Strategieebene v2

Question 1

Was umfasst die Strategieebene?

Answer 1

Strategieanalyse bezieht sich im Kern auf drei Ebenen:
Zielsetzungs-, Positionierungs- und Crossingebene.

Dabei wird sich im Folgenden mit den strategischen Zielen der Digital Community und Möglichkeiten der strategischen Positionierung im Wettbewerb zu ihrer Erreichung auseinandergesetzt.

Question 2

Was ist die Zielsetzungsebene?

Answer 2

Betreiber kann strategische Richtungen verfolgen, die für die weitere Entwicklung der Community maßgeblich sind.

Für dauerhaften Erfolg der Community ist es elementar, dass der Betreiber sich über diese Richtungen und die damit verbundenen konkreten Ziele, die er verfolgen möchte, klar ist und diese den relevanten Stakeholdern kommuniziert bzw. sein Handeln konsequent auf die Zielerreichung ausrichtet.

Dabei muss er analysieren, welche Ziele seine Mitglieder mit der Plattform verbinden, um sich diese zu Eigen zu machen und die Zielerreichung zu fördern.

Question 3

Wie lassen sich die zu verfolgendenen Ziele kategorisieren?

Answer 3

In primäre und sekundäre Ziele

Question 4

Welche primären Ziele gibt es?

Answer 4

Kommunikationsziele
Finanzziele

Question 5

Was sind Kommunikationsziele?

Answer 5

Für Teilnehmer ist Digital Community ein zusätzlicher Kommunikationskanal mit direkter Kontaktmöglichkeit zu Kunden (Business) oder Gleichgesinnten (Consumer).

Vorteil: gemeinsames Interessengebiet der Mitglieder = weitgehend homogene Zielgruppe

Betreiber muss entscheiden, ob er dem Ansatz einer sog. Lead-Generation für Unternehmen folgt und seine Community darauf ausrichtet bzw. mit Business-Elementen gestalten will oder ob er den nicht-kommerziellen privaten Kontakt zwischen den Mitgliedern ermöglichen will.

Question 6

Was sind Finanzziele?

Answer 6

Betreiber einer Digital Community muss entscheiden, wie kommerziell er seine Plattform betreiben will.

Direkte Umsätze lassen sich über Teilnahmegebühren generieren. Dies bedeutet, dass der Teilnehmer eine Gebühr entrichtet, wenn er Community-Funktionen nutzen möchte, die im Rahmen einer sog. Premium-Mitgliedschaft über eine vorhandene Grundfunktionalität hinausgehen. Indirekte Umsätze lassen sich über Werbeeinblendungen erzielen.

Question 7

Was sind sekundäre Ziele?

Answer 7

Neben den primären Zielen kann der Community-Betreiber weitere Ziele verfolgen, die die primären Ziele ergänzen und an dieser Stelle daher als sekundäre Ziele der Strategieanalyse bezeichnet werden

Question 8

Welche sekundären Ziele gibt es?

Answer 8

Marktforschung
Produktpräsentation
Prestige
Produktentwicklung
Unterstützung

Question 9

Was ist Marktforschung?

Answer 9

Repräsentativität einer Digital Community mit Vorsicht zu betrachten, kann die Marktforschung über eine vorhandene Plattform große Kosten- und Zeitvorteile bieten.

Nicht zuletzt bietet eine Digital Community die Chance, Nutzer durch den direkten Kontakt besser kennenzulernen und zu verstehen. Der Betreiber muss entscheiden, ob er Marktforschung auf seiner Plattform betreiben will, um die Ergebnisse anschließend zu vermarkten. Diese Marktforschungsfunktion über seine Community kann er aber auch externen Unternehmen anbieten

Question 10

Was ist Produktpräsentation?

Answer 10

Durch die Abhebung von Wettbewerbern und die Darstellung eigener Produkte können über eine Digital Community neue Kunden gewonnen werden. Ferner kann über die Plattform die Beziehung zu bestehenden Kunden gepflegt und deren Marken- bzw. Produktloyalität gesteigert werden. Der Betreiber muss entsprechend entscheiden, ob und in welcher Form und Intensität er Marken-, Unternehmen- und Produktpräsentationen auf seiner Plattform zulassen will

Question 11

Was ist Produktpräsentation?

Answer 11

Durch die Abhebung von Wettbewerbern und die Darstellung eigener Produkte können über eine Digital Community neue Kunden gewonnen werden. Ferner kann über die Plattform die Beziehung zu bestehenden Kunden gepflegt und deren Marken- bzw. Produktloyalität gesteigert werden. Der Betreiber muss entsprechend entscheiden, ob und in welcher Form und Intensität er Marken-, Unternehmen- und Produktpräsentationen auf seiner Plattform zulassen will

Question 12

Was ist Prestige?

Answer 12

Durch das Angebot einer exklusiven Digital Community kann sich der Betreiber von der Konkurrenz abheben. Ebenso kann Exklusivität dazu führen, dass das in der Community entstandene Gemeinschaftsgefühl auf die Mitglieder und den Betreiber übergeht. Entsprechend muss der Betreiber entscheiden, wie offen er seine Plattform gestaltet und ob er das Ziel der Exklusivität verfolgt

Question 13

Was ist Produktentwicklung?

Answer 13

Über den direkten Kontakt zu den Mitgliedern lässt sich einerseits Feedback zu bestehenden Produkten einholen. Anderseits lassen sich über die Digital Community neue Produktideen generieren. Der Betreiber entscheidet, inwieweit er den Mitgliedern und externen Unternehmen den Platz gewährt, um solche Customer-Integration-Modelle zuzulassen und/oder sich selbst aktiv daran beteiligt

Question 14

Was ist Unterstützung?

Answer 14

Hat ein Nutzer Probleme bei der Anwendung eines Produktes, kann er in einer zugehörigen Digital Community Fragen platzieren bzw. Antworten finden. Die gegenseitige Unterstützung der Nutzer verringert dabei den Bedarf an Support durch das Unternehmen; der Informations- und Wissensaustausch der Nutzer wird angeregt. Der Betreiber muss entscheiden, inwieweit er seine Community zum verlängerten Support-Arm von Unternehmen und Dienstleistern werden lässt.

Question 15

Was ist die Online-Positionierungsebene?

Answer 15

Aus strategischer Betreibersicht lassen sich im Hinblick auf die Online-Positionierungsebene zum Zeitpunkt der Community-Gründung zwei grundsätzliche Richtungen unterscheiden, die mit unterschiedlichen Taktiken die Teilnehmer für die Digital Community gewinnen und langfristig an die Plattform binden möchten.

Die beiden möglichen Einstiegs- und Entwicklungspunkte können im 2-H-Modell zur Positionierung einer Digital Community zusammengefasst werden

Question 16

Welche Einstiegs- und Entwicklungspunkte im 2-H-Modell gibt es?

Answer 16

Homogenitätspositionierung (Qualitätsvorsprung)
Heterogenitätspositionierung (Quantitätsvorsprung)

doppelte Positionierung

Question 17

Was ist Homogenitätspositionierung (Qualitätsvorsprung)?

Answer 17

kleines Spektrum an Inhalten dafür sehr detailliert.

Community-Betreiber möchte Mitglieder die am Austausch an einem spezifischen Thema interessiert sind und idealerweise bereits über ein ausgeprägtes Wissen in diesem Bereich verfügen, auf seiner Plattform zusammenbringen.

Ermöglicht Interaktionen auf einem hohen Niveau. Für bestehende und potenzielle Teilnehmer besteht der Mehrwert darin, dass sie auf Menschen mit ähnlichen Interessen und/oder Hintergründen treffen, -> Vertrautheit = Basis für ein positives und offenes Community-Klima gilt.

Enge Kopplungen können in diesen Communities leichter entstehen. Gleichzeitig kann jede noch so spezielle Frage rund um das übergeordnete Thema mit einer guten Chance auf eine Antwort gestellt werden, da idealerweise Experten zu diesem Thema auf der Plattform zu finden sind. So entsteht ein Qualitätsvorsprung, der für die Gemeinschaft wertvoll ist, da dadurch Wissen generiert werden kann.

Dieses Wissen ist wiederum für potenzielle Teilnehmer interessant, und sie werden zu einem Einstieg motiviert, was sich positiv auf das Wachstum der Community auswirkt, insbesondere da es eher unwahrscheinlich ist, dass bestehende Mitglieder die Gemeinschaft verlassen. Beispiele für homogene Communities sind Fan-Communities von Fußballvereinen.

Question 18

Was ist Heterogenitätspositionierung (Quantitätsvorsprung)?

Answer 18

viele verschieden Inhalte

Wahrscheinlichkeit steigt dass ein potenzieller Teilnehmer eine interessierende Information findet und sich Comm. anschließt. -> Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine spezifische Information tatsächlich verfügbar ist, mit zunehmender Anzahl der Teilnehmer. Von einer steigenden Anzahl an Teilnehmern lassen sich dann wiederum noch mehr Teilnehmer anziehen.

Insbesondere am Anfang ist ein schnelles Wachstum wichtig, damit sie die kritische Masse an Teilnehmern erreichen, ab der sich der selbstverstärkende Prozess in Gang setzt. -> Fokus Betreiber

Durch hohe Quantität der Teilnehmer kann erreicht werden, dass auch qualitativ hochwertige Interaktionen zustande kommen- > Voraussetzung: Teilnehmer, die keinen sinnvollen Beitrag zu einem Thema leisten zurückhalten. -> Selbstselektion ist ein wichtiger Prozess auf heterogenen Digital Communities.

Auch wenn häufiger Themen diskutiert werden, die einen bestimmten, individuellen Teilnehmer nicht ansprechen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er trotzdem immer wieder zu der Plattform zurückkehrt, da es immer die Möglichkeit gibt, den eigenen Horizont zu erweitern und Interessen zu entdecken, von denen man vorher gar nicht wusste, dass man sie hat. Ein Beispiel ist die FreizeitCommunity spontacts.de, die mit dem Slogan „Hier findest du Mitmacher“ wirbt, wovon sich einerseits viele Menschen angesprochen fühlen werden, andererseits kein einengender Fokus vorgegeben ist.

Question 19

Was ist die doppelte Positionierung?

Answer 19

In einer übergeordneten heterogenen Community werden mehrere an sich homogene Communities zusammengefasst.

Diese doppelte Positionierung als Kombination aus Heterogenität und Homogenität darf dabei nicht als „Stuck-in-theMiddle“ missverstanden werden.

Diese Positionierung kombiniert die Vorteile der in sich relativ geschlossenen, homogenen Communities, wie z. B. in Form von Vertrautheit durch gemeinsame Interessen und Hintergründe mit den Vorteilen von offenen, heterogenen Communities, wie z. B. der breitere Informationspool. In dieser Positionierung bleibt das Individuum Mitglied seiner homogenen Community, über Schnittstellen kann er aber mit Individuen in anderen homogenen Communities interagieren.

Ein Beispiel für eine Digital Community mit doppelter Positionierung findet sich bei meinverein.de.

Question 20

Was ist die Online-Crossingebene?

Answer 20

Betreiber muss sich über die Etablierung seiner Plattform im Spannungsfeld von Online- und Offline-Realität Gedanken machen.

Im Rahmen der diesbezüglichen Online-Crossingebene muss der Betreiber demnach entscheiden, ob er die reine Online-Ebene verlässt und mit der Offline-Ebene kreuzt (to cross). In der heutigen Informationsgesellschaft ist es üblich, zwischen beiden Welten zu pendeln oder, z. B. über mobilen Medieneinsatz, beide parallel zu nutzen.

Zu diesem Zweck existieren vier Grundmodelle im Online-Offline-Kontinuum

Question 21

Welche vier Grundmodelle im Online-Offline-Kontinuum gibt es?

Answer 21

Online-Modell
Online-Offline-Crossing-Modell
Offline-Online-Crossing-Modell
Offline-Modell

Question 22

Was ist das Online-Modell?

Answer 22

Für reine Online-Modelle spielen Vorgänge in der Offline-Welt keine Rolle. Diese Communities verfügen über einen Mehrwert, der durch die Integration von Offline-Aktivitäten nicht erhöht werden kann.

So treffen sich die Mitglieder von Digital Communities wie z. B. World of Warcraft (warcraft.com) ausschließlich in der virtuellen Welt, um mit und gegeneinander zu spielen und zu kämpfen. Eine Übertragung auf die reale Welt ist dabei nicht vorgesehen.

Question 23

Was ist Online-Offline-Crossing-Modell?

Answer 23

Der erste Kontakt findet zwischen den Individuen auf der Plattform statt. Hier werden Kontakte geknüpft, Freundschaften geschlossen und Vertrauen aufgebaut. An einem bestimmten Punkt steht dann allerdings die Feststellung, dass ein Kontakt in der realen Welt zusätzliche Möglichkeiten bietet, die einen in der ausschließlichen Online-Interaktion verschlossen bleiben.

Im Sinne des Community-Betreibers wird der virtuelle durch den realen Kontakt lediglich ergänzt. Es besteht aber durchaus auch die Möglichkeit, dass der bisherige Online Kontakt durch den reinen Offline-Kontakt komplett substituiert wird. Ein Beispiel für ein Online-Offline-Crossing-Modell, bei dem Letzteres sogar explizit gewünscht ist, sind Partnerbörsen wie friendscout24.de, bei denen im Anschluss an ein virtuelles Kennenlernen Beziehungen im realen Leben entstehen sollen

Question 24

Was ist Offline-Online-Crossing-Modell?

Answer 24

der erste Kontakt findet zwischen den Individuen im realen Leben statt und dieser wird durch Vorteile des Internets, wie die Loslösung von zeitlichen und räumlichen Restriktionen ergänzt. So können Digital Communities bspw. als effiziente Form der Kommunikation mit räumlich getrennten Freunden oder Familienmitgliedern genutzt werden. Über einen zusätzlichen Kommunikationskanal hinaus können Digital Communities aber auch spezifische Mehrwerte liefern.

Ein passendes Beispiel ist hier die Community stay friends.de, da sich die Nutzer zunächst offline in der Schule kennenlernen und dann die Möglichkeit haben, sich online über die Plattform zu vernetzen und auch nach der Schulzeit noch in Kontakt bleiben zu können. Damit werden real bestehende Kontakte virtuell über die Digital Community abgebildet.

Question 25

Was ist das Offline-Modell?

Answer 25

Wenngleich es sich bei diesem Modell um keine Digital Community handelt, ist es für den Community-Betreiber wichtig, sich zu vergegenwärtigen, dass ein Großteil der Vernetzung und damit der Konkurrenz realer Natur ist. So setzt das Offline-Modell ausschließlich auf Kontakt in der realen Offline-Welt.

Für Teilnehmer dieser Netzwerke stellt das Internet keine Alternative dar, da es ihnen keinen Mehrwert liefert, sie generell internetavers sind oder ihnen gerade der regelmäßige persönliche Kontakt wichtig ist, der nicht substituiert werden soll. Als Beispiel können hier Schützenvereine angeführt werden, für die eine Online-Community weniger wünschenswert erscheint, dazumal der Verein mit seinen Kontakten und Tätigkeiten hauptsächlich lokal begrenzt aktiv ist und eine Online-Präsenz somit wenig Mehrwert erzeugen würde.