PREZZO Flashcards
Quali fattori influenzano le decisioni di pricing?
-Fattori aziendali: Costi, posizionamento che azienda vuol perseguire infatti il prezzo ci permette di rafforzare percezione nei consumatori di un determinato posizionamento, ha una valenza di comunicazione obiettivi localizzazione della produzione strategia di marketing costi necessità di adattamento del prodotto modalità di entrata s stadio CVP COO posizionamento costi di intermediazione
-Fattori di mercato: concorrenza e cliente (disponibilità a pagare, potere di acquisti…) Comportamento del consumatore Concorrenza
-Fattori ambientali: tasso di cambio, fattori ambientali… anche a livello nazionale le leggi possono influenzare le decisioni di prezzo, ci sono tante categorie di prodotto in cui i prezzi sono regolamentati, lì che decisioni di prezzo sono limitate nella loro discrezionalità da fattori di natura normativa. Normativa prezzi di trasferimento tasso di cambio influenza sistema distributivo normativa anti-dumping tasso di inflazione controllo pubblico dei prezzi barriere artificiali !Posizionamento scorporato dal made in. Se coo è positivo effettivamente permette all’azienda al di la del posizionamento di fissare p più alto
Le ragioni della complessità del pricing
- scarsa conoscenza dei costi
- imputazione dei costi comuni
- controllo del prezzo finale
- disomogeneità delle condizioni economiche dei paesi
- percezioni diverse dei consumatori
- legislazione
- canali distributivi non abituali
- intensità competitiva differenziata
- immagine del COO
- necessità (e difficoltà) di coordinare la politica dei prezzi nei diversi paesi
=> problema di informazione, specialmente se i mercati target sono tanti
Quali costi considerare in caso di esportazione?
-Costi di PRODUZIONE:
–> compresi i costi di adattamento (valutare economie dimensionali e ripartizione costi comuni)
-Costi di MARKETING:
–> costi determinati da barriere non tariffarie
–> pack, etichettatura
–> trasporto
–> intermediari e forza vendita
–> comunicazione
-ONERI FINANZIARI:
–> dilazioni di pagamento
–> coperture assicurative contro rischio insolvenza
-Costi di GESTIONE ESTERO:
–> management
–> costi amministrativi
Come imputare i costi?
Ci sono due metodi:
- METODO DEL COSTO PIENO:
costi totali + margini = prezzo export –> tutti i costi connessi alla produzione che è destinata all’estero (sia costi esportazione che di produzione) e si ripartiscono per ogni unità prodotto. Si usa quando approccio internazionale perdura nel tempo - METODO DEL COSTO DIFFERENZIALE:
costi variabili legati all’export + margini = prezzo export –> imputati ai prodotti esportati solo i costi espressamente sostenuti dall’azienda per l’export. Si usa quando l’export è per un breve periodo
Importazioni parallele
Politiche di discriminazione del prezzo possono incentivare importazioni parallele (grey market). Le aziende potrebbero arrivare a discriminare il prezzo in base al mercato in cui vogliono arrivare (discriminazione prezzo quando impresa vende stesso prodotto a prezzi diversi a consumatori diversi, presupposto è la segmentazione del mercato, in questo caso è il paese) → è ben riuscita fino a quando riusciamo a tenere separati i segmenti perché se esiste anche la minima possibilità che i clienti di una segmento passino a un altro col prezzo più basso il senso della discriminazione decade perché aziende perdono i margini→ importazione parallele e Gray market
Fattori di mercato sul pricing
Le scelte di pricing sul mercato internazionale risentono molto sia delle differenze tra i clienti, differenze che hanno a che fare con percezioni del prezzo e dell’intensità competitiva: l’intensità non è infatti la stessa in tutti i mercati, ci sono casi in cui la concorrenza è molto forte e ci sono player locali con cui l’azienda non si è mai confrontata
Logica target-pricing
Adottare una logica di target-pricing significa determinare il prezzo in funzione di quanto il cliente è disposto a pagare
Prezzo di penetrazione
-mercati di massa
-basso potere di acquisto dei consumatori
-competizione forte
-economie di scala-esperienza
Possibili problemi:
- reazione dei concorrenti locali
- percezione di bassa qualità del prodotto
Prezzo di scrematura
-prodotto unico/esclusivo
-propensione del consumatore a spendere per averlo
Possibili problemi:
- vulnerabilità verso i concorrenti locali
- costi per mantenere il differenziale di valore
- grey market
Percezione dei prezzi odd/even
-Prezzi ODD-ENDING: apprezzatti da low context culture –> ha effetto positivo (illusione di meno caro, percezione di guadagno).
Per high-context cultures –> i decimali valgono di più, l’effetto positivo è più debole, l’effetto negativo (sfiducia) è più forte
-Prezzi EVEN-ENDING: apprezzati da high-context cultures –> percepiti come chiari e onesti, politica di pricing più sicura
Cosa succede se l’euro si svaluta (e azienda vende in USA)
Cosa succede se l’euro si rivaluta (e azienda vende in USA)
Cosa succede se inflazione in un paese è molto alta?
Inflazione in Argentina è del 72,4%.
Nel caso di insediamenti produttivi in loco, il rischio è che il valore monetario dei costi sostenuti sia molto più basso al momento del pagamento del cliente
Pricing nelle relazioni fra unità dello stesso gruppo
Obiettivo: massimizzare la performance complessiva dell’impresa piuttosto che delle singole divisioni.
La gestione dei prezzi di trasferimento ha spesso finalità di tipo tributario (prezzi di trasferimento bassi verso divisioni localizzate in paradisi fiscali)
