Strategisches Marketing Flashcards
Geschäftsportfolio
Gesamtheit der Produktlinien und Geschäftsfelder eines Unternehmens
Portfolioanalyse
1) Identifikation der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
2) Beurteilung der Zukunftsaussichten der SGE
- Unterstützung bei der Beurteilung und Steuerung unternehmensspezifischer Geschäftstätigkeiten und der Allokation von Finanzmitteln
- Anpassung der Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeiten des Umfelds
Produktorientierung/Leistungsführerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen Produkte mit der besten Qualität, der höchsten Leistungsfähigkeit und den meisten technologischen Innovationen.
Ziel: Qualitätssteigerungen und Verwirklichung einer entsprechenden Zahlungsbereitschaft
Produktorientierung/Preisführerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen preiswerte Produkte
Ziel: Steigerung der Effizienz, konsequente Kostensenkung in allen Bereichen und Erzielen eines hohen Marktanteils
Verkaufsorientierung
Annahme: Konsumenten kaufen nur bei viel Werbung/Sonderaktionen
Ziel: Kurzfristige Absatzsteigerung von Produkten ohne klaren Kundennutzen
Marketingorientierung im eigentlichen Sinne
Annahme: Konsumenten kaufen, wenn es gelingt ihre Bedürfnisse und Wünsche zu erfassen und schneller und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bedienen und zu befriedigen.
Ziel: Elaborierte Marktforschung für ein bestmögliches Verständnis der Konsumentenbedürfnisse
Outpacing Strategie
Übertreffen der Konkurrenz durch besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
“Stuck-in-the-Middle”
Unternehmen hat keine klare Marketingstrategie. Es bietet weder den besten Preis bzw. beste Qualität noch das beste Preis-Leistungs-Verhältnis
Modell der Erfahrungskurve
Hypothese: Mit jeder Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge sinken die Stückkosten um einen bestimmten Prozentsatz
Erfahrungsdegression
Häufige Wiederholung der gleichen Tätigkeit steigert die Effizienz der Prozesse und verhindert Fehler
Mengendegression
Die anfallenden Fixkosten können auf mehr verkauften Einheiten umgelegt werden (Economics of Scale)
Technologiedegression
Bei hohen Stückzahlen lohnt sich die Entwicklung von Produktions- und Verfahrensinnovationen
Degressionsfaktor
Interpretation: Wenn die kumulierte Menge um 1% steift, um wie viel Prozent ändern sich dann die Stückkosten? (=Elastizität der Stückkosten)
Lernrate
Bezeichnet den Prozentsatz, um den die variablen Stückkosten bei einer Verdopplung der kumulierten Menge sinken
Geschäftsfeldplanung STP
Segmentierung: Segmentationsvariablen auswählen, Segmentierung durchführen und Segmentprofile beschreiben (Konsumenten ähnlich oder unterschiedlich? Welche Zielsegmente gibt es?)
Targeting: Analyse der Attraktivität des Segments, der Kompetenzen des Unternehmens. Zielsegmente in Abhängigkeit der Marktchancen auswählen.
Positioning: Differenzierungsmerkmal zielgruppenspezifisch festlegen und formulieren (Kernbotschaft)
