Grundlagen der Marktforschung Flashcards
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
- Marktposition, z.B. Bekanntheitsgrad und Image bei -bestehenden und potenziellen Kunden
- Allgemeine Marktcharakteristika und -Entwicklungen, z.B. Marktvolumen, -Wachstum
- Kundensegmente, z.B. Identifikation der einzelnen Kunden im Markt
- Kundenverhalten und -bedürfnisse, z.B. Erkennen der Veränderung der Bedürfnisse
- Kundenzufriedenheit und -Loyalität, z.B. Analyse von Veränderungen der Kundenzufriedenheit
- Wettbewerber, z.B. Identifikation der wichtigsten Wettbewerber
Was ist der Unterschied zwischen Marketingforschung und Marktforschung?
Marketingforschung= Instrumentarium zum Erhalt, zur Auswertung und Interpretation aller Fakten für das Treffen von Marketing-Entscheidungen und Lösung von Marketing-Problemen. Es ist die Beschaffung von internen und externen Informationen.
Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse, und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) für Marketingentscheidungen.
Was sind die Aufgaben/Funktionen der Marktforschung?
SELEKTIONSFUNKTION: Sie sorgt dafür, dass aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unternehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen selektiert und aufbereitet werden.
STRUKTURIERUNGSFUNKTION: Sie fördert das Verständnis bei der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Unternehmung.
INNOVATIONSFUNKTION: Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden können.
INTELLIGENZVERSTÄRKERFUNKTION: Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Arbeit der Unternehmensführung bei.
FRÜHWARNFUNKTION: Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden.
UNSICHERHEITSREDUZIERUNGSFUNKTION:
Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei.
Was sind die Phasen des Marktforschungsprozesses?
- Problemformulierung
- Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Bestimmung des Durchführenden
- Feststellung der Datenerhebungsmethode
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
- Durchführung der Datenerhebung
- Editierung und Kodierung der Daten
- Datenanalyse und -interpretation
- Präsentation der Ergebnisse
Welche Arten von Untersuchungsdesigns in der Marktforschung gibt es?
Deskriptive, Explorative und Explikative Untersuchungen.
Deskriptiv: Die für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände werden möglichst genau erfasst und beschrieben, wobei jedoch keine Zusammenhänge zwischen Variablen untersucht werden
Ziel: Beschreibung der Marketing-Umwelt: Kunden, Wettbewerberprodukte etc.
Explorativ: Meist noch relativ unerforschte Untersuchungsthematik wird zunächst einmal genau erfasst und strukturiert; Zusammenhänge zwischen den betrachteten Variablen können untersucht werden, wobei keine Hypothesen über derartige Zusammenhänge formuliert werden
Ziel: Einsichten in das Problem/Hypothesengenerierung, Fokusgruppeninterviews
Explikativ: Ursachen von beobachteten Phänomenen stehen im Mittelpunkt; Zusammenhänge zwischen Variablen auf Basis vorab formulierter Hypothesen werden betrachtet
Ziel: Tests der Hypothesen, Bestimmung der Stärke der Zusammenhänge
Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage einer Marktforschungsstudie im Überblick
Erhebung von Primärdaten und Sekundärdaten.
Primärdaten: Befragung und Beobachtung.
Befragung: eher qualitativ und eher quantitativ.
qualitativ: Tiefeninterview, Gruppeninterview.
quantitativ: standardisierte mündliche/schriftliche/telefonische Befragung, Onlinebefragungen
Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung:
Experiment (Labor, -und Feldexperiment) und Panel (Verbraucher-, Handels-, Spezialpanel)
Sekundärdaten: interne und externe Daten
Extern: öffentlich, kommerziell
Was versteht man unter Sekundärforschung?
“Unter Sekundärforschung versteht man die Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind und früher für andere Zielsetzungen bereits erhoben wurden.“
Informationsquellen der Sekundärforschung:
unternehmensinterne Quellen, z.B. Buchhaltungsunterlagen, Allgemeine Statistiken, frühere Primärerhebungen
unternehmensexterne Quellen, z.B. Veröffentlichungen von Verlagen, wissenschaftliche Institutionen, Wirtschaftsverbänden, …
Was sind die Vor- und Nachteile der Sekundärforschung?
Vorteile: schnelle Verfügbarkeit, kostengünstige Informationsbeschaffung, Image bekannter Quelle nutzbar, Kennenlernen neuer Quellen, Chance auf neue Kontakte
Nachteile: Daten sind oft schon veraltet, Daten meist nicht exakt auf die Thematik hin zugeschnitten, Fehler in ursprünglicher Primärquelle werden übernommen, kritische Daten bleiben oft geheim (Studie nicht vollständig)
Was ist die Primärforschung?
„Im Rahmen der Primärforschung oder der sogenannten Feldforschung (field research) wird das interessierende Datenmaterial eigens für den zu deckenden Informationsbedarf mittels diverser Befragungs- und / oder Beobachtungsmethoden erhoben.“
Was sind die Instrumente der Primärforschung?
Befragung (Persönlich • Schriftlich • Telefonisch • Online etc), Beobachtung (Feldbeobachtung • Laborbeobachtung • Online-Beobachtung etc), Experiment (Labor-, Feldexperiment), Panelverfahren (Handelspanel •Verbraucherpanel •Spezialpanel)
Was sind die Vor- und Nachteile der Primärforschung?
Vorteile: Nutzung subjektiver Informationen, bessere Kenntnis der spezifischen Probleme des Unternehmens,
Bessere Kontrolle der Marktforschungsaktivitäten, Schnellere Reaktion, Datenschutz, Kommunikationsvorteil, Bessere Branchenkenntnis
Nachteile: Fehlende Objektivität, Fehlende Unabhängigkeit, Fehlende Spezialisten, Fehlende Kapazitäten, Self-fullfilling prophecy, Fixkostenbelastung, Begrenztes Methoden- und Verfahrensspektrum, Fehlende Methodenkenntnisse, Betriebsblindheit
Was ist die “Befragung” in der Primärforschung?
“Die Befragung gilt als Königsweg der Primärforschung. Einzelpersonen oder Gruppen werden um Meinungen und Beurteilungen gebeten. Ihre mündlichen, schriftlichen oder per Computer abgegebenen Aussagen werden nach einem Erhebungsplan systematisch erfasst und ausgewertet.”
Welche Formen der “Befragung” können unterschieden werden?
1) nach dem Durchführenden, d.h. dem Befragungsträger: Eigen- und Fremdbefragung (in der Praxis oft kombinierte Form)
2) nach dem Umfang der zentralen Fragestellung: Einthemen- oder Mehrthemen-Befragung (Bus-Erhebung)
3) nach dem Umfang der Stichprobe (der Befragungspersonen): Vollerhebung der gesamten Grundgesamtheit oder Teilerhebung (Stichprobe)
4) nach der Zahl der Befragten: Personenbefragung (Konsumentenbefragung, Expertenbefragung etc.) und Gruppenbefragung (z.B. Familienbefragung)
5) nach der Befragungsart: a) persönliche (mündliche) Befragung, durchgeführt als Interview-, Straßen-, POS- oder Telefoninterview-Befragung (CATI) sowie b) unpersönliche Befragung, durchgeführt als (schriftliche) Fragebogen-Befragung, Fernseh-Befragung (Ted) oder Computer-Befragung (Online-Befragung, Internet-Befragung)
6) nach der Häufigkeit der Erhebung: Einmalbefragung, Mehrfachbefragung und Zeitraumbefragung (Panel).
Was ist die “Befragung” in der Primärforschung?
“Im Rahmen einer Beobachtung werden wahrnehmbare Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften bestimmter Personen planmäßig erfasst. Dies kann zu einem speziellen Zeitpunkt geschehen oder aber auch über einen Zeitraum hinweg. Personen (Beobachter) oder technische Geräte nehmen nach einem Beobachtungsplan sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte aus und werten diese aus.“
Welche Verfahren der “Befragung” können unterschieden werden?
1) Feld- (z.B. im Supermarkt) und Laborbeobachtung (künstliche Situation)
2) Teilnehmende (Beobachter mischt sich unter Konsumenten) und nicht teilnehmende Beobachtung (Methode versteckte Kamera)
3) Persönliche (Beobachter) und unpersönliche (Geräte) Beobachtung
4) Nach der Einweihung der beobachteten Personen biotische (Versuchsperson hat keinerlei Informationen über die Beobachtung), quasi-biotische (Versuchsperson weiß nur, dass sie beobachtet wird), nicht durchschaubare (Versuchsperson weiß, was beobachtet wird, kennt aber nicht das Untersuchungsziel) und offene Beobachtung (Versuchsperson kennt Ziel und Inhalt der Untersuchung)
5) Beobachtung zur Hypothesengewinnung und zur Hypothesenüberprüfung
Beobachtungsverfahren bilden oft die Grundlage für Experimente
Was ist “ Experiment / Testverfahren” in der Primärforschung?
„Unter einem Experiment versteht man einen wiederholbaren Versuchsablauf, der es durch die Messung von einem oder von mehreren auf eine abhängige Variable (z.B. Kaufpräsenz) wirkenden Einflussfaktoren (den Reizen = Stimuli, z.B. eine neue Farbe für Waschmittel) erlaubt, eine Marktforschungshypothese auf Signifikanz (gegen die Nullhypothese, d.h. Annahme, dass die Reize keinen Einfluss ausüben) zu testen.“
Welche Arten des “Experiements” gibt es?
- Beobachtungs- (Hypothesen über das Verbraucherverhalten) und Befragungsexperimente (Vorteil einer Interaktion mit den Befragten und erlauben somit auch das Testen komplizierter Sachverhalte)
- Feld- und Laborexperimente (natürliche und künstliche Bedingungen)
- Unterscheidung: Feldexperiment a) Produkttest b) Storetest c) Markttest
- Simultanexperimente und sukzessive Experimente (Diese Unterscheidung bezieht sich darauf, ob im Experiment mit getrennten Versuchs- und Kontrollgruppen, die gleichzeitig untersucht werden, gearbeitet wird oder ausschließlich mit einer Gruppe. Beim Eingruppenexperiment fungiert diese zuerst als Kontroll- u. dann als unter Reizeinfluss gesetzte Versuchsgruppe)
- Simulationsexperimente (reale Prozesse werden in einem mathematischen Simulationsmodell reproduziert. Störgrößen können kontrolliert einbezogen werden)
