Strategische Marketing Planung

Question 1

Ordnen Sie verschiedene Kriterientypen nach Ihrem Wanderungspotential ein:

1. Unternehmensgröße
2. Verwendungsart
3. Produktanforderung
4. Größe des Buying Centers
5. Kaufklasse
6. Abnahmemenge
7. Funktion im Unternehmen Altersklassen
8. Rollen im Buying Center
9. Informationsstand
10. Informationsverhalten
11. Risikobereitschaft
12. Lieferantentreue

Answer 1

1. Unternehmensgröße - Niedrig
2. Verwendungsart -Niedrig
3. Produktanforderung - Oft niedrig
4. Größe des Buying Centers - oft hoch
5. Kaufklasse - hoch
6. Abnahmemenge - hoch
7. Funktion im Unternehmen Altersklassen - mittelfristig hoch
8. Rollen im Buying Center - eher niedrig produktabhängig
9. Informationsstand - hoch
10. Informationsverhalten - eher niedrig
11. Risikobereitschaft - niedrig
12. Lieferantentreue - eher hoch

Question 2

Definieren Sie Marktsegmentierung nach (Engelhardt/Günter)

Answer 2

Marktsegmentierung ist:

1. S - Zerlegung eines Gesamtmarkt in Teilsegmente mit Abnehmer, die spezifischer als der Gesamtmarkt sind.
2. T- Anschließende Auswahl der betrachteten Marktsegmente
3. P- Positionierung des Marketing Mix auf die entsprechend ausgewählten Marktsegmente.

Question 3

Nennen Sie drei Segmentierungsarten für Business Märkte.

Answer 3

1. Klassische Makro- Mikrosegmentierung
2. Segmentierung nach Innovationspotential
3. Operative Segmentierung nach Kundendaten
   
   1. Potentialanalyse
   2. Macht-Portfolio
   3. Kunden-Rendite-Portfolio

Question 4

Nennen Sie mögliche Kriterien für Makrosegmentierung und Mikro!

Answer 4

Makro:

1. Geografisch
2. Demografisch (Rechtsform, UN Größe)
3. Organisatorisch
4. Lieferanten-/Kundenbeziehung (

Mikro: Bezug auf Verhaltensweisen im Beschaffungsprozess (Personen fokus)

1. Demografisch
2. Persönlichkeit
3. Kaufmotive

Question 5

Schauen Sie sich das Schaubild zur:

Segmentierung nach Innovationspotential 5x an!

Answer 5

1. Makroseg Krit.

• Innovationstyp
• Branche
• Unternehmensgröße

2. Mikro Krit:
   * Stellt das Buying Center dar und deren Rollenverteilung

Question 6

Die drei Segmtierungsarten benötigen für die Analyse spezielle Daten. Nennen Sie die 3 wichtigsten Daten für die

1. Portfolioanalyse
2. Macht-Portfolio
3. Kunden-Rendite-Portfolio

Answer 6

• Folgende Datenbasis muss vorhanden sein:

1. ™ Umsatz, den der Kunde macht
2. ™ Unser Marktanteil beim Kunden
3. ™ Der Deckungsbeitrag, den wir bei dem Kunden erzielen

= Relativ einfache Datenbasis für jeden Kunden

Question 7

Schauen Sie sich das Bild zur Potential Analyse 5x mal an.

Erläutern Sie kurz die Aussage der Potentialanalyse

Answer 7

Question 8

Schauen Sie sich das Schaubild zur Macht Analyse an. Erklären Sie die Aussagekraft des Modells welche Maßnahmen lassen sich für folgende Typengruppen anwenden :

1. 2. A
2. B
3. C
4. D
5. ?

Answer 8

™ Gegenüberstellung des Marktanteils beim Kunden mit
dem Anteil des Kunden an unserem eigenen Geschäft

1. ​A Hoher Lieferanteil /hoher Umsatzanteil (geteilte Macht)
2. B (mittel/hoher Umsatzanteil/niedriger Lieferanteil (Dual/Multiple Sourcer weniger Macht) -> Single sourcer Beziehung intensivieren
3. C (Single Sourcer/wenig Umsatzanteil) Weniger aufwand da starke Verhandlungsposition
4. D Selektionsstrategie meist Neukunden involviert
5. ? Unternehmen habe hohe verhandlungsmacht und machen sehr viel Anteil des Umsatzes aus!

Question 9

Schauen Sie sich das Kunden Rendite Schaubild 5x mal an und erklären Sie dessen Aussage.

Answer 9

Laut dem Portfolio erzielen nicht so starke B-Kunden den höchsten DB.

Question 10

Nach Chinsnall gibt es 7 Grundsätze für SGEs. Bitte zählen Sie alle auf.

Answer 10

1. ™ Eine SGE sollte ein eigenständiges Geschäft betreiben
2. ™ Für die Leitung einer SGE sollte ein Manager verantwortlich sein
3. ™ Jede SGE sollte eine deutliche Rolle im Unternehmen haben
4. ™ Die SGEs sollten ausgeprägt marktorientiert sein
5. ™ Der Schwerpunkt einer SGE sollte technologieorientiert sein
6. ™ Jede SGE sollte groß genug sein, damit Volumen- oder Erfahrungseffekte wirksam werden können
7. ™ Eine SGE sollte auch unter geografischen Aspekten sinnvoll sein

Question 11

Neben den vier Attributen des BCG Portfolios gibt es noch die Dodos und Warhorses. Klassifizieren und erklären Sie diese beiden Attribute.

Answer 11

Warhorses:

Im degernartiven Markt mit immer noch positiven Cash Flow.

Dodos:

SGEs, die im zurückgehenden Markt negativen Cash Flow aufweisen. Man sollte Sie daher eleminieren.

Question 12

Definieren Sie den KKV und wie man ihn auch bezeichnen kann.

Answer 12

ƒ Ein komparativer Konkurrenzvorteil, kurz KKV, liegt bei

einem Anbieter dann vor, wenn er eine
Überlegenheit

eines Leistungsangebotes in der Wahrnehmung der

ƒ Der KKV wird ebenfalls als Alleinstellungsmerkmal oder
„Navigator im dynamischen Wettbewerb“ definiert.

• Nachfrager besitzt.

Question 13

Was sind die Elemente des KKVs ? Wie unterscheidet sich effektiv mit Effizient?

Answer 13

Effizient : to do things right

Effektiv : to do the right things