Produkt- und Sortimentspolitik

Question 1

Was sind die drei Produktbegriffe?

Answer 1

1) Substanzieller Produktbegriff
2) Erweiterter Produktbegriff
3) Generischer Produktbegriff

Question 2

Substanzieller Produktionsbegriff

Answer 2

• bezieht sich auf das so genannte Kernprodukt als ein Bündel von physisch-technischen Eigenschaften.
• Im Mittelpunkt: Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse durch physische Produktmerkmale.
  Demnach stellt bspw. das Produkt „Sportwagen“ eine Kombination verschiedener Eigenschaften wie
  „Fähigkeit zum Transport von Personen“, „hohe
  Beschleunigungskraft“, „stabiles Kurvenverhalten“ oder „hohe Endgeschwindigkeit“ dar.

Question 3

Erweiterter Produktbegriff

Answer 3

• Leistungspaket, das aus physischen Produkten und / oder immateriellen Leistungen (Dienstleistungen = DL) besteht, durch die die umfassende Befriedigung funktionaler Kundenbedürfnisse angestrebt wird.
• Eine Gemeinsamkeit mit dem substanziellen Produktbegriff liegt darin, dass gemäß diesem Verständnis ein Produkt auch teilweise oder ausschließlich immateriell sein kann.
  Dementsprechend umfasst bspw. das
  Produkt „Sportwagen“ das Kernprodukt sowie z.B.
  Qualitätsgarantien, Gratiswartungen o. sonstige ergänzende DL.

Question 4

Generischer Produktbegriff

Answer 4

• sämtliche materiellen und immateriellen
  Produktfacetten, aus denen Kundennutzen resultieren kann.
• Neben dem funktionalen Nutzen werden auch andere
  Nutzenkategorien wie z.B. der emotionale oder soziale Nutzen berücksichtigt werden.
  So umfasst das Produkt „Sportwagen“ neben den im Rahmen des erweiterten Produktbegriffs aufgezeigten Charakteristika weitere Eigenschaften, die für die Kunden einen Zusatznutzen darstellen (z.B. eine renommierte Marke mit dem Zusatznutzen des sozialen
  Prestiges)

Question 5

Merkmale zur Typologisierung eines Produktes

Answer 5

1) Materialität der Leistung: Sachgut oder DL
2) Träger des Bedarfs: Industriegut vs. Konsumgut

3) Komplexität bzw. Grad der Individualisierung des
Leistungsangebotes (speziell im B-to-B-Bereich): Güter des Produkt-, Anlagen-, System- oder Zuliefergeschäfts

4) Nutzungsdauer: Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter
5) Nutzungshäufigkeit: Waren des täglichen Bedarfs vs. Waren des aperiodischen Bedarfs
6) Markenbildung: Markenprodukte vs. unmarkierte Produkte
7) Kaufgewohnheit: Convenience Goods (Kauf nur mit relativ geringem zeitlichen und gedanklichen Aufwand verbunden, z.B. Lebensmittel), Shopping Goods (relativ selten und nach sorgfältigem Vergleich von Qualität und Preisen gekauft, z.B. Möbel), Specialty Goods (selten und mit hohem Involvement des Kunden gekaufte Produkte, z.B. Immobilien)

8) Kaufmotivation: Sought Goods (im Wesentlichen freiwillig gekauft) vs. Unsought Goods (teilweise
fremdbestimmter Kauf, z.B. gesetzlich vorgeschriebene Pflichtversicherungen)

9) Wertschöpfungsstufe im
Produktionsprozess: Rohstoffe, Zwischen- oder Fertigprodukte

Question 6

Typologisierung eines Produktes

Answer 6

Sachgüter (Konsum- und Industriegüter), Dienstleistungen (Konsumtive und Investive DL)

Question 7

Definition Produktinnovationen

Answer 7

„Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.“

Die Markteinführung von Produktentwicklungen (Produktinnovationen) ist mit großen unternehmerischen Chancen, aber auch mit besonderen Risiken verbunden. Innovationen werden auf vielfältige Weise klassifiziert.

Question 8

Innovationen werden auf vielfältige Weise klassifiziert.Wie?

Answer 8

1.) Nach dem Neuigkeitsgehalt (Innovationsintensität):
• Echte Innovationen sind echte Weltneuheiten (Basisinnovationen, Break-through-Innovationen),
• Quasi-Innovationen sind stark an bestehende
Produkte angelehnt (z.B. der Schritt vom Pentium 4
zum Dual-Core-Chip),
• Scheininnovationen „gaukeln“ dem Verbraucher eine
radikale Neuartigkeit vor. Im Grunde sind bisherige
Produkte kaum verändert worden.

2.) Nach den Branchenauswirkungen:
• Ergänzungsinnovationen erweitern das
Warenangebot,
• Substitutionsinnovationen lassen infolge von
Technologieaustausch ganze Branchen sterben (z.B.
werden LCD-Flachbildschirme schon bald die
klassische Bildröhre komplett ablösen).

3.) Nach der Innovationszielsetzung:
• Innovationen, die veraltete Produkte ablösen,
• Innovationen, die zusätzliche Nachfrage schaffen,
• Innovationen, die eine (temporäre) Alleinstellung im
Markt begründen,
• Innovationen, die das Unternehmensimage
verbessern,
• Innovationen, die den Einstieg in ganz neue Marktbereiche ermöglichen (Diversifikationen).

4.) Nach einer Raumdimension:
• Globale Innovationen beanspruchen weltweite
Geltung,
• Regional begrenzte Innovationen beschränken sich
auf Gebiete (z.B. Europa)

Question 9

Was sind die Kernaufgaben des Marketings?

Answer 9

Produktgestaltung, Verpackung, Servicekonzept

Question 10

Was ist Produktelimination und welche Kriterien gibt es?

Answer 10

Bei einer Produktelimination wird ein Produkt oder auch eine ganze
Produktlinie ersatzlos aus dem Produktprogramm entfernt.

Quantitative Kriterien: Umsatz, Marktanteil, Rentabilität
Qualitative Kriterien: Produktionsprobleme, Gesetzliche
Vorschriften, Bedürfnisänderung

Question 11

Die Entscheidung für oder gegen eine Produktelimination ist äußert schwierig. Mit Hilfe der Marktforschung und der
Unternehmenspotenzialanalyse sollte das Unternehmen zur Vorbereitung der Entscheidungsfindung prüfen, dass…

Answer 11

• Keine wesentlichen Wettbewerbsnachteile zu erwarten sind (eher Vorteile);
• Das Produktprogramm keine, vom Kunden als negativ wahrgenommene Lücke erhält (sondern eher attraktiver wird);
• Das Unternehmensimage oder das Image des Produktprogramms bei den Händler und Konsumenten erhalten bleibt (oder sich verbessert);
• Freie, anderweitig wirtschaftlich nutzbare Kapazitäten im Unternehmen entstehen (ein Kapazitätsengpass beseitigt wird);
• Die verbleibenden Produkte infolge der Eliminierung keinen negativen Deckungsbeitrag erbringen.

Question 12

Was ist eine Produktgestaltung?

Answer 12

Die Produktgestaltung im Rahmen des Marketing umfasst alle Instrumente und Maßnahmen zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter kunden-, kosten- und konkurrenzbezogenen Gesichtspunkten.

Question 13

Was sind die Zielsetzungen für produktgestalterische Maßnahmen?

Answer 13

• Erstgestaltung einer Innovation / einer Produktneuentwicklung
• Auffrischen eines älteren Produktes (Design- / Qualitätsrelaunch) = Produktvariation
• Anpassen eines Produktes an geänderte Käuferwünsche
• Anpassen eines Produktes an neue Produkte oder Konkurrenz
• Kreieren eines zusätzlichen Produktes in enger Anlehnung an ein bestehendes zum Zwecke einer Produktdifferenzierung
• Kreieren einer scheinbaren Produktverbesserung oder eines scheinbar neuen Produktes, z.B. für einen Messeauftritt (Pseudoentwicklung)

Question 14

Produktäußeres (Produkteigenschaften)

Answer 14

Farbe, Geruch, Geschmack, Klang, Konsistenz, Gewicht, Material, Transport- und Lagervorrichtungen, Design i.e.S., sichtbare Produktbestandteile, Größe

Question 15

Wichtige Erfolgsbestandteile für Namensgebung

Answer 15

1. Keine Konflikte mit bestehenden Schutzrechten
2. Gute Aussprechbarkeit
3. Kreative Elemente, ein besonderer sprachlicher „Kick“
4. Einfachheit, hohe Merkfähigkeit
5. Gute Unterscheidbarkeit, hohe Wiedererkennbarkeit
6. Nachhaltigkeit, Unabhängigkeit vom Zeitgeist
7. Spürbarer und positiver Lebensstil-Bezug
8. Keine Kollision mit anderen Unternehmensmarken
9. Positiver Bezug zum Image der Gesamtunternehmung
10. Akzeptanz auf internationaler Ebene

Question 16

Welche Schutzrechte gibt es?

Answer 16

Urheberrecht (Geistiges Eigentum. Schutz einer persönlichen, geistigen Schöpfung (Literatur,
Musik, Kunst, Film, Tanz). Wenig Bedeutung für die Produktpolitik)

Warenzeichen, Marke (geschütztes Wort-, Bild- oder kombiniertes WortBildzeichen. Es unterscheidet Waren und Dienstleistungen des Zeicheninhabers von denen anderer Mitbewerber. Warenzeichen müssen beim
Patentamt beantragt und in die Zeichenrolle eingetragen werden)

Geschmacksmuster (ästhetisches gewerbliches, zweidimensionales (z.B. Tapetenmuster) oder dreidimensionales (z.B. Schmuckstück) Muster. Wenn es neu, eindeutig unterscheidbar und gewerblich erwertbar ist, kann es durch Eintragung in ein Musterregister beim Amtsgericht gegen Nachbildung geschützt werden.)

Patent (staatlich oder überstaatlich erteiltes, ausschließliches und zeitlich begrenztes Recht (30 Jahre), eine Erfindung gewerbsmäßig zu nutzen. Eine Erfindung muss neu sein, auf erfinderischer naturwissenschaftlichtechnischer) Tätigkeit beruhen und vorher nicht andernorts bekannt sein

Gebrauchsmuster (Schützt als „kleines Patent“ Arbeitsgerätschaften oder Gebrauchsgegenstände
gegen Nachahmung. Im Gegensatz zum Patent ist kein technischer Fortschritt bzw. kein Erfindungsgrad notwendig. Entscheidend ist vielmehr eine Neuartigkeit in der Gestaltung, Anordnung, Vorrichtung oder Schaltung)

Question 17

Neben Name und Logo enthalten Produkt und Verpackung eine Fülle weiterer Aufdrucke und Beilagen:

Answer 17

1) Zum Teil sind sie rechtlich vorgeschrieben:
Bsp.: Herstellerhinweis, Verfalldatum, Gewichtsangabe Fleischeinlage, Hinweise auf Konservierungsstoffe, Hinweise „Fragen Sie Ihren…“ bzw. „Rauchen schadet der Gesundheit“.

2) Sie unterstützen die Markenprofilierung, sind also Teil der Produktbotschaft bzw. Werbebotschaft, und
müssen daher mit Corporate Identity Richtlinien des Unternehmens in Einklang stehen.
Bsp.: die kleine Cola-Flasche als Aufdruck der 1 Ltr.-Flasche, Haribo-Bär, Meister Propper Figut, Hölzchen-Spiele auf Thomy-Senf, Rubbelpunkte auf dem Schein der SKL-Klassenlotterie, das Kaffee-Fair-Konzept.

3) Die Angaben haben informativen Charakter mit Käufernutzen.
Bsp.: Öffnungs-, Wiederverschließhinweise, Prüfurteile, -zeichen, Prüfsiegel, DIN-Normen, Testergebnis Stiftung
Warentest, Zubereitungshinweise, Serviervorschläge, Gebrauchsanleitungen, „vor der Sonne schützen“, Umweltengel.

4) Zunehmend sollen Imprints einen Kundendialog anstoßen, z.B. durch Preisausschreiben oder Hotlines
Bsp.: Kraft Verbraucherservice 01802 – 258588.
5) Letztlich dienen Imprints als logistische Bestandteile der Verpackung: Bsp.: Scan-Codes, Transporthinweise

Question 18

Was sind die Funktionen der Verpackung?

Answer 18

-Zusatznutzenfunktion (Thomy Senfgläser als Trinkgläser),
-Schutzfunktion (Kisten, Container)
-Lagerfunktion
-Transportfunktion (Fernsehkarton)
-Mengenabgrenzungsfunktion (Flaschen, Säcke)
-Identifizierungsfunktion/ Markenbeziehungsfunktion (Coca-Cola-Flasche)
-Anreizfunktion /Werbefunktion (Bsp. Flakons von
Kosmetika)
-Ökologische Funktion (Bsp. Rücksendebeutel für
HP-Patronen)
- Informationsfunktion (z.B. Lager-, Transporthinweise)
- Erziehungsfunktion (Gefährdungsaufdruck auf Zigarettenschachteln)

Question 19

Empfehlungen für die Verpackungsgestaltung

Answer 19

1. Die Verpackung muss mit dem Inhalt eine präferenzbildende Einheit darstellen.
2. Die Verpackung sollte dem Erzeugnis adäquat sein (keine Mogelpackungen).
3. Die Verpackung soll die Produktvorschriften eindeutig herausstellen.
4. Die Verpackung sollte dem Verbraucher Einrichtungs- und Gebrauchshinweise geben.
5. Die Verpackung sollte zielgruppenkonform sein.
6. Die Verpackung sollte einen hohen Erinnerungswert besitzen.
7. Die Verpackung sollte gut zu öffnen und leicht zu transportieren sein.
8. Die Verpackung sollte physiologisch unbedenklich sein (auch für Kinder ungefährlich).
9. Die Verpackung sollte sympathisch wirken.
10. Die Verpackung sollte leicht zu entsorgen sein

Question 20

Was sind die zentralen Markenfunktionen?

Answer 20

Funktionen aus Sicht des…

1) Markenführers: Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
• Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung
von Kundenloyalität
• Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
• Generierung eines Preispremiums
• Schaffung einer Plattform für neue Produkte
(Einführung einer Marke)

2) Absatzmittlers: Minderung des eigenen
Absatzrisikos
• Imagetransfer (vom
Markenführer auf den
Absatzmittler)
• Begrenzung der eigenen
Beratungsaktivitäten

3) Nachfragers: Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Selbstdarstellung (des individuellen
Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)

Question 21

Markenauftritt

Answer 21

Gestaltung des Markennamens und -zeichens
(Markierung): Markierung stellt Basis für Durchsetzungsfähigkeit der Marke am Markt dar. Markierung stellt somit den Schlüssel zur Schaffung eines Markenimages dar.
Eine Markierung sollte sich insbesondere dadurch
auszeichnen, dass sie:
• einen Beitrag zur Vermittlung
positionierungsrelevanter Assoziationen leistet
• Prägnant gestaltet ist, d.h. sich insbesondere durch
Einfachheit Einheitlichkeit und Kontraststärke
auszeichnet, und
• Diskriminationsfähig ist, d.h. Merkmale aufweist,
die eine Unterscheidbarkeit von anderen Marken
gewährleistet.

-> Markenname und Markenzeichen stellen die
wichtigsten Markierungselemente dar

Gestaltung der Marketinginstrumente:

Der Auftritt einer Marke wird insbesondere durch den Einsatz der übrigen Marketinginstrumente (außerhalb der Produktpolitik) geprägt
 ihre zentrale Aufgabe besteht in diesem Zusammenhang darin, die Umsetzung der angestrebten
Marketingstrategien zu unterstützen.
Hierbei sind 3 Prinzipien
• Einzigartigkeit,
• Konsistenz und
• Kontinuität
zu berücksichtigen.

Question 22

Markenerfolg (Brand Equity)

Answer 22

umfasst den Erfolg einer Marke im Hinblick

auf potenzialbezogene, markterfolgsbezogene sowie wirtschaftliche Erfolgsfaktoren.

Question 23

Markenwert (Brand Value)

Answer 23

verstehen wir jegliche monetäre Quantifizierung des Nutzens einer Marke für den Markenführer

Question 24

Markenstärke (Brand Strength)

Answer 24

ist das Resultat der Bewertung des

Markenerfolgs im Hinblick auf die Gesamtheit der relevanten potenzialbezogenen und markterfolgsbezogenen Kriterien

Question 25

Welche Erfolgsgrößen gibt es bei Markenerfolg

Answer 25

Potenzialbezogene Erfolgsgrößen:
• Markenbekanntheit bei den Nachfragern
• Markenimage bei den Nachfragern
• Markenbezogene Einstellungen bei den
Nachfragern

Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen:
Marktanteile der Marke, Loyalität der Kunden
gegenüber der Marke, Erzielung einer Preisprämie für die Marke

Wirtschaftliche Erfolgsgrößen (Brand Value):
Mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn, Markenwert (Wert der Marke in Geldeinheiten)