Strategien auf Ebene der Geschäftsmodelle/-einheiten Flashcards
Geschäftsbereiche und Marktsegmentierung
= bei mehr als einem Angebot und/oder mehreren Märkten
Zur Strukturierung wird Marktsegmentierung vorgenommen, dafür werden strategische Geschäftsfelder (SGF) gebildet -> überschneidungsfrei, homogen, Mindestgröße
Segmentierungskriterien: Produkte, Kundengruppen, Regionen, Technologien
Bestimmung Kundenbedürfnisse nach InsideOut (eigene Stärken f. Vorteil schaffen) oder OutsideIn Segmentierung (wenig Wettbewerb, daraufhin Angebot entwickeln)
Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGE), welche Ziele in den SGF eigenverantwortlich verfolgen
S. 83
Unterscheidung von Geschäftsbereich- und Gesamtunternehmensstrategie
Geschäftsbereichsstrategie:
•Grundssatzentscheidungen f. entsprechenden Geschäftsbereich
•Bezug zu relevanten Kunden (Marktstrategie)
• Bezug zu relevanten Wettbewerbern (Wettbewerbsstrategie)
Gesamtunternehmensstrategie:
• bei mehreren Geschäftsbereichen, dann Gesamtunternehmensstrategie
• welche Geschäftsmodelle möchte Orga betreiben bzw. wie ist Verhältnis untereinander
Marktstrategien
Substanz: Welche Kundenbedürfnisse will Orga, mit welchem Angebot bedienen
Feld: Welche Zielgruppen mit welchem Angebot
Stil: Wie soll Verhalten der Orga ggb. Kunden geprägt sein
Variation: Wie muss Marktstrategie verändert werden
Substanz
Beschreibung des Geschäftsmodells mit dem Marktsegment eingenommen werden soll
Präferenz-Strategie:
•Leistungsmerkmale sind besser als bei Wettbewerb
•Kunden sind bereit höhere Preis zu zahlen
Preis-Mengen-Stragtegie:
• Leistungsmerkmale ähnlich zum Wettbewerb, aber Preise geringer
Angebot und Bedürfnisse nicht konstant (Neue Technologien/andere Kundenbedürfnisse) -> deshalb muss bei Strategie Entwicklung Lebenszyklus berücksichtigt werden
Felder für Marktstrategien
= welche Bereiche des Gesamtmarkts sollen bedient werden (Marktabdeckung)
Abhängig v. finanziellen und personellen Ressourcen
Single Segment Strategie
• wenig verzetteln
•Gefahr v. Abhängigkeit
Multi Segement Strategie
• weniger Abhängigkeit (Ausgleich zw. starken/schwachen Segementen)
•höhere Umsatzvolumen
=> Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Märkte:
Neue Märkte; gegenwärtig bediente Märkte; Abbau der Märkte
Produkte:
Neue Produkte; Gegenwärtig angebotene Produkte; Abbau der Produkte
Angebots-Markt-Strategien:
Marktdurchdringung
• Angebot auf bestehenden Märkten
• Skaleneffekte durch Marketingmaßnahmen, niedrige Preise
Marktentwicklung
• aktuelle Produkte werden auf neuen Märkten (Geografisch, neue Zielgruppen) angeboten
Produktentwicklung
• neue Produkte auf bestehendem Markt angeboten
• Zalando Schuhe-> Mode
Diversifikation
• völlig neue Geschäftsfelder
• Autohersteller -> Car Sharing
Stil und Variation von Marktstrategien
Stil = Marketingmix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikaton)
Variation= welche Maßnahmen und in welchem zeitlichen Verlauf, soll Um/Neupositionierung erreicht werden
Wettbewerbstrategien
Schwerpunkt: Wodurch will sich Orga v. Wettbewerb unterscheiden
Umfang: Wettbewerb in einem Segment od. zur gesamten Branche
Taktiken: Welche Maßnahmen sollen im Wettbewerb getroffen werden
Regeln: sollen etablierte Regeln befolgt werden od. sollen neue Regeln aufgestellt werden
Schwerpunkt des Wettbewerbs
Vorteil ggb. Wettbewerb durch:
- Kostenvorteil (Kostenführerschaft)
- Differenzierungsvorteil (Differenzierung)
Strategie der Kostenführerschaft
Kostenvorteile durch optimalen Ressourcenzugriff und Aufbau entsprechender Fähigkeiten
Einflussfaktoren: •Skaleneffekte • Lerneffekte •Produktionsverfahren •Produktgestaltung •Faktorkosten •Kapazitätsauslastung •Residuale Effizienzen
Skaleneffekte
Stückkosten sinken bei steigender Ausbringungsmenge
Ursachen:
•technisch-physikalisch gegebene Input Output Relationen (Anfahren Ofen)
•Kostendegressionseffekte (Kosten auf Ausbringungsmenge verteilt)
•Spezialisierung (Mitarbeiter)
•Mengenrabatte
-> Lerneffekte
Strategie der Differenzierung
einzigartiges Nutzerversprechen -> Monopolstellung wird angestrebt, bis Wettbewerber mit Imitation kommen
materielle Differenzierung: hohe Produktqualität, besonderes Design, einfache Nutzung
immaterielle Differenzierung (nicht beobachtbare Merkmale): Nachhaltigkeitsimage, glaubhaft hohe Kompetenz
hohe Anforderungen an Kreativität und dynamische Fähigkeiten -> dafür Wettbewerbsvorteile schwer zu imitieren
=> auch Kombination aus Kostenführerschaft und Differenzierung möglich
Umfang des Wettbewerbs
Fokusstrategie:
• einzelne Marktsegmente
• Kundebedürfnisse werden besser kennengelernt -> bessere Abstimmung d. Angebots
Branchenweites Angebot:
•Erzielung Skaleneffekte
Differenzierung/Fokussierung eher kleinerer Marktanteil, dafür rentabel -> besondere Anpassung des Angebots auf Kundenbedürfnisse
Zusammenhang Rentabilität und Marktanteil nach Porter S. 97
Taktiken und Regeln des Wettbewerbs
Taktiken:
• Offensive, Preissenkungen, Aggressive Marketing
•Devensiv, Exklusivverträge, wichtige Ressourcen unter eigener Kontrolle
Regeln:
•Regelmacher, hoher Marktanteil, lange Erfahrung
•Regelnehmer, klein/wenig Selbstvertrauen - Orientierung an etablierten Regeln
•Regelbrecher, neue Regeln auf etablierten Märkten z. B. Über, Airbnb
