Strategische Preisentscheidungen Flashcards
Preissegmentierung
- Zielsetzung ist es Segmente mit homogenen Käuferschichten und Nutzerinteressen zu definieren
- Segmente müssen aber zu Differenzierung heterogen sein.
- Preissegmentierung geht immer mit Produktsegmentierung einher
- Re-Positionierung v. Produkten/Preisen sehr schwer vorzunehmen
Ziele der Preissegmentierung
- Abschöpfung Konsumenten aus unterschiedlichen Segmenten
- Bereitstellung zielgruppenspezifischer Angebote (nicht auf Preisinteresse, sondern Preisbereitschaft abgestimmt)
- Erschließung Marktnischen um Preisdruck zu entgehen
Berücksichtigungsaspekte der Preissegmentierung
- zukunftorientiert
- Praktikabel in der Anwendung
- Trennscharf
- Überschaubar
- Quantifizierbar
Preispositionierung
= Gleichgewicht Qualität Preis
- Preis-Leistung muss Nutzererwartung Käufer entsprechen
- am Markt unterschiedliche Qualitätserwartungen
Preisstrategien
- Niedrigpreisstrategie (Preisgünstigkeit vor Qualität)
- Mittelpreisstrategie
- Hochpreisstrategie (sehr hohe Qualität und Ansprüche)
auch
- Übervorteilungsstrategie (schlechte Qualität, hoher Preis)
- Vorteilsstrategie (h^ochwertiges Produkt, günstiger Preis)
Preisstrategische Kundenkonzepte
- Billigpreiskonzept (Preis vor Qualität und Features)
- Generikakonzept (gleiche Ausstattung, aber billiger - Hausmarke)
- Discountprinzip (Kostenführerschaft, Preisführerschaft, Vereinfachung)
- Schnäppchenkonzept (bestimmte Anlässe, Ausverkauf befristetet Sonderangebote)
- Fairnesskonzept (nachvollziehbare Preisgestaltung, faire Rekla etc.)
- Value Konzept (besseres Preis-Leistungsverhältnis als Wettbewerb, wichtig Einzigartigkeit)
- Premiumkonzept (außergewöhnlich hohe Qualität/Leistung
Voraussetzungen Preisdifferenzierung
- Käufer lassen sich aufgrund Nutzerpräferenzen und Preisbereitschaft in min. 2 Segmente aufteilen
- Differenzierung setzt akquisitorsiches Potential voraus
- Segmente müssen klar und eindeutig differenziert sein
Ziele der Preisdifferenzierung
- möglichst viele versch. Zielgruppen
- Absatzmaximierung
- Abschöpfung Konsumentenrente (= Differenz zw. gezahltem Preis- und Zahlungsbereitschaft)
Preis/Zahlungsbereitschaft= max. Höchstpreis für den ein Kunde bereit ist zu zahlen Vgl. Price Sensitivity Meter, Bonjoint Analysis
maximale Prodzentenrente (Preis der gerade noch f. U vertretbar ist)
Formen der Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung ersten Grades
- Käufer versucht für sich besten Preis zu erzielen (persönliches Preisempfinden)
- von Kunde zu Kunde verschieden (ob gut oder schlecht oft nicht bekannt, Preistransparenz)
z. B. Basar
Preisdifferenzierung zweiten Grades
Preisdifferenzierung dritten Grades
Preisdifferenzierung zweiten Grades
- Leistungsbezogene Preisdifferenzierung z.B. Flugtickets, Mitnahmepreis b. Möbelhandel
- Vertriebswegbezogene Preisdifferenzierung z.B. Online-Banking
- Mengenmäßige Differenzierung, nicht proportional 50 mehr kaufen nicht 50% Rabatt z.B. Einkaufsverband oder Einkaufsplattformen f. Strom
- Preisbündelung, Paket z.B. Hotelwochenende mit Wellness und Dinner-> reine, gemischte, additive, superadditive Preisbündelung S. 48
Preisdifferenzierung dritten Grades
= Unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Preis
- Personenbezogene Differenzierung, z.B. Versicherungen, Banken
- Räumliche Preisdifferenzierung, z.B. unterschiedliche Märkte unterschiedliche Preise
Zeitliche Preisdifferenzierung, z.B. Messepreis
Umsetzungsprobleme Preisdifferenzierung
- Segmente nicht klar/eindeutig voneinander abgegrenzt
- strategische/taktische Instrumente die Zielgruppe nicht transparent sein sollten
- Käuferwanderung soll unterbunden werden
- Differenzierung kann zu Preiserosionen führen
Preislinienpolitik
= genaue Abstimmung der Preise innerhalb des Sortiments,
Kostenverbund: Absatzrückgang eines Produkts beeinflusst Kosten eines anderen
Nachfrageverbund:
- Komplementarität = teures Produkt verhindert Absatz eines anderen (Rasenmäher+Zubehör)
- Substitutionalitäten = Preiserhöhung Produkt A führt zu Absatzerhöhung B
Wichtig sind Preisober/Untergrenzen in denen sich Produkt bewegen sollte, auch Referenz f. Konsumenten
Internationale Preispolitik
= muss sich an individuellen Merkmalen des Landes orientieren
Ziele:
- Erhöhung der Auslastung
- Reduzierung Abhängigkeit v. einem Markt
- Verbesserung Ertragssituation
- Kostenvorteile durch andere Losgrößen
- Konzentration auf Märkte mit geringem Wettbewerbsdruck
Determinanten internationaler Preispolitik
Nachfragebedingte Faktoren:
- Image
- Kaufkraftniveau der Zielländer
- Käuferpräferenzen
- Arbitrageneigung (Ausnutzung v. Preisdifferenzen einzelner Marktteilnehmer)
Anbieterbedingte Faktoren:
- Kostensituation
Konkurrenzbedingte Faktoren:
- Wettbwerbssituation
- Präsenz von Re-Importeuren
Umweltfaktoren:
- Wechselkursdifferenzen
- Steuerdifferenzen
- Absatzkanalunterschiede
