SELEZIONE DEI MERCATI Flashcards
Macro-segmentazione
È la forma più semplice di segmentazione del mercato internazionale:
- molti dati sono disponibili a livello nazionale
- il sistema distributivo e quello dei media hanno una dimensione nazionale
I segmenti sono identificati a partire dalle caratteristiche dei paesi (e non dei clienti), aggregati in base alla loro omogeneità:
- localizzazione: segmentazione per aree geografiche sovranazionali
- sviluppo socio-economico: macro-segmentazione tra pesi avanzati ed emergenti
- affinità culturale
I segmenti tendono ad essere ampi (costituiti da mercati nazionali)
Diffusa e abbastanza affidabile nel b2b (perchè ci aspettiamo dei comportamenti simili, mentre nel b2c no)
I criteri di segmentazione
In ordine decrescente di misurabilità:
- geografici, - politici e legali, - economici, - struttura industriale, - tecnologici, - demografici, - sociali, - linguistici, - religione, - cultura, - stili di consumo, - tratti della personalità, - atteggiamenti e gusti
–>Sono i fattori che possono limitare la possibilità di penetrazione di un mercato.
Struttura offerta:
- competitor nazionali-internazionali
- vantaggi competitivi forti-deboli
- tipologia di offerta (ex gamma)
- struttura CDV
Struttura distributiva:
- disponibilità intermediari
- facilità di accesso ai loro pv
- concentrazione-frammentazione distribuzione
- presenza-assenza GD
- diffusione principali insegne mondiali
Stima del mercato potenziale di un paese
Viene stimato su dati secondari.
-Stima del numero potenziale di acquirenti (x quantità media acquistata)
-ANALISI LEAD-LAG: basata sulle serie storiche delle vendite della categoria in un paese omogeneo dal punto di vista economico e culturale (es: la domanda di video on demand in Italia è in ritardo di 2 anni rispetto agli US)
-ANALISI BAROMETRICA (per analogia): basata sulla relazione diretta, che si suppone valida in più paesi, tra la domanda di un prodotto e un determinato indicatore (es: la domanda di frighi è correlata al numero di famiglie)
L’analisi interna
Si restringe la lista dei paesi che hanno superato il primo screening tenendo conto della forza competitiva dell’impresa in ogni paese.
Si valutano:
- specifiche risorse e competenze di marketing (country-specific know-how)
- qualità del prodotto
- notorietà e imamgine della marca
- prezzo
- accesso ai canali e ai rapporti con i distributori
- costi (adattamento del prodotto, trasporti, logistica, coperture assicurative, distribuzione, …)
Quali sono i due screening per la selezione dei mercati esteri?
Primo screenining: l’ambiente (criteri esterni):
- dimensione-evoluzione del mercato
- distanza fisica/culturale/geo dei paesi
- rischio paese
- intensità della competizione
- livello dei prezzi
- accessibilità del mercato
Secondo screening: l’impresa:
- grado di internazionalizzazione ed esperienza all’estero
- risorse
- network di relazioni esistente
- coerenza tra domanda e value proposition
- QM raggiungibile
- risultati finanziari
Matrice portafoglio paesi
Due variabili:
- forza competitiva dell’impresa (bassa o alta)
- attrattività del mercato-paese (bassa o alta)
-> non investire o sfruttare opportunità BT: forza bassa e attrattività bassa
-> investire selettivamente: forza media, attrattività media
-> investire e crescere: forza alta e attrattività alta
Cose che possono cambiare nei vari paesi
- motivazioni di acquisto e benefici ricercati
- disponiblità a pagare
- soggetti che partecipano alla decisione di acquisto
- situazioni di acquisto e di impiego dei prodotti
- dimensione e caratteristiche dei segmenti di domanda
–> cambia quindi anche il modo di entrare nei vari paesi
Micro-segmentazione
È una scelta quasi obbligata nel b2c.
In ogni mercato-paese bisogna identificare i segmenti di clienti simili in base a:
- caratteristiche socio-demo (con molta cautela): ci spiega poco
- stili di vita (psicografica): raggruppa in cluster in base a tratti della personalità, descrive il profilo geografico e socio-demo
- comportamenti di acquisto e consumo: segmentazione estremamente efficace ed affidabile, ma richiede ricerca diretta
- benefici ricercati
Talvolta i segmenti possono poi essere aggregatia in insiemi omogenei transnazionali (specialmente tra paesi di uno stesso macro-segmento)
Unico segmento transnazionale: clienti che manifestano gli stessi stili di vita e bisogni, nonostante siano in paesi diversi.
Non considerare come globali i segmenti generazionali
Segmentazione per stili di vita (psicografica)
- Raggruppa gli individui in cluster in base a tratti della personalità:
- valori
- attività e interessi: cosa fanno e come impiegano il loro tempo-> lavoro, hobby, vita sociale, vacanze, piaceri, sport, …; cosa considerano importante nella vita quotidiana: famiglia, lavoro, istruzione, svaghi, alimentazione, realizzazione personale, …
- opinioni: convinzioni dell’individuo su molteplici aspetti della società: ambiente, economia, politica, governo, tecnologia, morale, etica - Descrive il profilo geografico e socio-demografico di ciascun cluster
Fattori che influenzano la numerosità dei paesi serviti
- tasso di sviluppo della domanda (primaria): basso -> tanti paesi
- grado di stabilità delle vendite: basso -> tanti paesi
- vantaggio temporale indotto dall’innovazione: di breve durata -> tanti paesi
- ricadute derivanti dalla presenza in certi paesi su altri paesi: elevate -> tanti paesi
- risorse disponibili, specialmente umane: limitate -> concentrazione su pochi paesi
- costi di adattamento del prodotto: elevati -> pochi paesi
- importanza delle economie di scala ed esperienza: basso -> pochi paesi
