Preisbildungsprozesse

Question 1

Ansätze der Preisbestimmung

Answer 1

1. Kostenbezogen (kleine Unternehmen,weniger Wettbewerb)
2. Wettbewerbsbezogen (große U.)
3. Nachfragebezogen

1+2 sind bevorzugt, 3 nicht

Abhängig von Unternehmensgröße, Wettbewerbsbedingung, Differenzierungsgrad

Question 2

Nachfrageorientierte Preisbildung

Answer 2

• der definiert Preis muss von Käufern akzeptiert werden => Preis muss sich am Markt durchsetzen
• keine unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit, Gründe sind Intransparenz d. Märkte, Markenloyalität, hohe Such- Transaktionskosten
• Preis-Absatz-Funktion hat Auswirkungen auf Preiselastizität durch: Produkt/Markenloyalität, Verfügbarkeit Substitutionsgütern, Reaktionsgeschwindigkeit der Käufer

Question 3

Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Answer 3

• min. Wettbwerber
• eigenes Preisverhalten an Wettbewerbern ausgerichtet (Preisführer, Persiflier)
• durchschnittlicher Marktpreis oder Leitpreise durch Führer
• Preisfolger, meist kleine U. mit wenig Erfahrung oder sehr Risikoscheu

Question 4

Ausprägungen von Preisführerschaften

Answer 4

• Dominant (Marktführer, Preisdiktat)
• Barometisch (2 oder mehr Teilnehmer, die kleineren Preis vorgeben)
• Kolludierend (2 oder mehrere Teilnehmer übernehmen wechselseitig Preisführerschaft)

Question 5

Optionen für preispolitisches Handeln

Answer 5

Preispolitischer Frieden

• friedfertiges Nebeneinander
• über Einsparungen können Erträge gesteigert werden

Preiskämpfe
- s. nächste Karte

Stillschweigende Übereinkunft
- Achtung Kartellrecht, nicht empfehlenswert

Question 6

Preiskämpfe

Answer 6

• wiederholte rasche Senkung der Preise
• Gründe: Kapazitätsauslastung, Substitutionsprodukte, neue Wettbewerber
• Ziel ist Verdrängung Wettbewerber (ausreichende Mittel, Kapazitäten, günstigere Kostenstruktur)
• meist nur Verlierer, sollten Vermieden werden

Question 7

Kostenorientierte Preisbildung

Answer 7

• Preisfestsetzung fokussiert auf Kosten die zur Herstellung nötig sind
• keine Berücksichtigung des Wettbewerbs/Nachfrage
• Kritisch zu sehen , da Käufer Kostensituation egal ist
• Vollkosten-/Teilkostenrechnung, Break Even

Einflussfaktoren:

• Kapazitätsauslastung
• Einkaufsmacht, Anzahl Lieferanten
• Fertigungstiefe
• Losgrößen

Question 8

Vollkostenrechnung

Answer 8

= alle Kosten die zur Herstellung eines Gutes innerhalb einer Periode anfallen, werden auf Kostenträger verrechnet.
- Problem, dass Stückkosten, Absatzmenge & Stückpreis sich gegenseitig beeinflussen

Progressive Kalkulation
Stückkosten+Gemeinkosten+ Gewinnaufschlag = Marktpreis

Abgleich Annahmen/Realität -> Nachkalkulation

oft Try an Error Prinzip

Question 9

Teilkostenrechnung

Answer 9

• nur variablen direkt zurechenbare Kosten werden auf Kostenträger verteilt
• Fixkosten bleiben unberücksichtigt bzw. werden später über Umlageschlüssel verteilt
• Deckungsbeitragsrechnung -> Definierung v. Preisober-/Untergrenzen
• Langfristige Untergrenzen (Deckung fixe/variable Kosten, Realisierung Gewinne)
• Kurzfristige Preisuntergrenzen (nur variable Stückkoste, nur sinnvoll wenn andere Produkte Ausgleich schaffen)

Question 10

Gründe für kurzfristige Preisuntergrenzen

Answer 10

• Ausweitung der Absatzmengen
• Verdrängung Wettbewerber
• Einführung v. neuen Produkten
• Erschließung neuer Märkte/Segmente
• Stärkung v. Verbundprodukten

retrograde Kalkulationsmethode (Rückrechnung v. Marktpreis)

Question 11

Break Even Analyse

Answer 11

• nur grobe Preisbestimmung
• Absatzmenge in Relation zu angenommen Preis und Gewinn

Kritik:

• nur konstante Kostenblöcke
• keine Sprungfixen Kosten
• nur konstante Preissituationen