Séance 6: valeurs et styles de vie Flashcards
Pourquoi les marketers sont intéressés par le style de vie et les valeurs des consommateurs :
Les variables sociodémographiques et géographiques ne permettent plus d’expliquer les comportements de consommation que nous observons dans les sociétés post-modernistes.
LA recherche sur la personnalité n’est que relativement peu adaptée au contexte marketing lorsque appliquée au comportement du consommateur. Les valeurs et le style de vie, eux, fonctionne bien!
La recherche et la segmentation psychographique dans le marketing moderne (3 approches) :
Quelles sont les 3 approches
- Les études AIO (style de vie)
- Les études des valeurs
- La méthode VALS :
portrait de la cible
critères psychographiques
Déf : Façon dont une personne se comporte dans son environnement à la fois pour elle-même, mais aussi pour communiquer son identité. Englobe ses activités, ses intérêts et ses opinions, et les produits consommés.
Il définit un modèle de consommation qui reflète les choix d’une personne quant à sa façon de dépenser ses ressources (argent, temps). Peut inclure ses attitudes, personnalité et valeurs.
Les études AIO (style de vie)
Déf : Croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts qu’on juge importants. Ce qui vaut la peine d’être soutenu, encouragé, défendu.
. Les études des valeurs
En marketing :
Segmenter les consommateurs et favoriser l’identification des consommateurs avec la marque.
toute personne a un système de valeurs qui varient en fonction (entre autres) de la culture et du sexe. (En psychologie sociale)
Le système de valeurs de Rokeach
2 types :
Valeurs terminales (objectifs poursuivis), valeurs instrumentales (permet d’atteindre les objectifs)
La liste de valeurs de Kahle : Basé sur Rokeach (En marketing), 9 valeurs instrumentales qu’une personne classe selon l’importance qu’elle y accorde :
- Amusement et joie de vivre
- Être respecté
- Quête de sensations fortes
- Épanouissement personnel
- Sentiment d’appartenance
- Recherche de sécurité
- Sens de l’accomplissement
- Volonté d’établir des relations chaleureuses avec les autres
- Respect de soi
renvoie aux valeurs, aux normes et aux significations plus ou moins partagées dans un groupe social donné. La culture est apprise (phénomène d’enculturation [premier processus d’apprentissage d’une culture, souvent sa propre culture.] ou d’acculturation [apprentissage et adoption d’une autre culture.])
Elle permet d’agir d’une manière appropriée ou acceptable : elle rend intelligible et compréhensible ce qui se fait dans un contexte donné.
Elle permet d’agir d’une manière appropriée ou acceptable : elle rend intelligible et compréhensible ce qui se fait dans un contexte donné.
La culture selon Hofstede :
La culture est donc un ensemble de
codes, connaissances et outils intangibles tels que : Normes, Lois et règlements, Mythes et légendes, Rituels, Sacré et profane, Verbal et non verbal, Religion
Enculturation = premier processus d’apprentissage d’une culture, souvent sa propre culture.
Acculturation = l’apprentissage et l’adoption d’une autre culture.
Le modèle 6-D de Hofstede
diapo 17
- La méthode VALS : propose une classification des consommateurs américains selon 2 dimensions
- Les motivations principales : Les idéaux (guidé par des principes, plutôt que leur intuition ou désir d’approbation sociale), L’accomplissement (désir d’être approuvé et reconnu par les autres), L’expression de soi (aime les activités physiques, le risque et la variété)
- Les ressources : Physiques, Psychologiques, Matérielles
L’utilité de la recherche
psychographique?
Pour segmenter le marché cible (segmentation basée sur des critères psychographiques).
Afin de mieux se positionner dans le marché (rejoindre le consommateur et modifier son attitude envers notre marque en communiquant autour de ses valeurs et de son style de vie. La cohérence est importante!)
Questions à se poser en marketing :
- Quelles sont les valeurs des consommateurs de notre marque?
- Quel est leur style de vie ? Activités, intérêts, opinions…
- Comment, sur la base de ces informations, pouvons-nous prendre de meilleures décisions stratégiques?
