LE MODALITA' DI INGRESSO Flashcards
Modalità di ingresso
Come l’impresa si organizza per essere presente sul mercato selezionato.
Tre opzioni:
1. esportazione
2. insediamento produttivo
3. accordi di collaborazione
Queste opzioni si differenziano per:
- livello di impegno economico e manageriale
- livello di controllo delle operazioni internazionali
Differenziazione delle modalità di ingresso
Matrice:
- orizzontale: grado di controllo della casa-madre sulle operazioni internazionali -> delega o controllo
-verticale: grado di coinvolgimento internazionale -> investimento minimo o elevato
-DELEGARE SENZA INVESTIRE: delega, investimento minimo: licensing, franchising, piggy back, subfornitura, esportazione indiretta, importatori-distributori
- CONTROLLARE SENZA INVESTIRE: controllo, investimento minimo: esportazione diretta attraverso propria rete di vendita, management contract
- INVESTIRE E DELEGARE: delega, investimento elevato: investimenti capitale di minoranza, joint-venture
- INVESTIRE E CONTROLLARE: controllo, investimento elevato: unità integrata, unità produttiva, unità commerciale
Fattori di scelta della modalità d’ingresso
FATTORI ESTERNI:
- ambientali -> politiche delle autorità locali (barriere, incentivi, clima politico), specificità culturali
- di mercato -> dimensioni del mercato locale, struttura competitiva, presenza distributori locali
- produttivi -> qualità, quantità e costo del lavoro, infrastrutture
- del paese d’origine -> country of origin effect (COE)
FATTORI INTERNI:
- obiettivi aziendali -> obiettivi e volontà di impegnarsi all’estero
- prodotto -> differenziazione e premium price, assistenza post-vendita, costi di trasporto, impossibilità di immagazzinare, legame indissolubile col territorio, necessità di adattamento
- risorse -> mancanza di profili professionali adeguati, conoscenza del paese-obiettivo
Esportazione indiretta
Si avvale di intermediari (operatori commerciali con l’estero localizzati nel paese di chi vende). È meno impegnativa della diretta.
Il marketing è totalmente delegato all’intermediario commerciale, quindi viene perso il controllo
SOCIETA’ DI ESPORTAZIONE: vendita a una società nel paese di origine dell’azienda e che basa il business sull’esportazione di prodotti di altri aziende, e che quindi prende i prodotti dall’azienda e si preoccupa di farli arrivare sul mercato di destinazione.
- TRADING COMPANY: tramite cui passano tutti i flussi di esportazione; opera nell’intermediazione commerciale acquistando per proprio conto direttamente dal produttore e rivendendo ai clienti. Hanno spesso grandi magazzini e garantiscono copertura del territorio e livello di servizio elevati; difficoltà del produttore di controllare l’operato. Trading company investa nella conoscenza dei mercati esteri e guida l’esportatore nella definizione della gamma di prodotti, e si occupa di logistica. Comprano proprio il prodotto e vanno a definirne la presenza sul mercato.
- CONSORZI PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE: portare prodotti sul mercato; il consorzio definisce le strategie di comunicazione. Molto diffuso nell’agroalimentare
- AGENTE DI ACQUISTO: molto frequente in abbigliamento e accessori
Esportazione diretta
La base produttiva rimane nazionale, ma l’azienda ha contatto diretto con il mercato. I prodotti vengono venduti a società di import che poi vendono a intermediari commerciali e lo fanno arrivare sul mercato finale; il rapporto di vendita avviene all’estero.
!Dipende pero se vendo da Yoox è esportazione indiretta: io vendo a bologna e mi avvalgo poi di piattaforma di e-commerce, esportazione indiretta perchè azienda ha rapporti con un’altra azienda italiana che poi decide come presentare il prodotto sul mercato estero. Perché Yoox non è solo piattaforma che vende pdt di stagioni precedenti hanno sviluppato piattaforma enorme e gestisce siti altre aziende e e consente a aziende nei mercati esteri nell’essere rappresentati nell’ambito di finestre dedicate ai prodotti italiane di alcuni aziende particolare: non sono stock ma produzioni è una forma di esportazione indiretta perchè azienda italiana vende ad altra azienda italiana. Diverso caso azienda che apre il suo sito di e-commerce: ovvio che in quel caso modalità sia di esportazione diretta. La presenza dove le aziende in qualche modo acquisiscono uno spazio pubblicitario in cui fanno il proprio show, presentano i propri prodotti e cosi via.
E-commerce è una modalità tipica di esportazione diretta, c’è ancora grande potenziale per l’Italia. Molto spesso in diversi siti ci sono aree ad hoc per prodotti tipici di paesi (es: Amazon). Succede anche nel fashion alto: se in un sito apri un flagship website, puoi avere qualche margine di manovra in più per decidere come presentare il prodotto.
Scelta della modalità di presenza diretta
È evidente che nella scelta delle diverse modalità esportativa soprattutto la scelta che riguarda la presenza diretta attraverso una filiale commerciale o rete di vendita influisce pesantemente sull’entità del volume di affari che l’azienda può realizzare in quel mercato quindi il problema si pone esattamente come si porrebbe sul mercato domestico la scelta tra avere la rete di vendita diretta o indiretta:
*una rete di vendita alle dirette dipendenze dell’azienda è una rete di vendita i cui costi gravitano totalmente sulle spalle dell’azienda
*una rete di rappresentanti indipendenti che permettono all’azienda di rendere massimamente variabili i costi di vendita.
Quindi:
* qualora il volume di affari su quel mercato fosse inferiore al punto di pareggio (potremmo dire punto di indifferenza ) è ovvio che l’azienda deve propendere per una modalità di presenza in cui i costi sono in gran parte variabili e pochissimo fissi
* qualora invece il volume di affari fosse consistente i costi totali di una filiale diretta insidiata localmente, saranno più bassi e quindi la scelta ricadrebbe sulla unità commerciale locale.
Insediamento produttivo all’estero
Insediamento produttivo prevede anche gli stabilimenti, non solo la presenza commerciale i costi gravitano sull’azienda..
La produzione in loco è finalizzata a soddisfare la domanda proveniente dal mercato locale.
Parliamo di scelte di localizzazione della produzione giustificata dall’esigenza di servire quei mercati nuovi apertura di siti produttivi all’estero per soddisfare la domanda che gravita intorno a quel paese. Devo vedere la fine che fanno dei prodotti:
- Se sul mercato locale scelta marketing internazionale, ingresso mercato estero
- Se mercato torna indietro e viene distribuito nel paese di origine e altri, quello è caso di internazionalizzazione della produzione ( non è una modalità di ingresso nel mercato estero)
Motivazioni che inducono la localizzazione produttiva all’estero
-Opportunità offerte dalle politiche di attrazione degli investimenti esteri da parte dell’operatore pubblico locale
-Necessità di una presenza diretta nel paese estero per presidiare meglio il mercato
-Ricerca di vantaggi di costo
-Imprese di servizi
Opzioni di insediamento produttivo e quando sceglierle
Investimento GREENFIELD = creazione di un’impresa ex novo
ACQUISIZIONE = acquisto di un’impresa esistente in loco
- Orientamento internazionale dell’impresa: globale -> greenfield
- Investimenti richiesti: elevati (barriere all’entrata) -> acquisizione
- Rischio di insuccesso: elevato -> acquisizione
- Potenziale impatto competitivo: VC difficile da raggiungere -> acquisizione
- Tempi di attuazione: importanza economie di velocità -> acquisizione
Acquisizioni cross-border possono generare conflitti culturali -> quando crescita avviene per acquisizione oltre che gli innumerevoli elementi di natura di marketing e finanziaria c’è la sfera organizzativa che va valutata perchè questo dipende moltissimo dai gradi di libertà che azienda che acquisisce lascia all’azienda acquisita, spesso succede che l’azienda acquisisca un’altra azienda su un certo mercato e lasca che l’azienda operi come faceva prima. Un esempio sono numerosi investimenti cinesi italiani, imprese cinesi hanno continuato ad operare come prima con il vantaggio di avere più capitale a disposizione. Altre volte c’è comunque l’obiettivo di integrare la nuova azienda nell’azienda madre e li potrebbero originarsi conflitti culturali: quando più le culture sono distanti tra acquirente e acquisito, tanto più il rischio di generare conflitti culturali è elevato.
