von unterschiedlich gewichteten Produktmerkmalen • Jedem Attribut wird unterschiedlicher Nutzen beigemessen
Phase 4: KAUFENTSCHEIDUNG
Konsument wählt Produkt, welches von allen Alternativen am besten eingestuft wurde
Phase 5: VERHALTEN DER NACHKAUFPHASE
Im Mittelpunkt: Fragen bezüglich Qualität und Erfüllung der ursprünglichen Bedürfnisse des Konsumenten • Entspricht Produkt nicht den Erwartungen -> Unzufriedenheit -> Nachkaufdissonanz • Entspricht Produkt den Erwartungen o. übertrifft diese
-> Zufriedenheit -> Wiederholungskauf -> bestenfalls habitualisiertes Kaufverhalten
Welche Käuferrollen gibt es?
1) Initiator: Person, die dazu anregt, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte DL zu erwerben.
2) Influencer: Person, deren Ansicht oder Ratschlag die Kaufentscheidung beeinflusst.
3) Decider: Person, die Entscheidung trifft oder an Kaufentscheidung mitwirkt; ob, was, wie und wo was gekauft wird
4) Buyer: Person, die Kauf tatsächlich durchführt
5) User: Person, die Produkt oder DL nutzt.
Welche Forschungsansätze des Konsumverhaltens gibt es?
S-R-Modelle: Behavioristische Forschungsansätze (Stimulus -> Black Box -> Reaktion)
S-O-R-Modelle: Neobehaviorische Forschungsansätze (Stimulus -> Organismus -> Reaktion)
Aktivierende Prozesse - welche Reize gibt es?
Emotionale (Mitleid, Angst, Erotisch), Physische (Größe, Lautstärke, farbintensive Bilder) und Kognitive (Überraschung, Witz, Widerspruch)
Aktivierende Prozesse - Emotionen - welche Dimensionen gibt es?
Erregung = Stärke und Intensität der inneren Aktivierung
Empfindungsrichtung = positiv / angenehm (Bsp. Glück) oder negativ / unangenehm (Bsp. Angst) sein
Qualität = bezogen auf angeführte Gefühlskomponente Gefühl unterscheidet sich (bei gleicher emotionaler Stäke und Richtung) von anderen Gefühl erhält Bedeutung (Bsp. Liebe
Subjektives Bewusstsein = problematisiert, da Emotionen oftmals wenig oder nicht bewusst sind emotionale Vorgänge laufen oft im Hintergrund des Bewusstseins ab, da das Bewusstsein durch analytische Gehirnaktivitäten beherrscht wird (kontrovers diskutiert wird, ob ein Stimulus erst bewertet werden muss, um Emotionen auszulösen oder ob Emotionen auch unabhängig von kognitiven Prozessen, als unbewusste affektive Reaktion, entstehen)
Was sind die Messungen der Emotionen?
Psychologische Messungen (z.B. Puls, Leitfähigkeit Haut, MRT)
Subjektive Erlebnismessungen (z.B. Befragung und Antworten anhand von Skalen)
Messungen des Ausdrucksverhaltens (z.B. Körper-, Gesichtssprache)
Aktivierende Prozesse – Motivation
„Motivation ist die innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert, in eine Richtung lenkt und für die Aufrechterhaltung psychischer und physischer Aktivitäten sorgt. Sie resultiert aus grundlegenden und kognitiven Antriebskräften. Zu den grundlegenden Antriebskräften gehören Triebe und Emotionen und zu den kognitiven Antriebskräften Zielorientierung und Handlungsprogramme“
Aktivierende Prozesse - Einstellung
„Die Einstellung ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven und somit die Schlüsselvariable zur Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens. Aus dieser vereinfachten Sicht folgt, dass die Einstellung die Motivation und die (kognitive) Gegenstandsbeurteilung umfasst“
Was sind kognitive Prozesse?
„Kognitionen sind Vorgänge bzw. Prozesse, mit denen das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, d.h., es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens.“
Was sind die Schritte der kognitiven Prozesse?
Informationsaufnahme - Informationsverarbeitung -
Informationsspeicherung
Kognitive Prozesse – Informationsaufnahme
„Der Bereich der Informationsaufnahme umfasst alle Vorgänge bis zur Übernahme von Reizen bzw. Informationen in den zentralen Prozessor (Kurzspeicher bzw. -gedächtnis), wo die eigentliche kognitive Verarbeitung stattfindet, d.h., es werden nur jene Reize betrachtet, die vom sensorischen Speicher in den Kurzspeicher gelangen.“
Kognitive Prozesse – Informationsverarbeitung (Wahrnehmen und Beurteilen)
“Wahrnehmung ist ein kognitiver Prozess der Informationsverarbeitung, bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, sodass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten.“
Wahrnehmung ist…
subjektiv, selektiv, aktiv
Kognitive Prozesse – Prozess der Informationsspeicherung
Denken ist als Prozess der Beurteilung, Ordnung, Abstraktion und Weiterentwicklung von (aktuellen) Wahrnehmungen zu beschreiben, aber auch als Erinnerung, Umstrukturierung und Weiterentwicklung von Gedächtnisinhalten. Demnach ist Denken die Verknüpfung von Wissen nach allgemeingültigen oder subjektiven Regeln zu neuem Wissen. Dieses aus dem Denkvorgang entstandene neue Wissen kann eine verdichtete Information, ein Werturteil oder ein Verhaltensanstoß sein
Was sind die lerntheoretischen Ansätze?
- Lernen durch klassische Konditionierung
- Lernen durch instrumentelle Konditionierung
- Lernen am Modell
